“奶酪想要在中國(guó)迎來(lái)增長(zhǎng)爆點(diǎn)，就要從兒童、烘焙等傳統(tǒng)領(lǐng)域破圈。拓展品類&場(chǎng)景豐富度、建立技術(shù)壁壘會(huì)是布局奶酪的關(guān)鍵。”

與十幾年前相比，中國(guó)乳品市場(chǎng)可謂脫胎換骨，如今國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)規(guī)模從2008年的2168億增至2020年的6385億，年均增速達(dá)9.4%。歐睿國(guó)際2020年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，縱觀過去15年乳制品子品類的構(gòu)成變化，毋庸置疑，牛奶、酸奶、乳飲料、植物蛋白乳仍然是乳品品類的主要版圖。

同時(shí)，在飲食觀念健康化和多元化的催生下，隨著乳制品在中國(guó)市場(chǎng)的滲透，中國(guó)乳品正萌發(fā)新芽，奶酪更是倍受矚目的品類之一。國(guó)盛證券報(bào)告顯示，2020年奶酪零售端行業(yè)規(guī)模為88.34億元，近5年的復(fù)合增速為20.6%。但總體來(lái)看，奶酪在中國(guó)滲透率較低，人均消費(fèi)量有極大的提升空間。

在中國(guó)消費(fèi)者眼中，經(jīng)過奶酪品牌的持續(xù)教育，健康、美味成為消費(fèi)者的對(duì)該品類的普遍認(rèn)知，但奶酪仍然還未出現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者的日常飲食中。英敏特洞察數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國(guó)86%的奶酪新品屬于再制干酪，天然干酪的受眾群體仍然偏小，主要受眾群體為兒童。此外，在奶酪的消費(fèi)場(chǎng)景中，烘焙、餐飲場(chǎng)景是比較常見的。

奶酪想要在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)，無(wú)疑需要更豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)做品類破圈，但消費(fèi)場(chǎng)景仍有待拓展，面對(duì)這樣一個(gè)細(xì)分品類的藍(lán)海市場(chǎng)，中外乳品巨頭都蠢蠢欲動(dòng)，紛紛破圈推出新品以求搶占先機(jī)。

近日，F(xiàn)oodaily了解到，擁有樂芝牛（The Laughing Cow）、凱瑞（Kiri)、小貝勒（BabyBel）等30+經(jīng)典品牌的法國(guó)奶酪巨頭Bel Group貝勒集團(tuán)近幾年重新調(diào)整了中國(guó)市場(chǎng)策略，加注在華布局。

作為一家擁有156年歷史的跨國(guó)公司，為何選擇這一時(shí)機(jī)加注中國(guó)市場(chǎng)？是觀察到了中國(guó)乳品行業(yè)怎樣的機(jī)遇？對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)又抱有怎樣的期待與信心？Bel Group貝勒集團(tuán)將如何布局來(lái)?yè)肀е袊?guó)消費(fèi)者？重磅玩家的加入又將怎樣攪動(dòng)中國(guó)乳品市場(chǎng)？

為此，F(xiàn)oodaily「玲聽」專訪欄目主理人Cynthia有幸采訪到Bel集團(tuán)新興地區(qū)高級(jí)副總裁JC先生(Jean-Christophe COUBAT)，就近期企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整做了深度的訪談與交流。接下來(lái)，F(xiàn)oodaily就此次采訪來(lái)為大家分享Bel企業(yè)背后的故事、行業(yè)洞察與品牌策略。

跨越156年的積累，

30+子品牌Bel For All For Good，

Bel的實(shí)力究竟有多強(qiáng)？

如果說(shuō)Bel的名字大家不是特別熟悉，但一提到樂芝牛，相信很多中國(guó)消費(fèi)者便十分熟悉了。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料顯示，在中國(guó)2020年奶酪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，樂芝牛以6%左右的市場(chǎng)份額入圍進(jìn)口奶酪前三名。

而據(jù)Foodaily了解，樂芝牛便是Bel旗下的眾多子品牌之一，也是歷史最悠久的品牌之一。1865年，Bel創(chuàng)始人Jules Bel在法國(guó)創(chuàng)立了乳酪業(yè)務(wù)。在第一次世界大戰(zhàn)之后，奶酪在歐洲快速發(fā)展，1921年Jules Bel的兒子Léon Bel為The Laughing Cow（樂芝牛）注冊(cè)了商標(biāo)，并在當(dāng)時(shí)推出了跨時(shí)代的產(chǎn)品形式：經(jīng)典配方、柔軟質(zhì)地、獨(dú)立小包裝的三角形奶酪，而這3大產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸變成了消費(fèi)者心目中的奶酪原型。

到了1921年，Bel便開始將其產(chǎn)品出口到法國(guó)以外的市場(chǎng)，最初在西歐開展業(yè)務(wù)，并在1970年代進(jìn)入美國(guó)和摩洛哥市場(chǎng)，隨后進(jìn)軍日本和中國(guó)等亞太國(guó)家。如今，Bel的產(chǎn)品已經(jīng)遍布在全球130多個(gè)國(guó)家，在全球范圍內(nèi)擁有30+自有工廠，其中就有The Laughing Cow、Babybel、Kiri、Boursin、Leerdammer等馳名品牌。

根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)保持創(chuàng)新，通過并購(gòu)?fù)卣箻I(yè)務(wù)線，這家擁有156年歷史的跨國(guó)家族集團(tuán)，已經(jīng)突破奶酪核心業(yè)務(wù)，定位為健康食品的生產(chǎn)者，以For All For Good為企業(yè)理念，致力于為所有人帶來(lái)更健康的食物，滿足不同消費(fèi)者多樣的需求。

2015年Bel集團(tuán)收購(gòu)了總部位于摩洛哥的乳品品牌Safilait及其旗下品牌Jibal的多數(shù)股權(quán)。2016年，Bel收購(gòu)了MOM集團(tuán)，也就此將 Pom'Potes、GoGo squeeZ 、Materne和 Mont等法國(guó)和北美家喻戶曉的品牌收入麾下，進(jìn)一步擴(kuò)張了集團(tuán)的商業(yè)版圖。

JC先生在玲聽采訪中表示，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)以及品牌影響力的積累確實(shí)是Bel的優(yōu)勢(shì)。在全球供應(yīng)鏈方面，Bel擁有2,600名奶源合作伙伴，每年可以為Bel提供20億升奶源。另外，Bel在17個(gè)國(guó)家擁有工廠，目前已經(jīng)累積服務(wù)了全球4億多消費(fèi)者，每一個(gè)數(shù)字都證明了Bel在全球市場(chǎng)的強(qiáng)大的生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)能力。

另外，在如今的綠色經(jīng)濟(jì)及可持續(xù)發(fā)展理念的推動(dòng)下，Bel集團(tuán)積極響應(yīng)CSR承諾，踐行農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并計(jì)劃在2025年前實(shí)現(xiàn)100%可回收或100%可降解包裝，以更好地應(yīng)對(duì)氣候變化的挑戰(zhàn)，最終能在2025年達(dá)成企業(yè)碳中和的目標(biāo)，這些推動(dòng)社會(huì)和行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐也都是來(lái)自于貝勒集團(tuán)156年的沉淀和積累。

乳品消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，

品類豐富度和技術(shù)創(chuàng)新是抓住機(jī)遇的關(guān)鍵

Bel是怎樣看待未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇？又將采取怎樣的品牌策略？

據(jù)Foodaily了解，近幾年各家進(jìn)口乳品集團(tuán)動(dòng)作頻頻深入中國(guó)市場(chǎng)，側(cè)面印證了中國(guó)乳品市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)空間與潛力，尤其在奶酪品類下，誕生了很多新的細(xì)分賽道。

2020年底，凱度消費(fèi)者指數(shù)抽樣調(diào)查中國(guó)城市家庭的乳品消費(fèi)狀況，全面反映出當(dāng)前各類產(chǎn)品的滲透率。其中，最引人關(guān)注的三項(xiàng)指標(biāo)——高端（高端白奶、常溫酸奶）、中端（高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）、低端（基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）乳制品的滲透率分別為88.5%、54.6%和81.6%。相比于海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)乳品市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍有待挖掘。

Foodaily認(rèn)為，作為提升生活品質(zhì)的重要的消費(fèi)品，乳品的消費(fèi)增長(zhǎng)和趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，而品類豐富度和技術(shù)含量，將是未來(lái)10年提高乳品消費(fèi)頻次的重要途徑。

而在JC先生的眼中，他不僅看到了上述中國(guó)乳品市場(chǎng)的潛力，更看到了中國(guó)新消費(fèi)環(huán)境的機(jī)遇與中國(guó)新一代消費(fèi)者亟待滿足的龐大需求。

JC先生在采訪中說(shuō)道，早在10多年前，Bel集團(tuán)正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，目前已經(jīng)開拓了傳統(tǒng)及新零售等線上線下的核心渠道，作為較早進(jìn)入中國(guó)的法國(guó)集團(tuán)，BEL見證了中國(guó)乳制品市場(chǎng)的成長(zhǎng)與發(fā)展。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)能從新冠疫情的挑戰(zhàn)中快速恢復(fù)是非常值得敬佩的，而一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也為Bel在中國(guó)疫情后的恢復(fù)和發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

中國(guó)乳品市場(chǎng)多年來(lái)維持著高速穩(wěn)定的發(fā)展，疫情后，消費(fèi)者對(duì)健康食品的關(guān)注和需求使得乳品的健康和高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值得到了普遍認(rèn)可。消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)，也會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)等附加價(jià)值，為進(jìn)口乳品帶來(lái)了更多商機(jī)，也催生出了更多新品類以及新穎的產(chǎn)品形式。

年輕消費(fèi)者逐漸成為了消費(fèi)主力，特別是千禧一代及Z世代的消費(fèi)觀對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣和品牌策略的影響不容小覷。JC先生在采訪中表示，BEL也要積極調(diào)整策略推陳出新，贏取年輕消費(fèi)者的青睞。

Bel在中國(guó)看到了行業(yè)的快速發(fā)展，堅(jiān)信消費(fèi)人群、場(chǎng)景及需求的升級(jí)中藏有無(wú)限潛力，將帶來(lái)令人興奮的市場(chǎng)新機(jī)遇。未來(lái)，Bel在中國(guó)市場(chǎng)中將根據(jù)不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分需求，結(jié)合集團(tuán)的全球化供應(yīng)鏈及優(yōu)質(zhì)奶源及先進(jìn)制造技術(shù)，不斷創(chuàng)新并推出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)豐富消費(fèi)者的選擇。

兒童、年輕女性是重點(diǎn)，

零食、烘焙、餐飲場(chǎng)景全覆蓋，

Bel將這樣布局中國(guó)市場(chǎng)

加注中國(guó)市場(chǎng) ，Bel將如何通過品類&賽道滿足消費(fèi)者的哪些需求？布局JC先生向Foodaily分享，Bel中國(guó)未來(lái)的策略重心將在滿足普遍人群的需求之上，更多關(guān)心兒童、年輕女性、家庭等重點(diǎn)人群和場(chǎng)景，以及零食、烘焙、餐飲領(lǐng)域的需求，持續(xù)關(guān)注潛力細(xì)分賽道。

JC先生認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)和功能化的零食將會(huì)驅(qū)動(dòng)奶酪及其他乳制品的快速成長(zhǎng)和破圈。

為了更好的滿足中國(guó)市場(chǎng)不同的目標(biāo)用戶和場(chǎng)景的需求，Bel將持續(xù)加強(qiáng)The Laughing Cow樂芝牛、Kiri凱芮、Babybel小貝勒這些奶酪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局，同時(shí)引進(jìn)Pom’Potes法優(yōu)樂兒童酸奶&果泥等多個(gè)品類。

在奶酪品類里，The Laughing Cow樂芝牛、Kiri凱芮、Babybel小貝勒3個(gè)品牌共同組成了非常豐富的產(chǎn)品矩陣，覆蓋零食、烹飪、烘焙等各類消費(fèi)場(chǎng)景，帶給消費(fèi)者濃郁、柔滑的味蕾體驗(yàn)。

隨著生活品質(zhì)的提高，兒童群體在零食品類的消費(fèi)不斷升級(jí)，萌生出許多新的需求。提供既健康又美味的產(chǎn)品，是品牌們面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。樂芝牛蘸蘸樂與Babybel小貝勒系列產(chǎn)品為兒童提供奶香濃郁、營(yíng)養(yǎng)有趣的的健康奶酪零食，Bel還將通過引進(jìn)Pom’Potes法優(yōu)樂兒童常溫包袋酸奶與美味的營(yíng)養(yǎng)水果泥來(lái)更好的滿足不同場(chǎng)景和時(shí)間下對(duì)零食的需求。

搶占先機(jī)，

Bel近期在中國(guó)做了什么？

在與JC先生的采訪中，F(xiàn)oodaily了解到，Bel在渠道和營(yíng)銷也在做積極的嘗試與努力，通過一系列上線下活動(dòng)以及傳統(tǒng)&新零售渠道進(jìn)行積極的拓展。

據(jù)報(bào)道，今年上半年Bel集團(tuán)法國(guó)總部與巴黎迪士尼樂園簽訂了10年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將在樂園的餐飲中使用BEL集團(tuán)的奶制品為游客帶來(lái)更多美味，同時(shí)也有更多產(chǎn)品在園區(qū)中零售，給游客隨時(shí)隨地的健康美味體驗(yàn)。今年夏天，Bel旗下法優(yōu)樂品牌參加了迪士尼小鎮(zhèn)夏夜集市活動(dòng)，為中國(guó)兒童帶來(lái)更健康、更便攜的健康零食選擇。

此外， JC先生向Foodaily 獨(dú)家透露，Bel中國(guó)近幾年積極推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷，搭建抖音、小紅書、微信等社交生態(tài)系統(tǒng)來(lái)擴(kuò)大影響力，在天貓、京東等主要電商平臺(tái)上的粉絲量已經(jīng)突破了100萬(wàn)，取得了矚目的成績(jī)。同時(shí)Bel中國(guó)一如既往的重視線下渠道，深入加強(qiáng)與本地經(jīng)銷商及供應(yīng)鏈合作，通過進(jìn)博會(huì)等各種契機(jī)加深在華戰(zhàn)略合作。

最后，JC先生總結(jié)道：“Bel集團(tuán)自上而下緊跟并響應(yīng)中國(guó)的發(fā)展及戰(zhàn)略方向，樹立良好品牌形象，加速在中國(guó)本土創(chuàng)新，夯實(shí)與本土企業(yè)的合作并拓展分銷渠道，關(guān)注重點(diǎn)市場(chǎng)的投資與發(fā)展，持之以恒地為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。”