今年是各大奶粉品牌面臨空前壓力的一年，為了保證增長(zhǎng)體量，各大品牌是“八仙過海各顯其能”。在品牌集中化、新生人口下降、消費(fèi)分級(jí)等因素的作用下，奶粉市場(chǎng)也深陷零和博弈的泥濘中，竄貨亂價(jià)頻發(fā)，一定程度上影響了奶粉市場(chǎng)的良性發(fā)展。筆者認(rèn)為，奶粉品牌在減量競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，除了要關(guān)注增長(zhǎng)速度，也要看重發(fā)展質(zhì)量。

市場(chǎng)大變局下，增量乏力

近年來，在疫情的催化作用下大大加速了奶粉市場(chǎng)的洗牌效應(yīng)。而行業(yè)大變局下，大乳企想方設(shè)法求發(fā)展，小乳企拼盡全力謀生存。但多重壓力下，大部分乳企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)越發(fā)乏力，步履維艱。

一方面，我們可以看到，新生人口的下降讓本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)更加白熱化。在僧多粥少的“絞肉式競(jìng)爭(zhēng)”中，只有少部分主流及潛力乳企實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。個(gè)別區(qū)域性品牌要么收縮了市場(chǎng)，要么直接退出了“戰(zhàn)場(chǎng)”。另外，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)今年的新生人口大概在800多萬，這又將進(jìn)一步加劇乳企在減量市場(chǎng)的“生死搏斗”。

另一方面，市場(chǎng)上消費(fèi)分級(jí)情況凸顯，有的關(guān)注品質(zhì)，有的更關(guān)注性價(jià)比。此前走渠道就有門店坦言：“以前買四百多奶粉的消費(fèi)者直接給寶寶換成一百多的，甚至有消費(fèi)者為了讓寶寶少吃奶粉，就多喂輔食。”其實(shí)這樣的案例不在少數(shù)，受疫情影響，消費(fèi)分級(jí)的情況也在一定程度上影響了奶粉的銷售。

因此，在供大于求的市場(chǎng)背景下，很多奶粉品牌都在思考如何打破動(dòng)銷疲軟的困局。

需求更新迭代，顧客在變

除了人口、競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，奶粉市場(chǎng)銷售變難的原因之一還在于新生代消費(fèi)者崛起，對(duì)產(chǎn)品的需求不斷更迭。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)，個(gè)性又理性，隨著奶粉市場(chǎng)信息越來越透明，單靠渠道推力已經(jīng)很難打動(dòng)他們。

據(jù)調(diào)研顯示，在奶粉選擇上，95后更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配方，占比92.54%。其次是90后、85后。越年輕的消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)配方關(guān)注度越高。因此，“成分黨”“配方黨”已經(jīng)成為新生代消費(fèi)者的標(biāo)簽，他們?cè)谀谭叟浞缴嫌凶约旱闹鲝埡鸵娊?，?duì)于奶粉品牌的選擇也越來越挑剔。

有品牌負(fù)責(zé)人告訴筆者：“開發(fā)一位精準(zhǔn)有效的客戶，花的時(shí)間成本或許一天、一周、一個(gè)月、一年。但失去一位顧客可能就兩秒鐘。品牌和渠道如何減少客戶流失，客情維護(hù)就很關(guān)鍵，一是需要大家創(chuàng)新引流、回流、截流的方式，二是挖掘產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。多措并舉，進(jìn)而沉淀出忠誠(chéng)客戶。”

確實(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，會(huì)更傾向于選擇大品牌奶粉，而一些中小品牌就已經(jīng)喪失了和主流品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品庫存也只能在終端積壓得越來越多。因此，奶粉圈此前曾多次強(qiáng)調(diào)，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸產(chǎn)品、回歸服務(wù)、回歸價(jià)值，奶粉品牌需要提高“含金量”，走高質(zhì)量發(fā)展道路。這里的“含金量”，一方面指產(chǎn)品，一方面指品牌。

走高質(zhì)量道路，創(chuàng)新先行

其實(shí)，這兩年也有不少品牌在夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值，比如飛鶴通過有機(jī)OPO在產(chǎn)品中的應(yīng)用，不斷構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河；比如伊利金領(lǐng)冠，從“中國(guó)專利配方”到“超級(jí)配方時(shí)代”，在母乳研究的賽道上持續(xù)加碼；比如君樂寶，其優(yōu)萃有機(jī)奶粉采用適度水解蛋白和雙益生菌的差異化配方，無不是科研投入的增加。值得一提的是，這些主流品牌在夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也在強(qiáng)化品牌效應(yīng)，通過品質(zhì)品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)來搶占消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，體量不同，打法不同。對(duì)于一些小而美的品牌，可以先構(gòu)筑產(chǎn)品和渠道的護(hù)城河，發(fā)展到一定規(guī)模后再進(jìn)行品牌建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大。畢竟，對(duì)于消費(fèi)者而言，市面上的產(chǎn)品基本上大同小異，唯有品牌文化是不同的，而心智滲透是需要利用品牌塑造來實(shí)現(xiàn)的。

有價(jià)值的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，也是渠道需要的，這也是越來越多奶粉品牌推出差異化產(chǎn)品或者涉足細(xì)分品類的核心原因之一。在筆者看來，有“賣點(diǎn)”的產(chǎn)品能夠更快籠絡(luò)消費(fèi)者，減少門店推薦難度，增加成交效率。另外，寡頭效應(yīng)下，未來“活下來”的除了主流品牌，還有就是具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的差異化品牌。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，價(jià)值終將回歸，如何讓產(chǎn)品更具“含金量”，這就是奶粉品牌需要持續(xù)探索的方向。