2019年以來(lái)，兒童奶酪棒大火，多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道，使得奶酪成為乳制品細(xì)分領(lǐng)域中最具增長(zhǎng)潛力的行業(yè)之一。作為A股市場(chǎng)唯一一家以奶酪為主業(yè)的上市公司，妙可藍(lán)多乘風(fēng)而起，自2019年以來(lái)，股價(jià)最高漲幅超過(guò)10倍，成為資本市場(chǎng)的寵兒。

隨著伊利、光明等乳品巨頭入局，奶酪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，賽道邏輯生變。在新的市場(chǎng)格局下，企業(yè)該怎么做，才能笑到最后呢？

奶酪前景被看好

自2014年以來(lái)，我國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量逐漸步入平臺(tái)期，直至2020年才突破2014年的高點(diǎn)，達(dá)到12.99千克。即便如此，我國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量與國(guó)際社會(huì)相比，仍有較大差距。據(jù)經(jīng)合組織展望數(shù)據(jù)，2020年全球人均鮮奶消費(fèi)量達(dá)到56.69千克，其中發(fā)達(dá)國(guó)家為93.9千克，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)水平。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，我國(guó)乳制品消費(fèi)仍有很大的潛力和空間。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，乳制品消費(fèi)一般存在奶粉-液態(tài)奶-濃縮奶（煉乳、奶酪、奶油等）的演變進(jìn)程，背后則對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者對(duì)更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的追求。以奶酪為例，制作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶，故而奶酪富含蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，作為一種舶來(lái)品，奶酪（西式）于上世紀(jì)90年代開(kāi)始萌芽，但由于消費(fèi)者教育不足，很多人對(duì)于奶酪“怎么吃”、“怎么用”缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致奶酪消費(fèi)量一直處于較低水平。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量約為0.23千克，同比增長(zhǎng)29%，僅為歐美平均水平的五十之一，日韓的十分之一。

現(xiàn)階段，我國(guó)仍處于液態(tài)奶消費(fèi)為主的階段，占比超過(guò)九成。相比之下，以奶酪、奶油等為主的濃縮奶消費(fèi)仍處于起步階段，仍有大量的消費(fèi)者教育工作要做。

從日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，從兒童市場(chǎng)著手是個(gè)有效策略。一方面，兒童食品價(jià)格敏感性低，家長(zhǎng)更看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；另一方面，隨著兒童的成長(zhǎng)，可順利將奶酪產(chǎn)品帶入成人市場(chǎng)。

早在1875年，日本就有了現(xiàn)代奶酪產(chǎn)業(yè)，但直至20世紀(jì)60年代之后，日本的奶酪消費(fèi)才步入快速增長(zhǎng)期。1963年，日本政府從娃娃抓起，將奶酪加入學(xué)校集中供應(yīng)菜譜；1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，為滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)員飲食需求，日本在全國(guó)征調(diào)300多位西餐廚師，奶酪食用方法經(jīng)由廣播電視傳播開(kāi)來(lái)；1970年和1980年的日本世博會(huì)，繼續(xù)強(qiáng)化奶酪普及度。經(jīng)過(guò)一代人的普及，奶酪逐漸進(jìn)入日本主流餐桌。到2020年，日本奶酪消費(fèi)量已達(dá)到35萬(wàn)噸，人均消費(fèi)2.78公斤，在亞洲國(guó)家中處于領(lǐng)先水平。

從我國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，以妙可藍(lán)多為代表的奶酪企業(yè)也將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)。2018年，妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒，主打“高鈣”特質(zhì)，并捆綁熱門(mén)兒童動(dòng)漫《汪汪隊(duì)立大功》，改編經(jīng)典兒歌“兩只老虎”進(jìn)行轟炸式洗腦營(yíng)銷(xiāo)，很快變得人盡皆知，成長(zhǎng)為大單品。

圖片圖片來(lái)源：妙可藍(lán)多

妙可藍(lán)多兒童奶酪棒大單品的成功，很快激活了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2018年之后，伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、均瑤等傳統(tǒng)龍頭和妙飛、奶酪博士等新興品牌相繼推出奶酪棒產(chǎn)品，加大市場(chǎng)和渠道推廣力度。進(jìn)入2021年，奶酪龍頭百吉福也加入混戰(zhàn)，大幅提高廣告費(fèi)用支出。在此背景下，奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，產(chǎn)品打折現(xiàn)象開(kāi)始屢見(jiàn)不鮮。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)參與企業(yè)是挑戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)卻是利好。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，C端消費(fèi)者教育進(jìn)一步深化，推動(dòng)奶酪產(chǎn)業(yè)快速做大。

據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2017-2020年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)年均增速為26%。2020年，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模約為149億元，前三甲分別為百吉福（法國(guó)品牌，25%）、妙可藍(lán)多（19.8%）和樂(lè)芝牛（法國(guó)品牌，5.9%），CR3集中度為50.7%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，兒童奶酪棒已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)最大的C端單品，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了49-64億元之間的體量。

誰(shuí)會(huì)是最后的贏家？

圖片圖片來(lái)源：妙可藍(lán)多

無(wú)論是兒童奶酪棒大單品的成功，還是近些年家庭烘焙興起對(duì)奶油、奶酪的消費(fèi)帶動(dòng)，種種跡象表明，我國(guó)乳品消費(fèi)向以奶酪為代表的干乳制品升級(jí)切換的契機(jī)正在到來(lái)。問(wèn)題是，在奶酪這個(gè)細(xì)分賽道中，企業(yè)怎樣才能笑到最后呢？

1、品牌力。當(dāng)前，兒童奶酪棒仍是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。作為兒童食品，家長(zhǎng)對(duì)奶酪棒的價(jià)格敏感性低，更看重品質(zhì)。在家長(zhǎng)認(rèn)知中，低價(jià)可能等同于低品質(zhì)，故而，若新進(jìn)入者持續(xù)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)拓展市場(chǎng)，容易把品牌做成低端品，得不償失。相反，龍頭企業(yè)能夠依靠品牌優(yōu)勢(shì)保持高定價(jià)策略，高定價(jià)反過(guò)來(lái)可以強(qiáng)化品牌影響力，形成正向循環(huán)，構(gòu)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

現(xiàn)階段，妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)領(lǐng)軍品牌。過(guò)去一年里，相信很多人都看到過(guò)“妙可藍(lán)多奶酪棒”的“洗腦”廣告片，并不自覺(jué)的把“妙可藍(lán)多”的品牌與“奶酪”品類(lèi)聯(lián)系在一起。借助品牌優(yōu)勢(shì)，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額快速提升，從2015年的不足3%提升至2020年的19.88%，排名從第五提升至第二。從2021年上半年的單月數(shù)據(jù)看，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額已提升至第一位。

2、渠道力。對(duì)于可選消費(fèi)品，占領(lǐng)渠道是占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。一直以來(lái)，國(guó)際品牌是國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的主要參與者，國(guó)際公司的渠道布局重在大中型城市，下沉不夠，為妙可藍(lán)多等國(guó)內(nèi)公司在渠道上反超創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

從發(fā)展歷程看，妙可藍(lán)多從低線市場(chǎng)起步，與國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，后隨著品牌力和產(chǎn)品力的提升加大高線市場(chǎng)布局，成功實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)前，妙可藍(lán)多采取“渠道下沉，終端精耕、特渠占位”的渠道策略，在激勵(lì)機(jī)制上，通過(guò)三級(jí)價(jià)差確保各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“高目標(biāo)高激勵(lì)”，不斷淘汰低效渠道，沉淀優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源。

截至2021年6月末，妙可藍(lán)多線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)終端已達(dá)到36.3萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó) 95%以上地級(jí)市以及近80%縣級(jí)市。當(dāng)前，公司渠道在國(guó)內(nèi)低溫渠道中的滲透率已超過(guò)50%。

近期，妙可藍(lán)多又推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，后續(xù)將加速布局常溫銷(xiāo)售渠道。據(jù)公司公告信息，當(dāng)前國(guó)內(nèi)常溫銷(xiāo)售終端數(shù)量約為600-700萬(wàn)個(gè)，妙可藍(lán)多的目標(biāo)是拓展300萬(wàn)個(gè)。

3、產(chǎn)品力。奶酪具有多種產(chǎn)品形態(tài)和多種使用場(chǎng)景，基于使用場(chǎng)景，奶酪可細(xì)分為即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列，前兩者面向C端消費(fèi)者，后者面向B端餐飲公司。奶酪（西式）屬于舶來(lái)品，為了提高產(chǎn)品接受度，廠商需要在口味上做本土化研發(fā)和創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品力提出較高要求。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)以低溫產(chǎn)品為主，但從國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，常溫產(chǎn)品才是更大的市場(chǎng)。此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)即食奶酪產(chǎn)品仍以?xún)和a(chǎn)品為主，未來(lái)需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多場(chǎng)景，均需要依靠大單品實(shí)現(xiàn)破局。某種意義上，產(chǎn)品研發(fā)能力決定了奶酪企業(yè)能否順利開(kāi)啟第二、第三成長(zhǎng)曲線。

代表性企業(yè)：妙可藍(lán)多

2011年8月，妙可藍(lán)多于天津成立，專(zhuān)注于奶酪的生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2015年11月，上市公司華聯(lián)礦業(yè)全資收購(gòu)妙可藍(lán)多，后于2016年將礦業(yè)資產(chǎn)剝離，并吸收廣澤乳業(yè)和吉林乳品100%的股權(quán)，聚焦乳制品業(yè)務(wù)，更名為廣澤股份。2018年之前，液態(tài)奶一直占據(jù)公司營(yíng)收大頭，隨著奶酪零售戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，尤其是兒童奶酪棒大單品策略的成功實(shí)施，公司奶酪業(yè)務(wù)快速反超液態(tài)奶，成為公司支柱型業(yè)務(wù)，上市公司正式更名為妙可藍(lán)多。2020年，妙可藍(lán)多奶酪營(yíng)收和毛利占比分別達(dá)到73%和92%。

當(dāng)前，妙可藍(lán)多定位于以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè)，面對(duì)高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，圍繞“快速擴(kuò)張”策略，公司持續(xù)加大品牌和渠道投入，因此凈利潤(rùn)率較低，2016-2020年平均約為2.24%，平均ROE為2%。

不過(guò)，資本市場(chǎng)看好妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)前景。自2019年奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)反超后，妙可藍(lán)多估值水平出現(xiàn)整體抬升。

2020年，蒙牛開(kāi)始入股妙可藍(lán)多，2021年成為控股股東。取得控制權(quán)后，蒙牛將自身奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多，雙方在原材料采購(gòu)、產(chǎn)能合并、渠道協(xié)同、品牌推廣以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面有望全面協(xié)同，在很大程度上強(qiáng)化了妙可藍(lán)多應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

結(jié)合日韓兩國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看，當(dāng)前我國(guó)奶酪滲透仍處于起步階段，奶酪賽道的發(fā)展大幕才剛剛開(kāi)啟。對(duì)于妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，最重要的并非是守住兒童奶酪棒的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而是乘勢(shì)拓寬市場(chǎng)品類(lèi)，把奶酪產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)蛋糕做大。

圖片來(lái)源：妙可藍(lán)多

今年9月，歷經(jīng)三年研發(fā)后，妙可藍(lán)多推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品。同時(shí)，在“決勝終端、引領(lǐng)中餐”戰(zhàn)略引導(dǎo)下，公司正瞄準(zhǔn)早餐場(chǎng)景，加大早餐奶酪菜譜的研發(fā)，希望再現(xiàn)兒童奶酪棒的傳奇。