隨著95后成為母嬰人群主力軍，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)也隨著消費(fèi)人群的年輕化迎來(lái)新的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)并形成百億規(guī)模。

預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模超300億

未來(lái)有望保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級(jí)，我國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)母嬰洗 護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)284.4億元，同比增長(zhǎng)10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%，其中歐睿母嬰洗護(hù)用品包括嬰童和孕產(chǎn)婦護(hù)發(fā)、護(hù)膚、防曬、洗漱用品。

數(shù)據(jù)顯示，由于近年來(lái)家長(zhǎng)對(duì)母嬰洗護(hù)品安全性、功能性等方面的要求不斷增強(qiáng) ，母嬰洗護(hù)品的產(chǎn)品種類不斷豐富，市場(chǎng)持續(xù)吸引新品牌入局；同時(shí)受益于線上渠道爆發(fā)帶來(lái)的增量需求，以及消費(fèi)力持續(xù)升級(jí)下客單價(jià)的提升，嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模為328.1億元， 2025年達(dá)到500.41億元，2021E-2025E CAGR約11.1%。

海外、本土品牌共存

市場(chǎng)集中度有望逐步企穩(wěn)

我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)海外、本土品牌共存，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈。受新興母嬰洗護(hù)品牌加速入局的影響， 近幾年我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)市占率整體趨向分散化，2020CR10市場(chǎng)集中度為30.1%，相較于2011年的59.2% 下降較為明顯，但相對(duì)于護(hù)膚品市場(chǎng)整體的集中度仍處于相對(duì)較高水平。

歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所

對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)，除日本外，韓國(guó)、英、美市場(chǎng)集中度在歷史上均有一段時(shí)間出現(xiàn)不同程度的下降， 但下降后也均呈現(xiàn)不同程度的企穩(wěn)回升。長(zhǎng)期來(lái)看，頭部?jī)?yōu)質(zhì)品牌憑借研發(fā)積累和品牌優(yōu)勢(shì)地位仍有望得到 加強(qiáng)，同時(shí)成熟市場(chǎng)多以本土品牌為主，而我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)本土品牌目前也正處于快速成長(zhǎng)期。

我國(guó)嬰幼兒日化市場(chǎng)海外、本土品牌共存，整體市場(chǎng)較為分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外品牌分化，本土品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展， 暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來(lái)看，老牌頭部洗護(hù)品牌市占率被新興品牌稀釋，如強(qiáng)生嬰兒盡管常年保持市占率第一， 但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國(guó)產(chǎn)品牌作為后起之秀強(qiáng)勢(shì)崛起，市占率逐年提升。

專業(yè)化養(yǎng)護(hù)風(fēng)起

高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌快速突圍

【趨勢(shì)1：需求端-年輕消費(fèi)群體注重專業(yè)化、精細(xì)化育兒】當(dāng)前消費(fèi)人群已以90后寶爸寶媽為主，該類人群注重精細(xì)化、專業(yè)化育兒，由于針對(duì)人群特殊，嬰幼兒肌膚嬌 嫩，對(duì)產(chǎn)品功效、成分提出了更高的要求。尤其是兒童洗護(hù)，由于針對(duì)嬰幼兒群體，嬰幼兒許多器官尚未發(fā)育 成熟，皮膚屏障脆弱，需要涂抹護(hù)膚品等進(jìn)階式護(hù)理；嬰幼兒護(hù)膚品近年來(lái)問(wèn)題高發(fā)，消費(fèi)者最關(guān)心安全問(wèn)題 ，比如產(chǎn)品是否添加著色劑、香精、無(wú)淚配方等。

從消費(fèi)者端來(lái)看，安全性和功效確實(shí)也是寶媽群體最關(guān)鍵考慮因素。據(jù)美柚調(diào)研，母嬰用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)安全性 為首要考慮（重要性93.4%）其次為功效（重要性47.6%）。

來(lái)源：美柚、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

【趨勢(shì)2：產(chǎn)品功效升級(jí)趨勢(shì)明顯】根據(jù)TMIC，通過(guò)統(tǒng)計(jì)嬰童家清細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)需求關(guān)鍵詞及其增長(zhǎng)情況，發(fā)現(xiàn)天然成分、滿足差異化需求和便捷在嬰童洗浴市場(chǎng)更加受到消費(fèi)者青睞。新一代爸媽對(duì)洗發(fā)沐浴產(chǎn)品功效更加講究，在基礎(chǔ)二合一/多合一功能基礎(chǔ)上，舒緩保濕、無(wú)硅油、溫和無(wú)淚等更細(xì)致、更安全的功效廣受歡迎。這也給品牌商家提出了更高的研發(fā)要求，需要配套做成分和功效升級(jí)。同時(shí)隨著新媒體電商的崛起，線上渠道與營(yíng)銷加速融合，線上的內(nèi)容營(yíng)銷也已經(jīng)成為了母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的重要 購(gòu)買轉(zhuǎn)化方式，因此，當(dāng)前母嬰洗護(hù)類產(chǎn)品線上占比不斷高。

來(lái)源：艾瑞、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所

【趨勢(shì)3：營(yíng)銷端-專業(yè)風(fēng)格種草獲取用戶心智】順應(yīng)消費(fèi)者的變化，當(dāng)前品牌商在營(yíng)銷打法上也積極進(jìn)行專家背書，采用KOL種草打造專業(yè)形象，獲取用戶心智 。品牌商緊扣目前母嬰群體痛點(diǎn)，在營(yíng)銷端積極尋求醫(yī)院和專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新人背書，同時(shí)結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷形式， 與KOL/KOC合作，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信任感。

例如艾惟諾與“丁香醫(yī)生”平臺(tái)合作，利用專家背書給品 牌樹立專業(yè)化形象，通過(guò)直播科普形式直達(dá)用戶心智，收獲大批粉絲；薇諾娜baby產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)院、醫(yī)生背書，在 OTC和月子中心等渠道銷售，做強(qiáng)信任壁壘?？傮w來(lái)看，品牌商積極通過(guò)專家信任背書在母嬰群體當(dāng)中建立認(rèn)同感，特別是伴隨當(dāng)前的短視頻直播電商強(qiáng)勢(shì)發(fā) 力，更多品牌加大新媒體平臺(tái)投入，引入專家直播帶貨，通過(guò)普及知識(shí)將品牌心智觸達(dá)用戶，傳播品牌價(jià)值。

國(guó)貨品牌以專業(yè)產(chǎn)品力為基石，

差異化和渠道優(yōu)勢(shì)謀發(fā)展

上美集團(tuán)：旗下母嬰日化品牌紅色小象快速發(fā)展

上美集團(tuán)成立于2004年，專注化妝品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。目前旗下?lián)碛?ldquo;韓束”、“一葉子”、 “紅色小象”、“花迷”、“Cosmetea”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、面膜、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等眾多品類 。21年初公司簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程。

上美集團(tuán)品牌矩陣

上美集團(tuán)旗下母嬰日化品牌—紅色小象創(chuàng)立于2015年，發(fā)展迅速，創(chuàng)立第二年就位列市占率第10（1.5%）。2019年紅色小象銷售額突破13億元，2020年一、二季度天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)100%、120%的高速增長(zhǎng)，穩(wěn)居母嬰化 妝品類首位，據(jù)天貓生意參謀，自2019年起紅色小象在天貓母嬰類目的銷售表現(xiàn)持續(xù)亮眼，截至2021年8月17日 ，旗艦店粉絲已突破420萬(wàn)。

啟初：深耕專啟初產(chǎn)品深耕專業(yè)，滿足消費(fèi)者精細(xì)化需求

啟初品牌在創(chuàng)立之初首先積極深入專業(yè)渠道，立足14個(gè)一二線城市，聯(lián)合婦產(chǎn)科醫(yī)院、月子會(huì)所等機(jī)構(gòu) ，提供專業(yè)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓布局母嬰連鎖渠道；而在近年來(lái)，品牌在線上通過(guò)傳統(tǒng) 電商平臺(tái)沉淀，并在抖音等新興電商品牌獲取流量增量，聯(lián)動(dòng)線上線下促進(jìn)渠道銷售轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷端通過(guò)專業(yè)化市場(chǎng)教育讓更多新生代媽媽認(rèn)知啟初主打的科學(xué)養(yǎng)育理念。與專業(yè)醫(yī)學(xué)IP深度合作，如攜手丁香醫(yī)生首席專家“田吉順”在抖音合作推廣防護(hù)科普視頻等，進(jìn)一步鞏固啟初品牌專業(yè)、安全的形象 。此外也通過(guò)合作冠名尋求“破圈”裂變，如2019年啟初冠名了愛因斯坦的異想世界特展，引發(fā)消費(fèi)者社交平臺(tái)的UGC式互動(dòng)，幫助實(shí)現(xiàn)用戶拉新。

貝泰妮：基于品牌、研發(fā)積累，發(fā)力winona baby

貝泰妮在成功塑造“薇諾娜”品牌的基礎(chǔ)上不斷衍生，打造了專注于專業(yè)嬰幼兒護(hù)理的“Winona Baby”品牌。品 牌定位于專業(yè)嬰幼兒肌膚功效性護(hù)理，推出了針對(duì)濕癢的明星產(chǎn)品舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜、還為寶寶皮膚在不同階段進(jìn)行針 對(duì)性護(hù)理等，現(xiàn)有產(chǎn)品包含0-2歲產(chǎn)品線及 2-12歲產(chǎn)品線。品牌前期主要專業(yè)渠道積累口碑，而進(jìn)入今年下半年 品牌已在公域全網(wǎng)進(jìn)行上新推廣，有望年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近億的銷售規(guī)模，明年則有望對(duì)公司實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。