“ 中國乳業(yè)“常溫派”和“低溫派”兩大陣營的競爭 ”

乳制品行業(yè)，正發(fā)生著一場足以改變新鮮牛奶定義、影響乳企競爭格局的暗戰(zhàn)。

很多消費者近來都發(fā)現(xiàn)，在超市和便利店的冷藏區(qū)，出現(xiàn)了多種保質(zhì)期長達15天至20多天的“鮮”牛奶。這顛覆了人們對鮮奶的認知。

“需要冷藏的鮮奶，保質(zhì)期一般都是3天-5天，最多7天，怎么現(xiàn)在鮮奶的保質(zhì)期越來越長了？能保存20天的牛奶，還是鮮奶嗎？”

保質(zhì)期長達6個- 9個月的利樂包牛奶叫做常溫奶，其營養(yǎng)價值和口感在超高溫滅菌的過程中會有損失。

更多有條件的消費者愿意選擇3天-7天保質(zhì)期、用紙盒、塑料袋包裝的冷藏低溫鮮奶。

傳統(tǒng)低溫鮮奶有一個更專業(yè)的叫法：巴氏奶（pasteurized milk）。與常溫奶的超高溫、短時殺菌相比，巴氏奶通過較低溫度、較長時間的巴氏殺菌法，盡可能保留了更多營養(yǎng)物質(zhì)和風味。

在低溫奶需求崛起的背景下，上述保質(zhì)期長于巴氏奶而又短于常溫奶，殺菌溫度也介乎二者之間的“新物種”橫空出世。目前業(yè)內(nèi)對這類牛奶有多種稱呼，每種稱呼所包含的產(chǎn)品范圍也不一致。本文選取的是其中較受公認的“超巴奶”（ultra-pasteurized milk，下稱“超巴奶”）這個概念。

超巴奶保質(zhì)期比巴氏奶多出了10天到20多天，口感和營養(yǎng)相比巴氏奶多少要打折扣，但這種奶也像巴氏奶一樣標明需要冷藏。

由于乳企和外界信息不對稱，相關(guān)標準及包裝標識不明確，消費者并不清楚巴氏奶和超巴奶的區(qū)別，甚至無從知曉一款放在冷藏區(qū)的牛奶到底是不是低溫奶。

拉長保質(zhì)期的低溫奶，也在改變中國乳企“兩大陣營”在低溫奶市場上的抗衡格局。

長期以來，全國性乳企伊利、蒙牛的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在常溫奶領(lǐng)域，而在低溫奶領(lǐng)域則拼不過牧場靠近消費地的三元、光明等地方乳企，如今，伊利、蒙牛雖然都沒有明確宣稱涉足超巴奶，但都推出了保質(zhì)期長于傳統(tǒng)巴氏奶但又短于常溫奶，且需要冷藏的產(chǎn)品。地方乳企為了抗衡，也開始推出類似產(chǎn)品，與伊利、蒙牛爭奪這個新生的“中間地帶”。

超巴奶在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品標識等方面仍缺乏清晰統(tǒng)一的行業(yè)標準，因而出現(xiàn)了不少亂象。此外，現(xiàn)有標準和手段也難以檢驗一款奶到底是巴氏奶、超巴奶，還是冒充低溫奶的常溫奶。消費者“傻傻分不清楚”，權(quán)益也難以得到保障。

“常溫派”和“低溫派”之爭

中國乳企有“常溫派”和“低溫派”之說。規(guī)模前二的兩大乳企伊利、蒙牛大本營在內(nèi)蒙古，它們是常溫派代表，穩(wěn)占中國常溫奶市場60%以上的市場份額，且集中化趨勢還在加深。

在低溫奶領(lǐng)域，市占率排在前面的是老牌地方性乳企。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2018年三大低溫巴氏奶企業(yè)及市占率分別為光明（11.50%）、三元（9.20%）和新希望乳業(yè)（5.90%）。

常溫派、低溫派在過去十幾年一直暗中爭奪解讀牛奶營養(yǎng)的話語權(quán)：伊利、蒙牛一方會強調(diào)常溫奶和巴氏奶的營養(yǎng)沒有明顯差別，巴氏奶在產(chǎn)業(yè)界的代言人們則一直試圖推動出臺利好巴氏奶的標準。

無論乳企的意愿如何，巴氏奶市場的增長是顯而易見的。

如果乳企不重視低溫奶市場，就意味著放棄了牛奶市場中最有潛力的增長點。

在這一背景下，超巴奶就成為了乳企占領(lǐng)低溫奶市場的新手段。

目前超巴奶沒有國家標準，常溫奶和巴氏奶是有國家標準的。但是，國標并沒有明確規(guī)定巴氏奶的殺菌溫度和時間長短，也沒有任何分級，標準非常寬松。在實踐中，相當多乳企通行的做法是兩次巴氏殺菌，還可能拉長殺菌時間。這樣生產(chǎn)出來的15天-21天的鮮奶，雖然也可以稱作巴氏奶，但新鮮程度不如保質(zhì)期3天-7天的產(chǎn)品。

此外，現(xiàn)有市場手段也難以檢驗一款奶到底是巴氏奶、超巴奶，還是冒充了低溫奶的常溫奶。

目前超巴奶并沒有一個統(tǒng)一的國家標準，乳企執(zhí)行的是企業(yè)標準或團體標準，其中規(guī)定的殺菌溫度、時長都不一樣。

超巴奶會替代巴氏奶嗎？

低溫的超巴奶算是從常溫奶向品質(zhì)更優(yōu)的方向推進了一步，但超巴奶本質(zhì)上沒有技術(shù)革新與提升。

目前乳企正是將超巴奶產(chǎn)品作為占領(lǐng)低溫奶市場份額的利器，普遍采用低定價策略，與低溫奶打價格戰(zhàn)。

部分來源：《財經(jīng)》雜志