近兩年，隨著新生兒出生率下降，嬰配粉進(jìn)入減量市場，越來越多的乳企不再局限于嬰配粉，而是將目光放在了兒童粉這個(gè)細(xì)分品類上。憑借著巨大的市場空間，兒童粉發(fā)展迅速，但與此同時(shí)，奶粉圈注意到，兒童粉市場的發(fā)展似乎有些"過快”？

兒童粉急速細(xì)分，短短幾年從崛起到內(nèi)卷？

事實(shí)上，相比于嬰幼兒奶粉，中國的兒童奶粉市場起步較晚。雖然在2001年就有兒童粉，但一直處于邊緣化。2007年，國內(nèi)兒童奶粉技術(shù)專利新增數(shù)量不足百例。直至2015年全年新增國內(nèi)兒童奶粉技術(shù)專利達(dá)1398例，技術(shù)實(shí)力顯著增強(qiáng)，為國內(nèi)兒童奶粉市場規(guī)模形成，商業(yè)化產(chǎn)品迅速普及打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。自2017年嬰幼兒奶粉配方注冊制實(shí)施以來，兒童粉迎來較快發(fā)展，許多工廠為消化產(chǎn)能而轉(zhuǎn)向兒童粉。

而2020年疫情來襲，全民喝奶意識提高，更是助推了兒童粉關(guān)注度的提高和發(fā)展，兒童粉產(chǎn)品如雨后春筍，各大品牌紛紛推出兒童奶粉，試圖延續(xù)消費(fèi)周期，留住3歲以上消費(fèi)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩年內(nèi)新增兒童粉超過100個(gè)，目前市面不低于500款兒童粉。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場增速高達(dá)40％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。

而隨著兒童粉的爆發(fā)以及需求的增長，兒童奶粉也迅速迎來了細(xì)分化，諸如在營養(yǎng)配方上，除了針對“長高、益智、視力、免疫力”等四個(gè)方向的產(chǎn)品之外，更有以O(shè)PO、PS等差異化營養(yǎng)素為切入點(diǎn)的細(xì)分兒童奶粉。兒童粉品類上，更是分化出有機(jī)兒童奶粉，羊兒童奶粉，A2兒童奶粉等。此外，還有針對不同性別的育嬰博士男潼女潼兒童奶粉。可以說，嬰配粉賣點(diǎn)創(chuàng)新演變之路用了幾十年，而兒童粉這個(gè)細(xì)分賽道只用短短幾年就完成了嬰配粉很長時(shí)間才出現(xiàn)的內(nèi)卷。

頭部乳企紛紛入局，助推兒童粉快速發(fā)展

縱觀兒童粉發(fā)展迅速，主要有2大方面原因。一方面，在于兒童粉市場空間大，以及消費(fèi)者健康意識的提高。第7次全國人口普查顯示，少年兒童人口約2.7億，4-14歲兒童人口約為0-3歲嬰幼兒人口的4倍。另一方面，蓬勃發(fā)展的兒童粉市場，也吸引了許多企業(yè)的入局。

尤其是主流乳企也入場推動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年，飛鶴、伊利、君樂寶、惠氏、澳優(yōu)等頭部乳企就推出共計(jì)超50款兒童奶粉，如飛鶴于7月推出茁然系列兒童奶粉；君樂寶分別推出至臻4段與小小魯班詮維愛系列兒童奶粉；金領(lǐng)冠于5月推出伊利QQ星兒童成長奶粉，6月推出金領(lǐng)冠悠滋小羊4段與塞納牧4段奶粉；澳優(yōu)推出貝優(yōu)高OPO兒童成長奶粉；圣元在9月和11月分別推出優(yōu)博小象派系列兒童奶粉與優(yōu)博敏佳兒童奶粉等。

可以說，主流乳企的入局，在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步與規(guī)范方面更有力量。乳企擁有嬰配粉研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，因此，具有極強(qiáng)的科研實(shí)力，能針對兒童身體發(fā)育特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的研發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行再升級，提高兒童粉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。并且基于主流乳企自身的品牌實(shí)力，增加兒童粉的曝光，加強(qiáng)消費(fèi)者教育。

除此之外，許多營養(yǎng)品、零輔食企業(yè)推出兒童奶粉，希望在兒童奶粉市場分一杯羹，共同助推了兒童粉市場的繁榮。如安琪紐特推出開智系列兒童成長奶粉，紐瑞優(yōu)推出兒童羊奶粉等。

兒童粉快速爆發(fā)，市場問題亟待解決

但兒童奶粉快速發(fā)展之下，也存在著許多問題。

其一，兒童奶粉門檻低。相比于具有嚴(yán)苛生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與檢驗(yàn)門檻的嬰配粉，兒童粉并沒有針對性的標(biāo)準(zhǔn)出臺，目前市面上的兒童奶粉遵從的是《GB19644-2010食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》，其表明調(diào)制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加劑和營養(yǎng)強(qiáng)化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品。也就是說，所謂的“兒童奶粉”只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，營養(yǎng)成分可以隨意根據(jù)商家意愿進(jìn)行調(diào)整和宣傳，質(zhì)量無法保障，其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善。

其二，夸大宣傳成重災(zāi)區(qū)。隨著育兒觀念的不斷深化，兒童成長發(fā)育中的每個(gè)細(xì)節(jié)都備受家長關(guān)注，其中最重要的莫過于智力、視力、成長以及免疫力。因此，越來越多的產(chǎn)品宣傳其吃了能長高xx厘米，或者能吸收藍(lán)光，保護(hù)視力，預(yù)防近視等，然而其功能卻并未經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證。并且，兒童奶粉市場還存在市場規(guī)范化、配方標(biāo)準(zhǔn)化不足、短期貼牌玩家太多等缺點(diǎn)，影響行業(yè)長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。

總的來看，兒童奶粉還正處于發(fā)展階段，行業(yè)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有穩(wěn)定，也沒有達(dá)到一定的規(guī)模，因此，我們應(yīng)該避免兒童奶粉進(jìn)入“早熟”的狀態(tài)，回歸成長期。各企業(yè)不僅需要高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)專業(yè)研發(fā)能力，不斷完善與創(chuàng)新，以滿足中國兒童日益細(xì)分的營養(yǎng)需求；更要加強(qiáng)消費(fèi)者教育，做好兒童奶粉的沉淀與科普，從而推動(dòng)兒童粉行業(yè)繼續(xù)向陽而生。