今年的迪士尼、環(huán)球影城好不熱鬧，這邊北京環(huán)球影城剛用“話癆”威震天、哈利·波特的魔法世界打造了王牌打卡地，另一邊的上海迪士尼就趕在國慶前推出了新任的頂流吸金女明星—玲娜貝兒。據(jù)悉，為了能買到這只粉色狐貍毛絨玩具，有人甘愿排7個小時的長隊，而在二手市場原價200多元的玲娜貝兒炒至上千元。這只橫空出世的狐貍玩偶，到底有多火？

迪士尼新晉頂流玲娜貝兒，盜版也瘋狂

自2021年9月29日，小狐貍玲娜貝兒在上海迪士尼樂園亮相后，火爆程度超出想象，尤其是在開售之后，上海迪士尼樂園內(nèi)外的三個玲娜貝兒商品售賣點已經(jīng)排起長隊。線下火爆的同時，線上各大社交媒體平臺均被這只粉嫩的狐貍“攻城略地”。與之相關(guān)的話題#玲娜貝兒#關(guān)鍵詞也頻頻出現(xiàn)在微博熱搜。

由于玲娜貝兒太火，外加正版供應(yīng)和市場需求的錯位，直接導致了盜版玲娜貝兒泛濫，可謂是“正版炒高價，盜版滿天飛”，據(jù)“玲娜貝兒網(wǎng)購翻車實錄”話題的消費者更透露了自己想代購正版周邊卻購買到盜版的經(jīng)歷，自己在不小心買到假貨后維權(quán)，卻發(fā)現(xiàn)代購網(wǎng)店直接注銷了，無奈之下又加價1000元買了正版的。目前，話題已實現(xiàn)閱讀量1.9億次，討論量則達到3.8萬。據(jù)小紅書搜索數(shù)據(jù)，僅推出短短一個月后，玲娜貝兒的筆記已超過2萬篇。

玲娜貝兒為什么這么火？這背后自然少不了迪士尼的精準洞察，尤其是針對國人喜好，玲娜貝兒的外形：一雙圓溜溜的大眼睛、毛茸茸的大尾巴，以及兩只可愛的大耳朵，最重要的是它的外形是萌氣十足的粉色。不管是成人的世界，還是小孩子的眼中，很難讓你抗拒具有治愈能力的毛絨玩具。

憑借老少通吃的無限魅力，玲娜貝兒被業(yè)內(nèi)稱為“川沙妲己”，要知道川沙是上海迪士尼樂園所在的川沙鎮(zhèn)，妲己大家可以自己意會。

而此前，達菲家族頂流之星為“星黛露”，據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂園人氣增長最快的正是星黛露，自2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。據(jù)悉，一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上線三天就售罄，且代購價被炒至上千元，直接掛出2599元的“天價”，這款玩偶原價359元。

我們梳理了一下達菲家族的成長史，最初達菲是 2002 年出現(xiàn)的原創(chuàng)角色，一開始被稱為迪士尼小熊（Disney Bear），但在美國市場反響平平。2005 年，這只小熊被賦予了名字和簡單的故事背景，成為米奇最愛的玩具熊，并在引入東京迪士尼后逐漸受到喜愛。隨后，達菲開始了一系列的新朋友之旅，從雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安、奧樂米拉，到頻頻上熱搜的玲娜貝兒。

達菲家族

顯然，與迪士尼傳統(tǒng)IP成長路徑不同的是“達菲家族”不是靠電影、圖書的故事內(nèi)容所引爆的，在沒有完整的故事鏈路下，她們還會火多久？

“沒有故事”的玲娜貝兒可以火多久？

眾所周知，迪士尼不僅善于創(chuàng)造IP，更擅于將IP植于有趣的故事背景。眼下來看，達菲家族的變現(xiàn)之路似乎有些不同。

縱觀迪士尼IP發(fā)展起源大概分為三種：第一、自有IP，從最初的米老鼠、唐老鴨、高飛、到小熊維尼等一系列卡通人物形象；第二、挖掘IP，迪士尼十分擅長學習和挖掘歷史資源，從世界范圍內(nèi)的經(jīng)典名著、童話故事乃至神話傳說中尋找具備迪士尼屬性的IP形象，最典型的代表就是《格林童話》中的白雪公主和來自中國的花木蘭等；第三、收購IP，迄今為止，迪士尼已將皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)三家電影公司納入麾下，而這些公司都是眾所周知的IP大戶。

皮克斯旗下的《賽車總動員》、《機器人總動員》、《冰雪奇緣》等幾乎所有的IP形象都成了迪士尼樂園中的明星。這些IP中都有一個共同點：背后擁有豐富故事內(nèi)容，況且明星IP故事還在不斷輸出。

顯然，“達菲家族”的消費者并不關(guān)心背后的故事，她們僅僅覺得這些玩偶很可愛，愿意為自己的喜愛玩偶掏腰包，此外不管是星黛露還是玲娜貝兒背靠的都是迪士尼，這也不難理解為何“沒有故事”的IP可以快速火爆出圈。

一位從業(yè)者表示：“如果說米奇走的是動畫IP變現(xiàn)之路，達菲家族走的更像是造星之路。”這種模式其實和現(xiàn)在的娛樂公司打造流量明星的路徑很相似，靠著人設(shè)和流量，迅速就能夠出道，且讓周邊大賣。

那沒有故事的IP如何長久俘獲消費者的心智？或許看一下LINE FRIENDS這一系列IP形象的發(fā)展現(xiàn)狀，以及當紅潮玩泡泡瑪特的全產(chǎn)業(yè)鏈布局；

盡管LINE FRIENDS的布朗熊、可妮兔和莎莉鴨也沒有豐富的內(nèi)容支撐，系列衍生品卻曾在線下門店通過各種聯(lián)名、快閃店等形式賣得熱火朝天，但是自2019年開始，LINE FRIENDS線下門店不斷出現(xiàn)關(guān)停的消息。除了中國，在韓國曾創(chuàng)下月銷售額 576 萬元( 10 億韓元)的LINE FRIENDS林蔭道店也受到觀光客逐漸減少的影響，最終于 2019 年 9月關(guān)門。2020年一季度，LINE FRIENDS全球門店的營收同比下降43.4%，減至1.93億。

而泡泡瑪特2021上半年實現(xiàn)收益17.73億元，同比增長116.8%，盡管營收還在保持高增長，但在內(nèi)容領(lǐng)域，泡泡瑪特投資了兩點十分，兩點十分擁有《銀之守墓人》《我是江小白》《秘寶之國》等十余個原創(chuàng)IP。以及動畫電影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》的聯(lián)合出品方均有泡泡瑪特的身影。

可以說，為了避免IP被遺忘、被取代，在未來它們需要豐富多彩的故事賦予IP外在的靈魂，才能保持從新一代網(wǎng)紅到長紅，而一旦缺少了缺乏與用戶的長期情感共鳴，落寞也在所難免。