第13個(gè)雙11營銷戰(zhàn)即將到來，相較之前的單選題，如今品牌商家面臨著戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大、戰(zhàn)線拉長的新課題。梳理天貓、京東、抖音、快手的政策之后可以發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)今年依然將直播作為重頭戲，此外，都不同程度地加強(qiáng)扶持新品的力度，尤其對(duì)中小商家的機(jī)會(huì)更大。能否借助這個(gè)雙11實(shí)現(xiàn)“彎道超車”？下面來逐個(gè)分析一下各平臺(tái)的規(guī)則和玩法。

天貓：補(bǔ)貼力度空前、大小商家都有，兩波主推商品需做差異化

1. 活動(dòng)節(jié)奏：兩個(gè)階段側(cè)重點(diǎn)各有不同

淘系平臺(tái)歷來是雙十一的主戰(zhàn)場(chǎng)。早在本月初，天貓就發(fā)布了本年度雙11的節(jié)奏，今年和去年一樣，依然分兩個(gè)階段售賣，兩個(gè)售賣時(shí)間分別是11月1-3日和11月11日。與此對(duì)應(yīng)，今年預(yù)售的時(shí)間也分兩波進(jìn)行，但預(yù)售時(shí)間都提前到了20點(diǎn)進(jìn)行：10月20日20點(diǎn)啟動(dòng)第一波預(yù)售，11月4日20點(diǎn)開啟第二波預(yù)售。

今年商品報(bào)名自由度更高，只要店鋪滿足《天貓商家營銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》，就可以參與報(bào)名。需要注意的是，商品不能同時(shí)報(bào)名第一波現(xiàn)貨和第二波預(yù)售，商家需要合理進(jìn)行商品報(bào)名安排，把第一波和第二波商品做差異化。

2. 扶持舉措：補(bǔ)貼范圍廣，鼓勵(lì)商家自播種草

在具體規(guī)則設(shè)置上，天貓?zhí)貏e推出10項(xiàng)商家扶持舉措，主要通過阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟等，針對(duì)商家經(jīng)營、流量等日常運(yùn)營展開系列補(bǔ)貼活動(dòng)。

此外，還有一些對(duì)商家利好的消息值得劃重點(diǎn)：在雙11籌備期，商家可獲得「提前備貨」信用貸利息折扣；在預(yù)售期，可申請(qǐng)「預(yù)售即回款」金融服務(wù)，提前20天收回貨款；在雙11銷售期，商家的「退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)」則繼續(xù)保持單筆訂單保費(fèi)最低可至1分錢，全年有效；淘寶App首頁將推出「直播」一級(jí)頻道，為商家自播提供更多免費(fèi)公域流量。

營銷建議

1、關(guān)注品類天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)走勢(shì)，（詳情可參考中國玩協(xié)微信公眾號(hào)每月“獨(dú)家數(shù)評(píng)”）利用好預(yù)售期，通過提供高性價(jià)比產(chǎn)品、派發(fā)優(yōu)惠券等方式，吸引新客戶的關(guān)注。

2、對(duì)于前后兩波活動(dòng)，商家可以準(zhǔn)備兩批差異化的產(chǎn)品，保證在第二波活動(dòng)中的商品，不要與第一波活動(dòng)商品重合，從而給買家造成更多新鮮感和驚喜感。

3、抓住當(dāng)前各平臺(tái)間解除鏈接屏蔽的利好，利用“種草期”廣泛開展產(chǎn)品種草推薦。

4、可通過跨界聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名等方式吸引年輕群體，推出限量款產(chǎn)品，提升貨品社交屬性，借力營銷出圈。

京東：簡化中小商家規(guī)則，平臺(tái)重點(diǎn)扶持直播和新品

1. 活動(dòng)節(jié)奏：分四個(gè)階段，直至11月14日

按照最新規(guī)則，今年京東雙11將分為“預(yù)售期”、“品類期”、“高潮期”和“返場(chǎng)期”四個(gè)階段。同樣于10月20日晚8點(diǎn)正式開始預(yù)售，第二個(gè)節(jié)點(diǎn)則是在10月31日晚8點(diǎn)，11月10日晚8點(diǎn)京東11.11迎來最高潮，返場(chǎng)將直至11月14日，消費(fèi)者可持續(xù)享受優(yōu)惠價(jià)格。

2. 扶持舉措：降低參與門檻，重點(diǎn)推直播和新品

京東發(fā)布10項(xiàng)商家扶持舉措，繼續(xù)對(duì)中小商家簡化規(guī)則、降低參與門檻，并從廣告、流量等方面給予扶持，幫助品牌和商家在京東雙11期間實(shí)現(xiàn)“成本和費(fèi)用降低，流量和效率提升”。

在降低費(fèi)用方面，京東大幅下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)，并在多種金融產(chǎn)品的貸款利息等層面推行減免政策。京東11.11期間，第三方商家的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”保費(fèi)將大幅下調(diào)，單筆訂單保費(fèi)最低可由0.1元降低至0.01元。

京東直播將重點(diǎn)對(duì)中小商家推出扶持機(jī)制，降低直播報(bào)名門檻，設(shè)立中小商家專屬賽道，給予更多資源激勵(lì)。

京東推出“新品成長營銷扶持計(jì)劃”，通過廣告投放工具升級(jí)、京東站內(nèi)站外資源聯(lián)動(dòng)等方式，全方位加速新品成長，對(duì)比扶持前，新品的營銷轉(zhuǎn)化率將提升30%左右。

營銷建議

1、抓住今年京東對(duì)直播和新品的扶持機(jī)制，借助京東各種工具以及與其它種草平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，做好新品促銷的計(jì)劃。

2、11月3日是京東POP商家重磅福利場(chǎng)，全站POP商家可參與品牌閃購、頭號(hào)萬店狂歡京貼等玩法，京東提供白條息費(fèi)折扣、廣告虛擬金補(bǔ)貼等政策性激勵(lì)。

抖音：戰(zhàn)線最長 多款工具可助力裂變漲粉

1. 活動(dòng)節(jié)奏：提前至10月15日開始

抖音雙11的商品報(bào)名時(shí)間從9月27日持續(xù)到11月11日當(dāng)天，并將活動(dòng)時(shí)間提前至10月15日，活動(dòng)期近1個(gè)月。

2. 扶持舉措：圍繞直播間貼流貼價(jià)，可借多款工具開拓渠道

抖音雙11好物節(jié)重點(diǎn)圍繞直播間流量補(bǔ)貼促進(jìn)成交。目前透露的直播間玩法包括王牌直播間、好物直播間、全民任務(wù)賽。每個(gè)直播間可以獲得最高百萬的流量補(bǔ)貼以及海量貨品補(bǔ)貼。

抖音也提出了對(duì)中小商家的扶持舉措，包括專屬流量包+廣告訂單傭金返還等。此外，還會(huì)有多款助力工具，包括分享裂變、拼團(tuán)引流量、直播間實(shí)物抽獎(jiǎng)等，幫助商家拓展更多渠道，增強(qiáng)自然流量能力。

營銷建議

1、活動(dòng)前期通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好短視頻種草，利用平臺(tái)打通機(jī)會(huì)，通過微信群等渠道進(jìn)行推廣和傳播。

2、善用各種助力工具，獲得裂變機(jī)會(huì)；借助抽獎(jiǎng)功能，提升粉絲互動(dòng)和黏性。

3、提前進(jìn)行帶貨主播的合作洽談、直播間選品以及店鋪?zhàn)圆サ臏?zhǔn)備和演練等。

快手：“練兵”機(jī)會(huì)多，分賽道定制玩法和激勵(lì)計(jì)劃

1. 活動(dòng)節(jié)奏：重頭戲在11月6日

今年的快手“116品質(zhì)購物節(jié)”分成“備戰(zhàn)期”和“作戰(zhàn)期”。“備戰(zhàn)期”從9月持續(xù)到10月19日，從10月20日開始正式進(jìn)入116品質(zhì)購物節(jié)，一直持續(xù)到11月11日。

2. 扶持舉措：品牌排位賽助“潛力股”

相較去年，快手電商將在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購物福利以及千萬服務(wù)商激勵(lì)，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場(chǎng)景。

今年快手主播、品牌、服務(wù)商分賽道。品牌除了獨(dú)立的激勵(lì)計(jì)劃，還可享受“品牌嗨購日”專屬流量。此外，快手電商推出了“超級(jí)品牌日”，參與品牌可獲得直播間定制玩法及快手全網(wǎng)資源矩陣支持，平臺(tái)流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼。中小商家和新品牌可以參與“品牌排位賽”，特邀品牌商家每日開播即可積累直播賣貨熱度值，沖榜可得分階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

為了更高效地讓更多商家學(xué)習(xí)如何備戰(zhàn)116，快手電商還推出線上版“商家成長訓(xùn)練營”，從9月18日起在官方快手賬號(hào)“快手賣貨助手”陸續(xù)上線10期課程，涵蓋粉絲運(yùn)營、高效投放、營銷玩法、爆單直播預(yù)案等豐富內(nèi)容。

營銷建議

1、對(duì)于還沒有進(jìn)入快手電商的品牌商家來說，現(xiàn)在正是好機(jī)會(huì)：從9月持續(xù)到10月19日的備戰(zhàn)期可以做好粉絲儲(chǔ)備、貨品準(zhǔn)備和主播熱身，用好優(yōu)惠券、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、滿減、紅包等各種工具，抓住平臺(tái)提供的各種活動(dòng)流量支持不斷“練兵”。

2、在做好私域流量的同時(shí)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短視頻吸引更多自然流量，同時(shí)善用商業(yè)化流量投放工具擴(kuò)大流量來源。

結(jié)語：

隨著雙11日期臨近，各大平臺(tái)將陸續(xù)公布更多活動(dòng)細(xì)則。玩具和嬰童品牌商家要時(shí)刻關(guān)注新舉措、新活動(dòng)，并靈活制定相應(yīng)的運(yùn)營策略，把控各時(shí)間節(jié)點(diǎn)和促銷節(jié)奏，從而有針對(duì)性地備戰(zhàn)達(dá)到效果最大化。