隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)升級，一些乳業(yè)新消費(fèi)品牌在激烈的市場角逐中異軍突起，吸引了眾多消費(fèi)者的青睞，成為中國乳業(yè)的一股“新勢力”，也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近日，由新乳業(yè)聯(lián)合食業(yè)頭條發(fā)起的《乳業(yè)新消費(fèi)品牌，如何持續(xù)破圈？》云論壇成功舉辦，知名專家、行業(yè)代表性企業(yè)及相關(guān)平臺(tái)負(fù)責(zé)人等嘉賓隔空對話，圍繞目前一些乳業(yè)新消費(fèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)、乳業(yè)新消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈、當(dāng)下的市場環(huán)境里是否還能誕生新的新消費(fèi)品牌等熱點(diǎn)話題，展開了交流探討。

本次云論壇中，華糖云商首席乳業(yè)研究員、新乳業(yè)主編栗娟與上海銘觀乳業(yè)咨詢有限公司創(chuàng)始人、高級咨詢師劉驥的對話，碰撞出了哪些精彩的火花呢？一起來看看吧！

栗娟：從行業(yè)全局的角度來看，乳業(yè)新消費(fèi)品牌都有哪些優(yōu)勢？該如何更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢呢？

劉驥：什么叫新消費(fèi)品牌？首先我認(rèn)為，從渠道占比來看，新零售渠道要比KA賣場等傳統(tǒng)渠道大得多，應(yīng)該是9:1或者8:2的關(guān)系，這是新消費(fèi)品牌的第一個(gè)特征。第二個(gè)特征是需求量相對小眾，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品知識(shí)需要相對應(yīng)的“高知人群”才能夠理解，而不是所有消費(fèi)者都能夠一目了然。

對應(yīng)這兩個(gè)特質(zhì)，我們來說新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢。有人說，新消費(fèi)帶來了很多好的概念。我把這句話稍微修飾一下，與其說是新消費(fèi)帶來了有機(jī)或者零糖等“高級”的概念，倒不如說這些機(jī)遇本來就存在。只不過，當(dāng)時(shí)這些機(jī)遇分散在全國各地，一些傳統(tǒng)品牌根本無法組織生產(chǎn)，無法滿足市場需求。

舉個(gè)例子，早在五六年前，很多傳統(tǒng)乳企就已經(jīng)推出了一些針對健身人群補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白的酸奶產(chǎn)品。我們來測算一下，在上海，如果這些公司利用傳統(tǒng)的鋪貨方式，來滿足健身人群，是多么可怕的一筆賬：

上海的常住人口是2428萬，健身人群的占比是0.81%；這些人群中，可能只有33%的人會(huì)經(jīng)常光顧KA賣場；從大一點(diǎn)的商圈看，上海的KA賣場大概有280家；這些人如果平均一周逛一次超市——2000萬乘以0.8%，再乘以33%，除以280家超市，除以7天，算下來平均每天、每家超市能接待25個(gè)有健身意識(shí)的人。

請注意，不是說這25個(gè)人逛超市都會(huì)買酸奶。有很多人逛了一圈就走了，能到乳制品堆頭前、到冷凍柜前的人很少，可能具有真實(shí)購買意愿的人，也就兩三個(gè)。為了區(qū)區(qū)這兩三個(gè)人，鋪了全上海所有的KA賣場，是非常不劃算的。

像這些傳統(tǒng)乳企，想法非常棒，概念也很尖銳，從滿足健身人群的必要性來說，又是高蛋白，又是零糖，產(chǎn)品力無懈可擊。但是，用傳統(tǒng)的方式去做的話，是很難的。所以說，我認(rèn)為這些機(jī)遇很早就有，只不過以前這些企業(yè)接觸不到這些目標(biāo)人群。而新消費(fèi)品牌的第一個(gè)優(yōu)勢，就是通過互聯(lián)網(wǎng)或者新媒體，可以瞬間找到全國的用戶。在上海可能每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)只有25個(gè)人，但在在全國，這個(gè)人口基數(shù)就很大了。

第二是溝通成本降低了。新消費(fèi)品牌往往是有些科技含量的，要講清楚產(chǎn)品的道理有點(diǎn)困難。比如零糖、零脂、低卡以及特種奶、A2、植物基等概念，從普通消費(fèi)者的承載力和接受度來說，三言兩語是無法說服他們的，必須要跟他們互動(dòng)，而對于新媒體來說，這個(gè)互動(dòng)成本非常低。

我最近接觸到的一家乳企，是一個(gè)小而美的公司，也是做針對健身人群做的產(chǎn)品。凡是有顧客詢問，客服就直接回復(fù)“我們這個(gè)牛奶由于是零糖，所以有點(diǎn)難吃，你要做好思想準(zhǔn)備，買了之后我不接受你以口感不好為由進(jìn)行退貨”。這樣，溝通成本就很低了，當(dāng)然，在客戶服務(wù)方面要加強(qiáng)。

那么，如何更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢呢？其實(shí)也很簡單，由于這些產(chǎn)品概念非常尖銳、非常有針對性，所以我認(rèn)為，應(yīng)該要用不斷試錯(cuò)的理念來承載。

在過去，一家年?duì)I收20億的乳企，每年嘗試發(fā)布20款新品，就已經(jīng)很了不起了。但對于新消費(fèi)品牌而言，一年可以試錯(cuò)50次，不過要注意降低試錯(cuò)成本。比如更靈活的生產(chǎn)方式，通過更低的產(chǎn)量或者更匹配的財(cái)務(wù)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)：試試冰博克行不行、植物基加高蛋白行不行、特種奶加凍干工藝行不行……用不斷試錯(cuò)的方式，來加快試錯(cuò)的精準(zhǔn)度，我認(rèn)為，這是發(fā)揮這些優(yōu)勢的最好辦法。

栗娟：目前乳業(yè)新消費(fèi)品牌面臨的問題有哪些？怎么做才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈？

劉驥：新消費(fèi)品牌遇到的問題，是獲得新客戶的成本會(huì)越來越高。

有人做過統(tǒng)計(jì)，在天貓平臺(tái)要獲得一個(gè)新客，目前成本大約是180~200元。因此，大家誤認(rèn)為外部流量來源已經(jīng)枯竭，又回過頭來做私域流量。但從本質(zhì)上來說，私域流量是對老用戶的二次收割、三次收割甚至N次收割。事實(shí)上，只有公域流量才能獲取新客戶。

新消費(fèi)品牌想要持續(xù)破圈，必須在公域流量有所突破。要選擇具有公域流量的渠道，可能有些平臺(tái)的流量已經(jīng)枯竭，但在抖音電商這樣的平臺(tái)，只要有能力去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就能真正獲得流量。所以，在戰(zhàn)術(shù)層面上來說，我們要重視對公域優(yōu)質(zhì)流量的建設(shè)，更換優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

從這個(gè)戰(zhàn)術(shù)往下細(xì)分，新消費(fèi)品牌一般都有品牌故事，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事，大家都已經(jīng)耳熟能詳了。新消費(fèi)品牌的打法，是緊緊圍繞1個(gè)故事，用1000個(gè)角度去進(jìn)行解讀，這樣才能獲得源源不斷的公域流量。

此外，在機(jī)制層面上，如果一個(gè)企業(yè)想要持續(xù)破圈，要注意以下幾點(diǎn)：

首先，在人才方面必須要做好梯隊(duì)建設(shè)。要有充分的人員隊(duì)伍，并且有匹配的工資。其次是預(yù)算，很多公司的市場預(yù)算本來就不多，其中95%以上都是用在做門頭、搞地面活動(dòng)上。想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈，在預(yù)算上要顛覆，把超過90%的資金給到線上種草。第三是其他機(jī)制的匹配。包括生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、采購等。

栗娟：經(jīng)銷商朋友如果想要代理新消費(fèi)品牌，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候或者在實(shí)際的運(yùn)作當(dāng)中，應(yīng)該注意哪些問題？

劉驥：很多經(jīng)銷商看到一些在線上銷售得如火如荼的產(chǎn)品，都產(chǎn)生了經(jīng)營動(dòng)機(jī)，因?yàn)榇_實(shí)包裝顏值又高、產(chǎn)品力又強(qiáng)。但是，如果盲目去做傳統(tǒng)的鋪貨，擴(kuò)大門店數(shù)，我認(rèn)為是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)椋軌蚓哂羞@種購買力，并且購買一些新概念產(chǎn)品的消費(fèi)者，相對是比較分散的，盲目鋪貨只能是死路一條。

對于新消費(fèi)品牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商朋友應(yīng)該優(yōu)先選擇社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)零售、新零售以及精品超市等渠道，并且，不要追求全方位突破。

第二，不要永遠(yuǎn)只停留在賣貨的邏輯，還應(yīng)該有一些廣宣的邏輯。比如我們曾經(jīng)給一些企業(yè)拍攝了很多產(chǎn)品故事的視頻，但是只停留在了市場部，沒有轉(zhuǎn)發(fā)，沒人知道。因此，經(jīng)銷商要主動(dòng)去問企業(yè)廣宣的東西在哪里，并將其進(jìn)行傳播。

栗娟：當(dāng)前的市場環(huán)境下，還能誕生新的乳業(yè)新消費(fèi)品牌嗎？為什么？

劉驥：我認(rèn)為這個(gè)答案是一定的，不止是一個(gè)兩個(gè)，而是很多很多個(gè)。

截至2020年的一個(gè)全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)品牌中，獲得融資的超過200家，融資過億的超過30家，流水過億的已經(jīng)超過200家，而且國產(chǎn)品牌的滲透率達(dá)到了90%。所以說，目前資本市場對這些新品牌投資的浪潮，是一波接一波的。

第二，我們來看一組數(shù)據(jù)。今年天貓618的Top100新銳品牌榜單，我估計(jì)在座的諸位有可能都很難認(rèn)全。這些新品牌的發(fā)展速度也非?？?，比如說永璞咖啡，2018年創(chuàng)立，現(xiàn)在可能是咖啡類目Top1了；三頓半2015年創(chuàng)立，去年的銷售額已經(jīng)超過8.5個(gè)億；拉面說2016年創(chuàng)辦，去年就已經(jīng)有10個(gè)億……從傳統(tǒng)企業(yè)的增長速度來說，區(qū)區(qū)兩三年要達(dá)到8.5億、10個(gè)億，是非常難的。我認(rèn)為，如果一個(gè)品牌要迅速崛起，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級的發(fā)展，必須依靠新零售、新媒體、新渠道。

這份榜單中還有一點(diǎn)非常好玩，今年天貓618細(xì)分行業(yè)Top1名單中，出現(xiàn)了459個(gè)新品牌。比如2019年創(chuàng)立的羽心堂，是玫瑰花茶類目的Top1；2019年創(chuàng)立的空客，是意大利面類目的Top1；2019年創(chuàng)立的王小鹵，是雞肉零食類目的Top1……這些品牌都非常年輕，但是通過做一些新電商、新媒體、新傳播等，立刻就奪得了各自領(lǐng)域的第一，誰說這種方式不可以在乳業(yè)復(fù)制呢？

那么，有沒有一定能成功的機(jī)會(huì)呢？曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個(gè)所謂的爆品公式：先投5000篇小紅書，再來2000篇知乎問答、2000條b站、2000條抖音，再加上薇婭、李佳琦，它就是一個(gè)爆款了。近兩年有無數(shù)的產(chǎn)品乃至于風(fēng)投都在追這條公式，通過復(fù)制這條公式，確實(shí)也打造了很多爆款。只不過，如今外部流量越來越緊張，簡單粗暴復(fù)制這條爆款公式顯然不行了。

通過研究新消費(fèi)品牌，我們得到了一些結(jié)論：

第一，必須是細(xì)分賽道，發(fā)現(xiàn)新的用戶場景。最好能誕生1個(gè)品牌故事，而且找到1000個(gè)角度去說這個(gè)故事。有沒有新賽道、有沒有新故事、這個(gè)故事吸不吸引人，這些問題非常重要。寫品牌故事也是一種技巧，不能平鋪直敘的，必須經(jīng)過坎坷、轉(zhuǎn)折，一步一步，才能吸引消費(fèi)者。

第二，在商品起名上多動(dòng)一些腦筋，多用短語。今天我們看到的一些新品牌，名字跟傳統(tǒng)的都不太一樣，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是非常典型的、由5個(gè)字組成的短語。首先，現(xiàn)在一兩個(gè)字的品牌名字注冊難度很高，而且高雅的字基本都用完了，用短語注冊成功率才會(huì)高；其次，短語雖然長，但反而更容易記憶。

第三，產(chǎn)品概念當(dāng)中要營造知識(shí)落差。要講到一些消費(fèi)者曾經(jīng)不知道的東西，但是又不能講得太深?yuàn)W，稍微多一點(diǎn)點(diǎn)知識(shí)，讓消費(fèi)者能夠理解，潛臺(tái)詞是“便于他們在別人面前賣弄”，創(chuàng)造社交談資。

第四，如果有合適的產(chǎn)品，理論上可以采取共創(chuàng)模式?，F(xiàn)在有很多共創(chuàng)的案例，比如知乎在推的一個(gè)產(chǎn)品——“如何引導(dǎo)1000個(gè)高知用戶來跟你共創(chuàng)產(chǎn)品”，舉的例子就是做咖啡：酸了還是澀了？烘焙程度深了還是淺了？水溫高了還是低了？這些問題都可以通過共創(chuàng)來解決。一些獨(dú)立的IP比如丁香醫(yī)生，也很歡迎用戶共創(chuàng)，有些產(chǎn)品就讓大家來進(jìn)行測試。因此，新消費(fèi)品牌可以在知乎、小紅書、抖音、b站等平臺(tái)上邀請很多知名人士來提建議、來進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。

第五，極致美顏。這一點(diǎn)，吾島牛奶的產(chǎn)品做得太棒了，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的包裝也非常好，都是花大價(jià)錢請專業(yè)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)的。我們說的極致美顏，從內(nèi)包裝、外包裝到說明書、詳情頁，甚至是快遞盒、氣柱等都要做到。

第六，一定要有初期流量思維。我們要鎖定細(xì)分客戶來精準(zhǔn)獲客，千萬不能想著老少咸宜。要先做忠實(shí)的用戶，然后不斷去擴(kuò)大這個(gè)基礎(chǔ)。比如一開始從健身人群入手，他們對食品非常挑剔，每個(gè)產(chǎn)品都看熱量表、配料表，給人留下這種印象后，就可以逐漸擴(kuò)大到其他人群。為什么簡愛狂推父愛配方？就是因?yàn)楦笎叟浞降娜巳悍浅＞珳?zhǔn)，由這一部分人再慢慢進(jìn)行擴(kuò)大。

第七，網(wǎng)紅達(dá)人。新消費(fèi)品牌可以選擇適當(dāng)投放幾個(gè)頭部達(dá)人，以及成百上千個(gè)腰部達(dá)人、底部達(dá)人作為輔助的打法。

第八，聯(lián)名聯(lián)名再聯(lián)名。永璞咖啡的創(chuàng)始人曾經(jīng)表示，他們一共做了400多次聯(lián)名，但是花費(fèi)的代價(jià)其實(shí)很小。通過各種各樣的聯(lián)名活動(dòng)，和其他的品牌“勾肩搭背”，可以相互帶來一些流量。

做完這八點(diǎn)，我認(rèn)為誕生一個(gè)新的品牌并不難，未來這樣的品牌會(huì)層出不窮。

來源：新乳業(yè)。嘉賓觀點(diǎn)僅用于行業(yè)交流，不代表本公眾號(hào)立場