三孩生育政策能否帶動(dòng)新生兒的量級(jí)增長(zhǎng)，有待時(shí)間驗(yàn)證。眼下新生兒出生率的持續(xù)下降，將嬰幼兒奶粉行業(yè)帶入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。除搶占其他品牌市場(chǎng)份額外，高端奶粉已成為品牌方和渠道方維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“救命稻草”。

然而，去年疫情至今，價(jià)格戰(zhàn)已在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)全面打響，平均售價(jià)下拉30%-40%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購買力下降，各大品牌要想提高市占率需以價(jià)換量，進(jìn)而導(dǎo)致“高端奶粉價(jià)格也高不起來了”。而眼下6·18大促已經(jīng)開啟，“各大奶粉品牌的價(jià)盤都會(huì)打下來”。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將常態(tài)化，新高端細(xì)分賽道很難形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)考慮，品牌方和渠道方對(duì)高端奶粉的推動(dòng)力依然強(qiáng)勁，二次配方注冊(cè)開啟后，預(yù)計(jì)高端奶粉市場(chǎng)將迎來一波新的高潮。

高端奶粉占比提升

國家統(tǒng)計(jì)局披露數(shù)據(jù)顯示，2020年我國出生人口數(shù)量為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少265萬人，降幅約18%。隨著出生人口下降的，是國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的銷量。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額增長(zhǎng)9%，2020年銷售額增長(zhǎng)降至4.8%，而銷量增速僅為1%。另據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，由于出生率降低，我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售銷量自2019年開始下降，預(yù)計(jì)2020年-2025年零售銷量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%。

“對(duì)比2016年，2020年我國出生人口數(shù)量減少約1/3，整個(gè)奶粉行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整。”孕嬰聯(lián)實(shí)業(yè)（上海）有限公司董事長(zhǎng)李茂銀對(duì)記者稱，在銷量減少的情況下，無論品牌方還是渠道方，都愿意推高端產(chǎn)品來維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這也使近兩年高端奶粉占比有所提升。

從2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)等奶粉上市企業(yè)的高端系列均取得不錯(cuò)成績(jī)。其中，飛鶴2020年母公司擁有人應(yīng)占溢利增長(zhǎng)89%，主要原因是旗下“星飛帆”“臻稚有機(jī)”高端系列的增長(zhǎng)，帶動(dòng)公司嬰幼兒奶粉產(chǎn)品收益增長(zhǎng)。2020年，澳優(yōu)旗下高端奶粉系列“海普諾凱1897”銷售額為26.98億元，同比增長(zhǎng)52.7%。而健合集團(tuán)旗下合生元羊奶粉營(yíng)收達(dá)3.2億元，布局近1.4萬家門店。

據(jù)了解，為維持高價(jià)邏輯，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的推新速度正在加快，配方研發(fā)也越來越精細(xì)化。5月28日，飛鶴推出業(yè)內(nèi)首款有機(jī)專利OPO結(jié)構(gòu)脂，并稱世界范圍內(nèi)有機(jī)OPO不足OPO總量的千分之一，“是非常稀缺的資源”。5月24日，美贊臣援引最新國際研究成果，證明其產(chǎn)品中的PDX+GOS長(zhǎng)短鏈益生元組合配方或有助于嬰兒睡眠模式養(yǎng)成。5月18日，紅星美羚在京正孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)上公布檢測(cè)數(shù)據(jù)，證明其羊奶粉中未檢出A1-β酪蛋白，并借此搭上A2蛋白熱度。

伊利集團(tuán)研發(fā)中心主任云戰(zhàn)友認(rèn)為，未來嬰幼兒配方奶粉銷量上“不會(huì)有太大期待”，但隨著人們生活改善，高品質(zhì)奶粉份額越來越高，奶粉均價(jià)上漲，配方研發(fā)上也會(huì)更多維度地母乳化。弗若斯特沙利文報(bào)告同樣預(yù)測(cè)，2020年-2025年我國嬰幼兒奶粉零售價(jià)將保持平穩(wěn)，其中一大判斷依據(jù)便是高端細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

渠道商忍痛“割肉”

值得注意的是，在各奶粉品牌逐鹿高端市場(chǎng)的過程中，自2020年疫情開始，價(jià)格戰(zhàn)正在拉低高端奶粉的溢價(jià)空間。

2019年，我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)曾迎來一輪“漲價(jià)”潮，飛鶴“星飛帆”、澳優(yōu)“佳貝艾特”、a2“白金版”等內(nèi)外資頭部奶粉品牌紛紛提價(jià)，伊利、健合集團(tuán)、君樂寶等企業(yè)也相繼推出羊奶粉或有機(jī)奶粉、A2蛋白奶粉等高端細(xì)分品類。

然而受人口出生率下降、疫情導(dǎo)致的購買力減弱等因素影響，我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)自2020年二季度起掀起價(jià)格戰(zhàn)，高端、超高端品類率先降價(jià)，從而擠占腰部?jī)r(jià)格段以下產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，渠道價(jià)格混亂，無論品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商均受到波及。

“今年價(jià)格戰(zhàn)更嚴(yán)重。”湖南“爸爸愛”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利告訴記者，由于出生率下降，客流量減少，品牌集中度進(jìn)一步提高，渠道間競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉價(jià)格也越趨透明。一方面，渠道串貨將整個(gè)奶粉價(jià)位拉下來做客流量；另一方面，線上銷量拉升使得線下渠道的客流被分走。疊加一部分消費(fèi)者收入下降，“現(xiàn)在高端奶粉價(jià)格也高不起來了”。

目前奶粉價(jià)格戰(zhàn)在各級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)具有差異性。在一二線市場(chǎng)，線下奶粉價(jià)格受電商平臺(tái)影響較大，由于線上價(jià)格透明，其促銷活動(dòng)往往倒逼線下渠道降價(jià)。四五線市場(chǎng)更多是買贈(zèng)促銷，傾向于線下渠道和渠道間的競(jìng)爭(zhēng)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近兩年奶粉價(jià)格戰(zhàn)通常從6·18大促開始，一直持續(xù)到12月底。“各大奶粉品牌的價(jià)盤都會(huì)打下來，尤其是進(jìn)口一線品牌。品牌方壓力大，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)做活動(dòng)會(huì)向其要資源，而線上促銷也會(huì)影響線下定價(jià)。相比之下，國產(chǎn)奶粉對(duì)電商渠道依賴相對(duì)較低，受影響相對(duì)較小。”

市場(chǎng)擴(kuò)容或與價(jià)格戰(zhàn)并行

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，有機(jī)、A2、羊奶粉等高端細(xì)分品類目前已經(jīng)走到瓶頸期，配方升級(jí)基本失去空間。“以前中國消費(fèi)者將高端奶粉與食品安全對(duì)等，但近幾年國產(chǎn)奶粉的安全問題已經(jīng)解決，現(xiàn)在消費(fèi)者首先考慮的是價(jià)格因素，即大品牌+性價(jià)比。”

今年3月，嬰幼兒奶粉系列新國標(biāo)出爐。由于我國嬰幼兒奶粉實(shí)行配方注冊(cè)制，隨著新國標(biāo)對(duì)部分成分含量和營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)提出新的要求，企業(yè)重新提交產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)將成為大概率事件。而所謂“二次配方注冊(cè)”，是指在注冊(cè)有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過配方注冊(cè)的產(chǎn)品需在2022年之前重新遞交申請(qǐng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新國標(biāo)將進(jìn)一步提升國內(nèi)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量水平。新國標(biāo)本身對(duì)行業(yè)洗牌效果有限，但由于是嬰幼兒奶粉行業(yè)開展二次配方注冊(cè)的依據(jù)，兩項(xiàng)因素相疊加，預(yù)計(jì)未來可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰，而二次配方注冊(cè)也是品牌方產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)契機(jī)。