信息爆炸時(shí)代，爭(zhēng)奪用戶的注意力至關(guān)重要，“酒香不怕巷子深”也早已在品牌營(yíng)銷中失了威望。聚焦在推陳出新極快的母嬰洗護(hù)賽道，多數(shù)品牌仍困于短期的流量曝光，寄希望于通過(guò)直播、競(jìng)價(jià)等手段快速贏取消費(fèi)者注意力，卻忽略了品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，走進(jìn)了“有銷量無(wú)品牌”的誤區(qū)。說(shuō)到底，要品牌還是要效果已經(jīng)不再是選擇題，踐行品效合一才是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期主義的密碼，在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)匠心品牌啟初做出了不錯(cuò)的示范。

深挖嬰童護(hù)理細(xì)分需求

以專業(yè)為基持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品

一年一度雙十一到今年已是行至第十三年，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一旦站在這種競(jìng)技場(chǎng)之中，馬上高下立判，聚焦在推陳出新極快、營(yíng)銷手段層出不窮的母嬰洗護(hù)賽道，同樣是激戰(zhàn)正酣，大幕落下，今年誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)“上位”，誰(shuí)又不幸“落榜”？據(jù)母嬰研究院聯(lián)合ECdataway數(shù)據(jù)威發(fā)布的天貓雙十一寶寶護(hù)膚品牌終極榜單顯示，艾惟諾、戴可思、啟初、Evereden、Mama&Kids位居前列，與往年相比，第一梯隊(duì)品牌排名出現(xiàn)明顯的交替變化，有的新品牌激流勇進(jìn)立潮頭，有的大品牌連連掉隊(duì)難守位，暴走的嬰幼兒洗護(hù)賽道上品牌格局不斷更迭。

同時(shí)，透過(guò)此次雙十一一戰(zhàn)的排名更是可以管窺當(dāng)下洗護(hù)賽道營(yíng)銷痛點(diǎn)，例如，有很多品牌瞄準(zhǔn)了時(shí)下最火爆的KOL直播帶貨，試圖以低價(jià)搶奪市場(chǎng)和用戶，卻殊不知獲取的都只是短期流量，長(zhǎng)此以往也難逃流量黑洞反噬。然則，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從拼價(jià)格、搶流量的上半場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向了通過(guò)專業(yè)的研發(fā)、嚴(yán)苛的品控推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的下半場(chǎng)，留在最后的玩家一定是具備著內(nèi)外兼修的綜合實(shí)力，諸如此次上榜的啟初，一直以來(lái)堅(jiān)持低調(diào)做品牌，高調(diào)做品質(zhì)，有著行業(yè)引領(lǐng)品牌的思考方式和策略動(dòng)作，此次雙十一保持25%的高增速，并且在雙十一當(dāng)天登頂潤(rùn)膚乳類目中排名第一。

眾所周知，嬰童洗護(hù)行業(yè)尚未建立起嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，因而催生了很多投機(jī)者入局，一時(shí)間賽道大火擁擠異常，然而紅極一時(shí)許是偶然，一路長(zhǎng)紅才是實(shí)力的象征，這背后離不開(kāi)強(qiáng)大的科研力量、持續(xù)的創(chuàng)新能力以及專業(yè)的精進(jìn)沉淀。對(duì)于啟初而言，“深耕專業(yè)，持續(xù)精進(jìn)”早已刻在品牌DNA里。坐擁上海家化強(qiáng)大的科研創(chuàng)新能力，啟初在硬件設(shè)施、基礎(chǔ)研究、開(kāi)發(fā)技術(shù)、功效探索等方面都秉承專業(yè)為先，長(zhǎng)期以來(lái)更是聚焦在孕嬰童不同季節(jié)的肌膚護(hù)理、清潔、防曬、驅(qū)蚊等細(xì)分場(chǎng)景，持續(xù)開(kāi)發(fā)高價(jià)值、細(xì)分化產(chǎn)品，致力于為消費(fèi)者提供一站式洗護(hù)防解決方案。

以啟初和丁香醫(yī)生聯(lián)合打造的胚米1+1組合秋冬爆品為例，不僅切中了秋冬寶寶對(duì)于面部身體分區(qū)護(hù)理的痛點(diǎn)，還恰如其分地滿足了不同區(qū)域?qū)殞殞?duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，這背后更多的是基于對(duì)新生代消費(fèi)者細(xì)分需求的精準(zhǔn)洞察。據(jù)育兒網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國(guó)嬰幼兒洗報(bào)》顯示，“52.27%的寶媽贊同寶寶皮膚要精心護(hù)理，不同部位用不同的產(chǎn)品。”寶寶面部肌膚比身體薄約20%，且長(zhǎng)期暴露在空氣中，遇上溫差變化更易引起敏感，所以以契合寶寶肌膚特性的方式進(jìn)行的“分部位護(hù)理”就顯得十分重要。同時(shí)，據(jù)丁香醫(yī)生科普稱，“南北方不同的環(huán)境對(duì)寶寶肌膚的影響也是不同的”，因此身處氣候差異大的南北方的寶寶，在護(hù)膚上自然也不能一概而論?；诖?，啟初與丁香醫(yī)生以消費(fèi)者為中心，聚焦“專業(yè)”展開(kāi)了一系列深度合作，讓“分區(qū)護(hù)理”的概念為人所知并深入人心的同時(shí)，借由丁香專業(yè)的內(nèi)容生態(tài)體系實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷，提供了一套完整的分部位、分地域的嬰童護(hù)理解決方案。另外值得注意的是，丁香醫(yī)生首席醫(yī)學(xué)專家田吉順還對(duì)啟初所在的上海家化工廠進(jìn)行了一次實(shí)地勘察，通過(guò)品牌溯源視頻讓消費(fèi)者對(duì)于啟初的生產(chǎn)原料、先進(jìn)工藝、科研實(shí)力等有了一個(gè)更全面的認(rèn)知，真正建立起消費(fèi)者和啟初品牌之間的信任。

夯實(shí)頭部連鎖，持續(xù)推進(jìn)高端化

啟初品牌勢(shì)能持續(xù)釋放

尼爾森數(shù)據(jù)表明，2019年10月-2020年9月這一年內(nèi)，嬰幼兒洗護(hù)消費(fèi)整體增速為9%，其中電商渠道與線下母嬰店渠道份額相當(dāng)，分別為42%、41%，其中線上增速達(dá)39%，同時(shí)洗護(hù)品類在母嬰店的重要性也愈發(fā)凸顯。

在母嬰行業(yè)觀察走訪線下渠道時(shí)，也有不少母嬰店老板表示，終端渠道只靠奶粉、紙尿褲謀生越來(lái)越艱難，他們正在尋找更多更新的既有銷量又有利潤(rùn)的商品，而品牌美譽(yù)度好、細(xì)分化和專業(yè)化的洗護(hù)產(chǎn)品，已成為他們愈發(fā)看重的機(jī)會(huì)品類。以孩子王為例，據(jù)其發(fā)布的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年孩子王洗護(hù)用品銷售僅次于奶粉和紙尿褲，在營(yíng)業(yè)總收入中占比接近的10%。那么，站在渠道的角度來(lái)看，能跑贏賽道、贏得消費(fèi)者青睞的洗護(hù)品牌需要具備哪些特質(zhì)？

堅(jiān)持高端是第一要義。相比于以往“一瓶解決所有問(wèn)題”的傳統(tǒng)洗護(hù)認(rèn)知，新生代年輕爸媽在選購(gòu)寶寶護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于細(xì)分化、高端化的產(chǎn)品有著更高的關(guān)注度和購(gòu)買傾向，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，包括嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒洗護(hù)等在內(nèi)的母嬰重點(diǎn)品類高價(jià)格段銷售份額顯著增加，高端化趨勢(shì)明顯，尤其是嬰兒洗護(hù)品類，中高端產(chǎn)品更是占到整個(gè)市場(chǎng)份額的50%。而這便是啟初所憑依的大勢(shì)，作為行業(yè)中高段位玩家，啟初早已前瞻性地看到了這一趨勢(shì)并在時(shí)刻踐行落實(shí)。

有消息稱，在孩子王連鎖系統(tǒng)的眾多嬰童洗護(hù)品牌中，啟初一騎絕塵占比第一，尤其是面霜品類中排名第一，云朵霜更是斷貨爆品。而這也印證了一點(diǎn)，基于長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)高端產(chǎn)品線的深耕布局，持續(xù)擴(kuò)大了啟初在嬰幼兒護(hù)理領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值。聚焦到啟初產(chǎn)品線打造上，以云朵霜為例，該產(chǎn)品作為生命之初系列的高端爆款，該系列專為中國(guó)剛出生、肌膚柔弱的寶寶研制，親和無(wú)刺激。它是國(guó)內(nèi)目前唯一一個(gè)經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外雙重頂級(jí)認(rèn)證機(jī)構(gòu)背書(shū)的產(chǎn)品系列，不僅通過(guò)了歐洲過(guò)敏研究基金中心（ECARF）品質(zhì)認(rèn)證，證明該產(chǎn)品有助于舒緩肌膚不適，還經(jīng)過(guò)了首都兒科研究所功效測(cè)試，確認(rèn)該產(chǎn)品能有效修護(hù)肌膚屏障。尤其是明星產(chǎn)品嬰兒舒緩云朵霜，專為柔弱肌寶寶研發(fā)，雞蛋軟膜能營(yíng)造出媽媽子宮羊水般的溫柔呵護(hù)，棉花籽舒緩精華讓寶寶遠(yuǎn)離肌膚干燥引起的發(fā)紅不適，創(chuàng)新NaturalSafe+技術(shù)幫助修護(hù)肌膚天然屏障，提升肌膚耐受力......從技術(shù)到配方，從功能到膚感，將“高端”做到了極致。

回到最開(kāi)始的話題，在雙十一的紅海廝殺中，憑什么啟初能持續(xù)領(lǐng)跑？更精準(zhǔn)的人群洞察、更高端的極致產(chǎn)品、更專業(yè)的品牌形象是它給出的答案。站在行業(yè)高度，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰之下，愈發(fā)考驗(yàn)品牌各個(gè)維度的綜合實(shí)力，以啟初為代表的國(guó)產(chǎn)匠心品牌正不斷滲透新消費(fèi)群體，為更多母嬰家庭提供更加切實(shí)的一站式嬰幼兒洗護(hù)防解決方案。