這兩年，新冠疫情的來襲、新生兒數(shù)量銳減、新國標(biāo)的發(fā)布、二次配方注冊即將來臨，嬰配粉行業(yè)陷入內(nèi)卷之爭，市場秩序混亂、價(jià)盤紊亂……嬰配粉紅海競爭背后，羊奶粉市場破局百億大有可為。不過機(jī)會(huì)背后，羊奶粉市場、品牌、渠道也面臨著更多挑戰(zhàn)。

羊奶粉競爭陷入紅海？

百億市場背后的焦慮

2020年羊奶粉市場規(guī)模成功突破百億，羊奶粉得以快速發(fā)展，離不開消費(fèi)端的需求。在奶粉圈&奶粉智庫《2021年羊奶粉市場發(fā)展白皮書》調(diào)研中，表示非常愿意和愿意接受羊奶粉的消費(fèi)者占比為48.35%，頗具挖掘空間。而另一數(shù)據(jù)顯示：羊奶易吸收、小分子、低致敏是消費(fèi)者選擇羊奶粉的主要原因，占比分別為52.03%、42.62%、31.54%。其中就低致敏而言，由于嬰幼兒過敏問題非常嚴(yán)峻，而羊奶本身的αS1-酪蛋白較低，純羊乳蛋白中較少過敏原蛋白的分析報(bào)告?zhèn)涫荜P(guān)注。

作為細(xì)分品類的“香餑餑”，羊奶粉備受伊利、飛鶴、健合、澳優(yōu)等大玩家的青睞。一方面，大品牌的入局促使羊奶粉品類持續(xù)營造強(qiáng)勁勢能；但另一方面，迫于大環(huán)境的影響，近百款羊奶粉市場也逐步面臨著增量瓶頸，這背后的原因也較為具體。

其一，雖然目前已注冊羊奶粉共93款，但在全國市場中有一定品牌力的產(chǎn)品少之又少，如佳貝艾特、藍(lán)河、合生元羊奶粉、卡洛塔妮、蓓康僖等，而且羊奶粉市場格局仍處于“一超多強(qiáng)”，第二、第三梯隊(duì)并未形成；其二，對于細(xì)分市場的發(fā)展，用戶教育是一個(gè)長期的過程，尤其是對于消費(fèi)者3年一換的嬰配粉行業(yè)，對不斷更迭的消費(fèi)者進(jìn)行教育更是品牌發(fā)展的重中之重。而這些都對羊奶粉品牌提出了更高的要求和挑戰(zhàn)；其三，當(dāng)初憑借奶源差異化優(yōu)勢迅速崛起的羊奶粉，在更多實(shí)力玩家入局之下，羊奶粉的消費(fèi)者教育得以提升，但也將羊奶粉推入同質(zhì)化的“深水區(qū)”。

在這種情況下，有業(yè)內(nèi)人士表示：未來的羊奶粉行業(yè)在寡頭之下，只有較具差異化的羊奶粉品牌才能謀得發(fā)展。不過好在目前已有一些品牌察覺到這一趨勢，比如于2019年推出的合生元羊奶粉，其在合生元大品牌背書、優(yōu)質(zhì)配方、差異化定位等助力下快速打進(jìn)羊奶粉市場。

可見，羊奶粉的百億市場還有很強(qiáng)的挖掘空間，但想要真正實(shí)現(xiàn)“牛羊并舉”，突破“內(nèi)卷”焦慮，需要羊奶粉品牌做好品質(zhì)、做強(qiáng)品牌、做優(yōu)服務(wù)，協(xié)同渠道一起破局，從產(chǎn)品邁向服務(wù)的第二階段才是制勝羊奶粉市場的關(guān)鍵。

邁向服務(wù)的第二階段

百億羊奶粉市場的破局

如上文所述，今年奶粉市場大環(huán)境不好。但在奶粉圈看來，羊奶粉品牌依然存在渠道的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。當(dāng)下90、95后已然成為主流母嬰消費(fèi)群體，他們除了看重性價(jià)比，更深層次的是要感受服務(wù)，滿足精神需求。對此，如何與渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是羊奶粉品牌需要重點(diǎn)把握的核心要素。

今年，門店奶粉毛利下滑，渠道也在積極調(diào)整品類結(jié)構(gòu)補(bǔ)充毛利。對于渠道而言，羊奶粉品類不僅有耕耘潛力，還能補(bǔ)充一定毛利。但想要做好渠道，做好產(chǎn)品品質(zhì)很重要。在線下市場，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是店員賣貨的底氣，就如合生元羊奶粉，其構(gòu)建了“純羊乳蛋白、乳橋蛋白LPN、SN-2 PLUS、雙重益生元、5大智EYE因子、專業(yè)脫膻+全乳糖配方”等多重產(chǎn)品優(yōu)勢，其中值得注意的是：其構(gòu)建的“乳橋蛋白LPN和SN-2 PLUS”兩大獨(dú)家制勝法寶，臨床實(shí)證黃金效果，讓渠道更有底氣。

另外，除了做好品質(zhì)，羊奶粉品牌也應(yīng)把握渠道結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，但進(jìn)入門店只是第一步，如何給門店帶去更多價(jià)值，管控好市場，控價(jià)控貨穩(wěn)市場才能和門店共生發(fā)展。羊奶粉品牌需要從“服務(wù)價(jià)值”入手，從產(chǎn)品競爭邁向服務(wù)競爭的階段。對此，健合集團(tuán)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平提到：合生元羊奶粉邁向3.0時(shí)代，模式迎來改變和探索。在2021年的3季度，合生元羊奶便啟動(dòng)第一輪“跑馬機(jī)制”，以奮斗者為本，明年合生元羊奶粉在品牌端會(huì)更加力度的去進(jìn)行推廣。在品牌宣傳上，合生元定制了深入渠道的差異化營銷：圍繞核心門店進(jìn)行全方位的跟消費(fèi)者鏈接式的媒介投資。

同時(shí)，為合作意愿度高的門店定制相應(yīng)的引流方案，打造前置化品牌投資。就這一計(jì)劃，合生元羊奶粉說干就干，目前已在長沙、昆明、廣州、鹽城、蚌埠等多線城市做了第一輪探索，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制化的品牌投入。

此外，今年以來，嬰配粉減量市場下，渠道一件代發(fā)開始盛行。過度竄貨，不僅在侵吞著經(jīng)銷商的利潤，還擾亂著產(chǎn)品的市場。對此，合生元羊奶粉采用如影隨形碼，嚴(yán)格管理市場秩序。

今天奶粉市場每一個(gè)區(qū)域的升級，都離不開其中的共建者、共鳴者。深入渠道，了解渠道的根本需求，對正規(guī)母嬰渠道的有利支持，滿足當(dāng)下渠道的剛需是凸顯品牌“渠道服務(wù)”的核心價(jià)值。

精耕百億羊奶粉市場

全維度精細(xì)化運(yùn)作

不過在奶粉圈看來，除了掌握渠道的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，聯(lián)合渠道發(fā)揮1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)，羊奶粉品牌還有努力的機(jī)會(huì)。當(dāng)下，新生代消費(fèi)者是重視品牌的一代，渠道推力只是銷量增長的一方面，品牌拉力也很重要。例如在強(qiáng)化品牌認(rèn)知方面，前面提到消費(fèi)者選擇羊奶粉的一個(gè)重要原因是羊奶低致敏，而這也是渠道非常重視的羊奶粉賣點(diǎn)之一。對此，作為純羊乳蛋白羊奶粉一員的合生元羊奶粉，過敏原蛋白（αS1-酪蛋白）比牛奶少85%，致力呵護(hù)寶寶嬌嫩腸胃，近期還與dodie杜迪超高端紙尿褲夢幻聯(lián)動(dòng)，打造“敏護(hù)CP”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、拉新引流。

另外，除了品牌拉力，向渠道投放資源，助力渠道獲得消費(fèi)者也很關(guān)鍵。據(jù)悉，合生元羊奶粉向渠道投放了3大重磅資源，強(qiáng)勢賦能渠道：媽媽班互動(dòng)新裝置，提升消費(fèi)者與渠道的互動(dòng)體驗(yàn)感；“金牌領(lǐng)頭羊”銷量PK，幫助門店提升店員銷售積極性；社群互動(dòng)趣味升級，提升消費(fèi)者與渠道的線上粘性。

可見，品牌拉力和渠道推力相輔相成，協(xié)同提升消費(fèi)者認(rèn)知力，才能更好實(shí)現(xiàn)破局。目前的奶粉市場已經(jīng)進(jìn)入全面精耕時(shí)代，即渠道精耕、用戶精耕、品牌精耕，全維度精細(xì)化運(yùn)作才能更好實(shí)現(xiàn)增量和份額提升。

時(shí)至今日，嬰配粉行業(yè)離不開先行者，更不能缺乏精耕者。羊奶粉玩家增加的同時(shí)，意味著羊奶粉行業(yè)的競爭將變得更加激烈與殘酷，未來也會(huì)增加更多的不確定性。落腳到品牌如何真正實(shí)現(xiàn)鏈接品牌、渠道及消費(fèi)者，深度為母嬰渠道賦能？如何實(shí)現(xiàn)與渠道的共生共榮，攜手在精耕中發(fā)展，于變革中新生？如何在變化中尋求增長？如何堅(jiān)持做難而正確的事情十分關(guān)鍵。