潮玩產業(yè)正在加速變化。由盲盒而躍上風口的這一新興賽道，手辦、模型等品類獲得更多關注，新玩家不斷涌入，已呈現(xiàn)多元化的發(fā)展格局。伴隨消費熱情高漲，資本持續(xù)加碼，潮玩企業(yè)在怎樣布局？又如何爭奪潛在市場？
01
消費火爆，資本、企業(yè)紛紛涌入
潮流玩具作為年輕群體基于興趣的圈層社交文化的主要載體，已經(jīng)成為潮流消費的重要組成部分，市場規(guī)模加速增長。
在天貓平臺，潮玩已成為與美妝、個護、家清等并列為消費行業(yè)里的一級賽道，成為新消費增長核心板塊之一。
中國玩協(xié)對天貓平臺銷售數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤顯示，2021年1-9月，盲盒及手辦品類月銷售額，大多數(shù)月份都有較大幅度的同比增長。從總體來看，1-9月天貓平臺盲盒銷售額同比增長66.4%，手辦同比增長44.2%。
2021年1-9月天貓平臺盲盒銷售額同比情況
2021年1-9月天貓平臺手辦銷售額同比情況
消費市場的火爆自然吸引了資本和企業(yè)紛紛入局。企查查近期公布的數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內共現(xiàn)存玩具相關企業(yè)超491萬家，潮玩相關企業(yè)超3000家。其中，2020年我國潮玩企業(yè)新增572玩家，同比增長15%，為歷年最高。
據(jù)中國玩協(xié)全媒體中心不完全統(tǒng)計，僅在今年1-9月份，潮玩市場融資事件達13起，其中較受關注的有收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資、京東領投KK集團3億美元新融資、奧飛娛樂6000萬元投資開天工作室等。（詳見：《融資消息不斷 潮玩賽道更擁擠還是在拓寬？》）
02
潮玩產業(yè)已形成多元化競爭格局
眾多玩家的涌入，使得整個產業(yè)鏈呈現(xiàn)多元化的競爭格局。目前的潮玩企業(yè)主要有三大發(fā)展路徑：布局上下游全產業(yè)鏈、憑借供應鏈優(yōu)勢鋪開潮玩集合店、搭建聚合用戶、產品的垂直平臺。
1. 全產業(yè)鏈布局（代表企業(yè)：泡泡瑪特、52TOYS）
泡泡瑪特、52TOYS等國內潮玩及收藏玩具的頭部玩家，其業(yè)務鏈條涵蓋IP開發(fā)運營、生產制造、渠道銷售、市場推廣等，基本覆蓋潮玩市場全產業(yè)鏈，以較強的綜合實力，在潮玩賽道中備受關注。
泡泡瑪特2021年上半年總營收17.73億元，同比增長116.8%，其IP系列分為自有IP（Molly、Dimoo、 SKULLPANDA、Bunny等）、獨家IP（The Monsters、PUCKY等）、非獨家IP（米奇老鼠、HelloKitty等）。
泡泡瑪特 MOLLY魔力卡卡系列
2020年，泡泡瑪特自有IP占比為39%，獨家IP占比28.3%，非獨家IP占比17.7%。
泡泡瑪特的收入，主要來自零售店、機器人商店、在線渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機及其他中國主流電商）、批發(fā)渠道和其他(經(jīng)銷商及批量采購的公司客戶，以及潮流玩具展等)。
泡泡瑪特北京環(huán)球城市大道店
52TOYS作為近期融資額度最大的潮玩企業(yè)，旗幟鮮明地定位于收藏玩具，實行自有IP和合作IP雙軌并行的舉措。自有IP有主要針對女性用戶的Kimmy&Miki，以及招財宇航員、超活化等，合作IP有迪士尼、華納、21世紀、漫威、蠟筆小新、櫻桃小丸子、精靈寶可夢等多個經(jīng)典IP。
52TOYS 超活化系列仕女日常-辦公室的故事
目前，52TOYS共有七條產品線，涵蓋盲盒、手辦、變形機甲、可動玩偶等多個品類，與迪士尼、萬代長期合作的代工廠合作生產。
在渠道上，52TOYS實行多元化的渠道拓展模式，涵蓋潮流精品店、復合型書店、便利店、電影院線、無人零售等多種業(yè)態(tài)，銷售渠道合作終端數(shù)量超過萬家。
在獲得4億元融資后，52TOYS將重點發(fā)力線下直營品牌店，通過布局線上+線下的渠道模式，將線上購物的主流消費形式，與線下消費所帶來的產品體驗感受相結合，給予消費者更具象化的品牌感受，預計到明年年底開店數(shù)量達到100家。
奧飛娛樂的全產業(yè)鏈布局也在進行中。借助過往28年IP衍生品的開發(fā)經(jīng)驗及玩具生產供應鏈，奧飛娛樂主要選擇年輕群體所喜好的頭部優(yōu)質游戲IP以及動漫IP，如陰陽師、狐妖小紅娘等進行產品開發(fā)。
在渠道方面，奧飛娛樂潮玩事業(yè)部副總經(jīng)理鄭麗妍在接受中國玩協(xié)全媒體中心編輯專訪時曾表示，奧飛娛樂此前主要側重于B端渠道，接下來將發(fā)力C端，線上渠道將打造“玩點無限”品牌，線下渠道將嘗試鋪設自動販售機。”
此外，19八3等以渠道見長的企業(yè)，在快速開店的同時，也在進行IP衍生開發(fā)運營。19八3運營了超過20多個自有IP，如：PROUDYBABY、銀河旅客、艾比茹ABIRUARI等，產品涵蓋盲盒、關節(jié)娃娃、棉花娃娃、IP創(chuàng)意周邊等。
互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)也沒有忘記在潮玩生態(tài)中分一杯羹。早在2016年，騰訊QQ便與美泰合作聯(lián)合推出一系列基于QQfamily形象的玩具。今年，首家QQfamily旗艦店在深圳開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，QQfamily旗艦店一個月內取得營業(yè)收入217萬元，新加入的潮玩業(yè)務銷售占比約50%。
2. 潮玩集合店（代表品牌：TOPTOY、X11）
2021年，以TOPTOY、X11為代表的潮玩集合店，迅速占領各大一線及新一線城市的熱門商圈，受到年輕群體的關注，成為“網(wǎng)紅”打卡點。
潮玩集合店會通過豐富多樣的品類和IP、迎合年輕人喜好的潮流風格裝修、精細化私域流量運營等手段來吸引消費者。
TOP TOY主要有9大核心品類：盲盒、手辦、娃娃、合金、大眾玩具、積木、拼裝、雕像以及原創(chuàng)產品，與300多個供應商及IP方達成合作，其中包括迪士尼、三麗鷗、漫威等全球知名IP。
2021年，TOP TOY以全國開設72家門店、8家夢工廠為目標，門店遍布北京、上海、廣州等33個城市的核心商圈。TOPTOY上海環(huán)球潮玩港夢工廠店、深圳文和友潮玩博物館點單店單日都創(chuàng)下了銷售額突破100萬的成績。
KK集團旗下潮玩品牌X11，以“一城、一店、一主題”為特色，已在上海、廣州、成都、東莞、武漢等地相繼開店，單店開業(yè)客流破萬。
X11 銷售的產品涵蓋了盲盒、手辦、BJD 娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元周邊、圖書、潮流飾品、潮流文創(chuàng)以及藝術潮玩共 10 大品類。X11會為不同IP專門打造展覽區(qū)域，通過營造氛圍感提高消費者的線下體驗。
綜合型的文創(chuàng)及生活用品零售店在潮玩銷售渠道中也占有一席之地，并且勢頭強勁。九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等企業(yè)，在構建零售門店體系的基礎上，拓展潮流生活全品類，多通過與IP合作的方式推出聯(lián)名款潮玩產品。
九木雜物社是晨光文具旗下生活百貨連鎖品牌，主營產品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類。九木雜物社不僅推出了盲盒產品，還貫徹“萬物皆可盲盒”的理念推出了各種類型的文具盲盒、盲袋類產品，將盲盒的風潮引入文具領域，吸引學生群體。
晨光2021年半年報顯示，截至2021年6月30日，九木雜物社全國在營門店403家，主要分布在一線及新一線城市。報告期內，九木雜物社實現(xiàn)營業(yè)收入4.42億元，同比增長 125.95%。
名創(chuàng)優(yōu)品定位生活好物集合店，近來通過密集的IP合作，推出潮流生活用品，其被授權IP包括環(huán)球、騰訊、NBA、可口可樂等，已覆蓋全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創(chuàng)意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術時尚IP等六大板塊，推出了上萬款人氣產品。
酷樂潮玩主要圍繞Z世代用戶群進行潮流產品開發(fā)運營。目前運營的產品有10個大類，主要以IP衍生品為主，涵蓋玩具、文創(chuàng)、數(shù)碼、潮流配飾等。在產品的來源上，采取買手采購、自有品牌、IP授權聯(lián)名三種形式，以不同的產品定價來滿足不同消費水平的年輕消費者的需求，提升產品復購率。
3. 潮玩垂直社區(qū)平臺（代表品牌：摩點、潮玩族、B站）
摩點、潮玩族則專注于構建產品展示、發(fā)售、在線交流的平臺，成為吸引潮流目標受眾和潮玩企業(yè)的“吸金石”。
摩點是一家原創(chuàng)興趣互動消費平臺，同時為創(chuàng)意項目、創(chuàng)業(yè)者及創(chuàng)新品牌提供內容流量孵化服務，覆蓋潮玩、出版、游戲、動漫、影視、桌游等多個文創(chuàng)衍生品領域。
摩點主要在潮玩眾籌、電商、興趣社區(qū)領域發(fā)力，主要以內容營銷、精準項目投放與垂直用戶開拓等多元手段聯(lián)動，聚集了1000萬高粘性、高消費、高復購的年輕用戶，形成了強互動、高活躍的興趣消費平臺。
今年6月，摩點開啟了“MOTOY摩點潮玩設計大賽”的舉辦，可看出摩點嘗試更加深入?yún)⑴c產業(yè)鏈條的信號。
潮玩族是一家潮玩愛好者社區(qū)和交易平臺，玩家在這里交流分享喜歡的收藏，同時很多潮玩品牌首選在平臺上進行新品首發(fā)，進行市場測試。
為了孵化更多的潮玩IP，潮玩族還舉辦了“潮玩101”選秀活動，由玩家自己創(chuàng)作原創(chuàng)IP，由明星導師Pick優(yōu)秀設計，最終通過眾籌的方式讓優(yōu)秀的潮玩生產出來，正式“出道”。
潮玩族目前有超過500萬的潮玩核心玩家，其中80%為年輕女性，主要在18到24歲，這個年齡段的人群在平臺的占比近40%，集中在一二線城市的白領。
在潮玩垂直內容生態(tài)上，值得關注的還有B站。今年2月，dodowo潮玩在B站會員購上發(fā)起了朋吉的“蔬菜精靈”系列盲盒眾籌，這個系列包含七只玩具，其中包括最引人注目的白菜形狀的狗。持續(xù)28日的眾籌最終籌得近1400萬元，售出近3萬套，刷新了國內盲盒類玩具眾籌的記錄。潮流IP孵化、潮流玩具眾籌將會成為B站商業(yè)化的一個重要組成部分。
03
潮玩產業(yè)未來三大發(fā)展方向
針對年輕群體興趣愛好多元化、多變化的特征，潮玩品牌在激烈的市場競爭中謀求差異化發(fā)展，目前看來主要有三個發(fā)展方向。
1. 擴大產品線，挖掘潛力消費市場
雖然潮玩市場的興起始于盲盒，但盲盒絕不是潮玩市場的全部。如上文所述，手辦、模型等客單價更高、消費者忠誠度更強的潮流玩具產品，已納入多家潮玩企業(yè)的重點品類。
此外，一些企業(yè)在主營潮流玩具的同時，也在嘗試更加生活化的產品線，通過潮玩化、時尚化的設計風格吸引更多用戶的關注，從而開拓增量市場。
奧飛娛樂投資的開天工作室，其旗下子品牌黃油貓，主要專注于以潮玩的風格開發(fā)潮流生活用品，如充電寶、暖手寶、手持風扇等，以明快的色彩、潮流化設計吸引了眾多年輕人的目光，其中一款太空艙移動電源，一經(jīng)推出即成為爆款，目前銷量已達幾十萬個。黃油貓讓開天在原來的男性消費群體之外成功開拓了女性消費市場。
2. 布局內容，延伸至上游產業(yè)鏈
泡泡瑪特已經(jīng)釋放出布局內容IP產業(yè)鏈的信號。
今年泡泡瑪特投資了包括動漫創(chuàng)作公司兩點十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內的多個具有文化屬性的品牌。通過對國風文化、IP孵化、潮流設計等多方面的布局，泡泡瑪特正試圖為IP構建完整生態(tài)。
2021年8月18日，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。有內容的IP才能構成一間樂園的核心，這也顯示了泡泡瑪特內容建設的決心和信心。
3. 走出國門，拓展國際市場
基于在國內市場的運營經(jīng)驗，一些潮玩企業(yè)走出國門，拓展國際市場。
去年9月，泡泡瑪特在韓國首爾開出第一家海外線下實體店。近日，泡泡瑪特韓國第三家門店正式開業(yè)，泡泡瑪特今年新推出的MEGA高端產品線也在門店進行了發(fā)售，開業(yè)當天吸引了不少年輕消費者。此外，為了吸引本土消費者，泡泡瑪特為韓國門店定制了馬克杯等周邊贈品，拉動了門店的銷售。
TOP TOY創(chuàng)始人孫元文在接受中國玩協(xié)全媒體中心專訪時也曾經(jīng)透露，TOP TOY定位于“全球潮玩集合”，進軍海外市場已經(jīng)有了明確時間表，預計年底前將在東南亞開出海外首店。
結語：
基于數(shù)量龐大的Z世代人群，中國潮玩市場仍具有廣闊大發(fā)展前景，更多好產品、好創(chuàng)意將在競爭中誕生，帶給年輕人更愉悅的潮流消費體驗，同時，也期待潮玩整個產業(yè)鏈企業(yè)，有更多優(yōu)異表現(xiàn)。
關于CTE中國玩具展
作為真正一站式玩具采購優(yōu)質平臺，CTE中國玩具展由中國玩具和嬰童用品協(xié)會始辦于2002年，經(jīng)過20年的飛速發(fā)展，已成為海內外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協(xié)會認可參與，著力推廣產區(qū)品牌的商貿平臺，更是全球買家每年必到的展會。
2022年第二十屆CTE中國玩具展舉辦時間2月23-25日，地點在上海新國際博覽中心，規(guī)模23萬平米，2500+展商，5000+品牌，預計專業(yè)買家超過10萬人。目前，參觀預登記火熱進行中，代理經(jīng)銷商、批發(fā)商、連鎖零售店、購物中心、百貨商場、超市/大賣場、電商、進出口商/采購辦事處等，即刻點擊參觀預登記，（http://system.china-toy-expo.com/cte）僅需40秒完成預登記，掌握爆款玩具新商機，還有機會享住宿福利！
