加速落地“在中國，為中國”戰(zhàn)略，推進新產(chǎn)品“中國創(chuàng)造，中國制造”，發(fā)揮國際品牌本地化運營新優(yōu)勢……在第四屆中國國際進口博覽會上，以本地化戰(zhàn)略為本，加大中國市場投入，持續(xù)看好中國市場前景，成為外資乳企的“最強音”。

今年以來，深化中國市場的外資乳企逐漸增多。美贊臣中國正式獨立運營，成為本土持有、本地化管理的業(yè)務(wù)集團；雀巢集團不久前公布設(shè)立大中華區(qū)；法國乳品巨頭達能宣布擬用5年時間，將中國變?yōu)槠淙蜃畲笫袌?，激發(fā)新消費需求。

進博會上的“本地化”聲量

“中國消費者希望看到新的東西，也愿意嘗試新的東西。不管跨國公司還是本土企業(yè)，都必須跟上中國消費者的節(jié)奏，這也是我們需要面臨的一個挑戰(zhàn)。” 恒天然集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官周德漢在第四屆進博會現(xiàn)場對新京報記者說。

2020年，恒天然集團按照區(qū)域?qū)⑷驑I(yè)務(wù)劃分為三個大區(qū)，其中一個區(qū)即為大中華區(qū)。在新的架構(gòu)之下，恒天然對中國業(yè)務(wù)進行了重新梳理，如砍掉自營牧場業(yè)務(wù)，將主要精力投入到更具增長性的餐飲、消費品等業(yè)務(wù)。

研發(fā)出更適合中國消費者需求的產(chǎn)品，是恒天然加速融入中國市場的重要考量，“中點西芯”就是一個例子。恒天然餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁戴俊琦告訴新京報記者，現(xiàn)在新國潮趨勢明顯，恒天然將新西蘭的奶油、黃油、淡奶油、芝士等乳品原料創(chuàng)新性地融入傳統(tǒng)中式糕點，在中國消費市場廣受歡迎。本屆進博會，恒天然展示了經(jīng)“中點西芯”改良過的牛角酥、蝴蝶酥、荷葉酥、如意造型的糕點等。

今年9月剛剛獨立運作的美贊臣中國，也在這次進博會上表達了“以本地化運營為本”的聲音。

在11月6日進博會現(xiàn)場舉行的“一帶一路”生態(tài)農(nóng)業(yè)與食品安全論壇上，美贊臣中國業(yè)務(wù)集團總裁朱定平發(fā)表演講稱，美贊臣中國獨立運營后，將發(fā)揮國際品牌本地化運營的新優(yōu)勢，以科學為本進行產(chǎn)品創(chuàng)新。具體而言，美贊臣將聚集全球、本地兩種資源，發(fā)揮全球研發(fā)和供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢。在質(zhì)量標準方面，美贊臣在中國與荷蘭的兩大工廠繼續(xù)實行一致的質(zhì)量標準。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，“美贊臣中國身份的轉(zhuǎn)變將成為中國投資機構(gòu)助力國際品牌重煥活力的創(chuàng)新實踐”。
戰(zhàn)略升級

作為四屆進博會的“?？?rdquo;，法國乳業(yè)巨頭達能在今年提出了以中國市場為戰(zhàn)略中心的“達能中國五年規(guī)劃”，推進新產(chǎn)品“中國創(chuàng)造，中國制造”。

達能方面對此向新京報記者稱，達能在中國有8家工廠和多個研發(fā)中心。根據(jù)“五年規(guī)劃”，未來在中國制造的產(chǎn)品比例要提升50%。通過在中國加大產(chǎn)業(yè)鏈前端布局，達能將為中國消費者量身定制健康膳食解決方案并及時將研發(fā)成果產(chǎn)業(yè)化，以進一步開拓中國市場、激發(fā)新消費需求。未來，達能還將把中國市場的成果輸出到海外市場。

不僅是達能，今年以來在中國市場深化本地化策略的外資乳企越來越多。2021年6月，美贊臣母公司利潔時集團宣布與春華資本集團簽訂交易協(xié)議，以22億美元的企業(yè)價值將美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團。9月10日，美贊臣正式成為本土持有、本地化管理、獨立運營的業(yè)務(wù)集團，并任命朱定平為美贊臣中國業(yè)務(wù)集團總裁。

對于美贊臣中國的未來發(fā)展，朱定平提出了“致力于成為中國消費者首選的嬰幼兒配方奶粉國際品牌”的目標，將戰(zhàn)略升級為以本地需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國消費者為中心的數(shù)字化平臺、強化價值鏈生態(tài)。

就在美贊臣中國正式獨立運營一個月后，全球食品巨頭雀巢也宣布了新的全球大區(qū)架構(gòu)，單獨設(shè)立大中華區(qū)、北美大區(qū)，以強化公司以市場為主導(dǎo)的管理模式。雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示：“通過新的大區(qū)架構(gòu)，我們將加強對重點地區(qū)的重視，以推動在所有運營區(qū)域都實現(xiàn)可持續(xù)性的盈利增長。此舉將使我們更貼近消費者和客戶，開啟新的商機，并使我們能夠在快速變化的消費環(huán)境中更加靈活。”

持續(xù)看好中國市場

“靈活應(yīng)對快速變化的消費市場”，已成為外資乳企在華深入本土化戰(zhàn)略的一大原因。

一位外資食品企業(yè)相關(guān)負責人周立（化名）告訴新京報記者，“這兩年，外資食品企業(yè)都在研究國潮概念。拿嬰幼兒奶粉為例，以前外資企業(yè)開會時研究的對手主要是美贊臣、達能、惠氏等外資品牌，現(xiàn)在話題基本上都在圍繞飛鶴、伊利、澳優(yōu)等內(nèi)資品牌。這是與現(xiàn)實相對應(yīng)的，前幾年大家洞察到國產(chǎn)奶粉發(fā)展快，但覺得還有時間，但現(xiàn)在競爭已經(jīng)迫在眉睫。”

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場主要以國產(chǎn)品牌為主；2008年后，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國際奶粉品牌快速崛起，市場份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，成為我國奶粉市場第一大公司，市場份額達到13.5%，而國產(chǎn)品牌飛鶴借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，市場份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達13.3%，與雀巢差距微弱。

2020年，內(nèi)外資品牌地位進一步反轉(zhuǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%，保持第一。外資品牌同期財報顯示，惠氏、美贊臣、達能、a2牛奶公司等品牌在華銷售均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

“中國嬰幼兒奶粉市場結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化。”今年5月，新西蘭a2牛奶公司在公告中表示，盡管溢價趨勢仍在繼續(xù)，但中國嬰幼兒奶粉市場增長受到人口出生率下降的影響，消費者轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，渠道不斷變化，競爭強度不斷加大，代購渠道受到了疫情及監(jiān)管等因素的周期性沖擊。去庫存的同時，a2公司將對中國嬰幼兒奶粉市場戰(zhàn)略進行審查。

中國市場的增長前景被外資企業(yè)看好。周立認為，疫情是外資食品企業(yè)加速在華本土化策略的重要節(jié)點。從全球經(jīng)濟形勢來看，中國是為數(shù)不多在疫情期間依然保持經(jīng)濟增長的市場。

在“五年規(guī)劃”中，達能表達了類似看法，希望中國在五年內(nèi)成為其全球最大市場。達能給出的理由是，當前疫情形勢反復(fù)多變，全球供應(yīng)鏈尚未完全恢復(fù)，國際貿(mào)易和全球經(jīng)濟存在不確定性。中國主動向世界開放市場，營造更好的營商環(huán)境，穩(wěn)定了國內(nèi)市場，也為全球供應(yīng)鏈的恢復(fù)和世界經(jīng)濟復(fù)蘇做出了貢獻。“我們相信互利共贏的開放戰(zhàn)略、更高層次的開放型經(jīng)濟，將為企業(yè)提供更多市場機遇、投資機遇、增長機遇。”

惠氏相關(guān)負責人在本屆進博會上向新京報記者透露，自去年先于母公司雀巢成立大中華區(qū)總部后，惠氏實施“在中國，為中國”戰(zhàn)略。今年以來，中國從生、養(yǎng)、教等各個層面為三孩生育政策提供支持，一定程度上可刺激人口增長，對嬰童行業(yè)、乳制品行業(yè)無疑都是利好信息。盡管目前雀巢大中華區(qū)尚處于過渡階段，但相信惠氏出身的新任大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強將通過一系列更接地氣的策略幫助惠氏重回增長軌道。

來源：新京報