“過去一段時(shí)間，由于廠家可能對渠道商有一些溺愛、討好，以至于過度釋放了議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致貨品流轉(zhuǎn)與市場秩序的混亂。”在2021第四屆中國羊奶粉大會(huì)上，一位羊乳品牌的營銷操盤人表達(dá)了羊奶粉市場中產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系的思考，廠家與渠道關(guān)于“議價(jià)權(quán)”的博弈在他看來，是羊奶粉市場諸多“震蕩”的根源。

在一份由中童傳媒研究院出具的《羊奶粉市場渠道動(dòng)銷調(diào)研報(bào)告》里面，“議價(jià)權(quán)”成為“品牌力”之后最受經(jīng)銷商與門店關(guān)注的要素，誰能掌握“議價(jià)權(quán)”或者在“議價(jià)權(quán)”的博弈中占據(jù)主動(dòng)地位，以及“議價(jià)”的“尺度”會(huì)直接影響到品牌的市場表現(xiàn)，超出一定的“度”勢必引發(fā)混亂。

關(guān)于價(jià)格怎么定這件事，無論是品牌商還是渠道商都渴望擁有主動(dòng)權(quán)，掌握議價(jià)權(quán)意味著利益分配的主導(dǎo)，因而我們經(jīng)常會(huì)看到品牌與渠道商在“價(jià)格”問題上爭論不休，往往也有不歡而散的，“趨利”是人之本性，如果撇開“利益”這個(gè)層面，品牌、渠道商關(guān)于“議價(jià)權(quán)”的訴求也各有其理。

博弈“議價(jià)權(quán)”

于品牌商而言，掌握“議價(jià)權(quán)”能為品牌的市場發(fā)展帶來更多的主導(dǎo)性，“產(chǎn)品的價(jià)格與廠家的產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)營銷、服務(wù)體系、動(dòng)銷活動(dòng)等是一個(gè)整體。”產(chǎn)品的定價(jià)，經(jīng)銷系統(tǒng)的層層分潤比例，對于品牌來說，都是綜合考量的結(jié)果，同樣的，一款品牌產(chǎn)品的價(jià)格提高，往往意味著品牌更多動(dòng)銷服務(wù)的投入。從去年以來，我們注意到很多提價(jià)的品牌，都在營銷上有了比以往更加頻繁的動(dòng)作，如明星代言、綜藝廣告、高鐵地鐵等等，再如通過高頻次的線下品牌IP活動(dòng)，助力終端動(dòng)銷...

而對于渠道商而言，在“議價(jià)權(quán)”的博弈中占據(jù)主動(dòng)地位，將意味著高額的利潤回報(bào)，以及在“利益驅(qū)動(dòng)”下，經(jīng)營積極性的提高。羊奶粉市場經(jīng)歷了利益驅(qū)動(dòng)增長的階段，過去一段時(shí)間，操作羊奶粉市場的最快見效的方式便是“高毛利”，裸價(jià)操作、渠道主導(dǎo)，這是過去羊奶粉品牌所屢試不爽的，也是目前一些中小羊奶粉品牌所普遍采用的手段。

因而在關(guān)于“議價(jià)”的訴求中，渠道商十分渴望爭得主動(dòng)權(quán)，甚至延續(xù)之前的“裸價(jià)思維”，在他們看來，終端市場的經(jīng)營能動(dòng)性大于一切，“高利潤、高回報(bào)”是激發(fā)積極性、促進(jìn)動(dòng)銷的最有力方式。

“沒有限度的自由不是自由”

“議價(jià)權(quán)”的博弈中，品牌商與渠道商的訴求都有“合理性”，但有一些問題也不容忽視。

獲得主動(dòng)權(quán)的一方，是否能夠有效助力品牌的市場增長：羊奶粉廠家是否能夠有效幫助渠道賦能、減負(fù)，盤活終端門店的動(dòng)銷活力，以及創(chuàng)新生意模式，為合作伙伴帶來新的生意增長點(diǎn)；渠道商是否有能力打造強(qiáng)大的動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)環(huán)境逆勢的情況下，解決羊奶粉的動(dòng)銷難題...

最核心仍舊是“度”的問題，“沒有限度的自由不是自由”，過度或者制約都容易引發(fā)市場的失序與混亂，關(guān)于“議價(jià)權(quán)”這個(gè)問題上，無論品牌還是渠道商，都需要找尋一個(gè)彼此“適度”的點(diǎn)，協(xié)同并進(jìn)，促進(jìn)生意的良性增長！