隨著95后成為母嬰人群主力軍，母嬰消費市場也隨著消費人群的年輕化迎來新的消費升級，消費市場的業(yè)態(tài)結構也發(fā)生著轉變，母嬰洗護市場快速成長并形成百億規(guī)模。

預計市場規(guī)模超300億

未來有望保持兩位數(shù)增長

受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級，我國嬰童洗護市場規(guī)模穩(wěn)健增長。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國母嬰洗 護品市場規(guī)模達284.4億元，同比增長10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%，其中歐睿母嬰洗護用品包括嬰童和孕產婦護發(fā)、護膚、防曬、洗漱用品。

數(shù)據(jù)顯示，由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強 ，母嬰洗護品的產品種類不斷豐富，市場持續(xù)吸引新品牌入局；同時受益于線上渠道爆發(fā)帶來的增量需求，以及消費力持續(xù)升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規(guī)模有望持續(xù)擴大，預計2021年市場規(guī)模為328.1億元， 2025年達到500.41億元，2021E-2025E CAGR約11.1%。

海外、本土品牌共存

市場集中度有望逐步企穩(wěn)

我國母嬰洗護市場海外、本土品牌共存，整體市場競爭仍較為激烈。受新興母嬰洗護品牌加速入局的影響， 近幾年我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化，2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2% 下降較為明顯，但相對于護膚品市場整體的集中度仍處于相對較高水平。

歐睿、國信證券經濟研究所

對標發(fā)達國家成熟市場，除日本外，韓國、英、美市場集中度在歷史上均有一段時間出現(xiàn)不同程度的下降， 但下降后也均呈現(xiàn)不同程度的企穩(wěn)回升。長期來看，頭部優(yōu)質品牌憑借研發(fā)積累和品牌優(yōu)勢地位仍有望得到 加強，同時成熟市場多以本土品牌為主，而我國母嬰洗護市場本土品牌目前也正處于快速成長期。

我國嬰幼兒日化市場海外、本土品牌共存，整體市場較為分散，競爭激烈，海外品牌分化，本土品牌強勢發(fā)展， 暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一， 但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。

專業(yè)化養(yǎng)護風起

高品質國產品牌快速突圍

【趨勢1：需求端-年輕消費群體注重專業(yè)化、精細化育兒】當前消費人群已以90后寶爸寶媽為主，該類人群注重精細化、專業(yè)化育兒，由于針對人群特殊，嬰幼兒肌膚嬌 嫩，對產品功效、成分提出了更高的要求。尤其是兒童洗護，由于針對嬰幼兒群體，嬰幼兒許多器官尚未發(fā)育 成熟，皮膚屏障脆弱，需要涂抹護膚品等進階式護理；嬰幼兒護膚品近年來問題高發(fā)，消費者最關心安全問題 ，比如產品是否添加著色劑、香精、無淚配方等。

從消費者端來看，安全性和功效確實也是寶媽群體最關鍵考慮因素。據(jù)美柚調研，母嬰用戶購買產品時安全性 為首要考慮（重要性93.4%）其次為功效（重要性47.6%）。

來源：美柚、國信證券經濟研究所整理

【趨勢2：產品功效升級趨勢明顯】根據(jù)TMIC，通過統(tǒng)計嬰童家清細分市場重點需求關鍵詞及其增長情況，發(fā)現(xiàn)天然成分、滿足差異化需求和便捷在嬰童洗浴市場更加受到消費者青睞。新一代爸媽對洗發(fā)沐浴產品功效更加講究，在基礎二合一/多合一功能基礎上，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效廣受歡迎。這也給品牌商家提出了更高的研發(fā)要求，需要配套做成分和功效升級。同時隨著新媒體電商的崛起，線上渠道與營銷加速融合，線上的內容營銷也已經成為了母嬰洗護產品的重要 購買轉化方式，因此，當前母嬰洗護類產品線上占比不斷高。

來源：艾瑞、國信證券經濟研究所

【趨勢3：營銷端-專業(yè)風格種草獲取用戶心智】順應消費者的變化，當前品牌商在營銷打法上也積極進行專家背書，采用KOL種草打造專業(yè)形象，獲取用戶心智 。品牌商緊扣目前母嬰群體痛點，在營銷端積極尋求醫(yī)院和專家對產品進行新人背書，同時結合內容營銷形式， 與KOL/KOC合作，增強產品在消費者心目中的信任感。

例如艾惟諾與“丁香醫(yī)生”平臺合作，利用專家背書給品 牌樹立專業(yè)化形象，通過直播科普形式直達用戶心智，收獲大批粉絲；薇諾娜baby產品通過醫(yī)院、醫(yī)生背書，在 OTC和月子中心等渠道銷售，做強信任壁壘?？傮w來看，品牌商積極通過專家信任背書在母嬰群體當中建立認同感，特別是伴隨當前的短視頻直播電商強勢發(fā) 力，更多品牌加大新媒體平臺投入，引入專家直播帶貨，通過普及知識將品牌心智觸達用戶，傳播品牌價值。

國貨品牌以專業(yè)產品力為基石，

差異化和渠道優(yōu)勢謀發(fā)展

上美集團：旗下母嬰日化品牌紅色小象快速發(fā)展

上美集團成立于2004年，專注化妝品的研發(fā)、設計、生產、銷售及服務。目前旗下?lián)碛?ldquo;韓束”、“一葉子”、 “紅色小象”、“花迷”、“Cosmetea”等品牌，產品覆蓋護膚、面膜、高端洗護、母嬰護理、彩妝等眾多品類 。21年初公司簽署了上市輔導協(xié)議，正式啟動IPO進程。

上美集團品牌矩陣

上美集團旗下母嬰日化品牌—紅色小象創(chuàng)立于2015年，發(fā)展迅速，創(chuàng)立第二年就位列市占率第10（1.5%）。2019年紅色小象銷售額突破13億元，2020年一、二季度天貓旗艦店實現(xiàn)100%、120%的高速增長，穩(wěn)居母嬰化 妝品類首位，據(jù)天貓生意參謀，自2019年起紅色小象在天貓母嬰類目的銷售表現(xiàn)持續(xù)亮眼，截至2021年8月17日 ，旗艦店粉絲已突破420萬。

啟初：深耕專啟初產品深耕專業(yè)，滿足消費者精細化需求

啟初品牌在創(chuàng)立之初首先積極深入專業(yè)渠道，立足14個一二線城市，聯(lián)合婦產科醫(yī)院、月子會所等機構 ，提供專業(yè)嬰幼兒護理知識，在此基礎上進一步開拓布局母嬰連鎖渠道；而在近年來，品牌在線上通過傳統(tǒng) 電商平臺沉淀，并在抖音等新興電商品牌獲取流量增量，聯(lián)動線上線下促進渠道銷售轉化。

營銷端通過專業(yè)化市場教育讓更多新生代媽媽認知啟初主打的科學養(yǎng)育理念。與專業(yè)醫(yī)學IP深度合作，如攜手丁香醫(yī)生首席專家“田吉順”在抖音合作推廣防護科普視頻等，進一步鞏固啟初品牌專業(yè)、安全的形象 。此外也通過合作冠名尋求“破圈”裂變，如2019年啟初冠名了愛因斯坦的異想世界特展，引發(fā)消費者社交平臺的UGC式互動，幫助實現(xiàn)用戶拉新。

貝泰妮：基于品牌、研發(fā)積累，發(fā)力winona baby

貝泰妮在成功塑造“薇諾娜”品牌的基礎上不斷衍生，打造了專注于專業(yè)嬰幼兒護理的“Winona Baby”品牌。品 牌定位于專業(yè)嬰幼兒肌膚功效性護理，推出了針對濕癢的明星產品舒潤滋養(yǎng)霜、還為寶寶皮膚在不同階段進行針 對性護理等，現(xiàn)有產品包含0-2歲產品線及 2-12歲產品線。品牌前期主要專業(yè)渠道積累口碑，而進入今年下半年 品牌已在公域全網(wǎng)進行上新推廣，有望年內實現(xiàn)近億的銷售規(guī)模，明年則有望對公司實現(xiàn)實質性的業(yè)績貢獻。