后疫情時代，母嬰行業(yè)正在快速從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)型至精細(xì)化運(yùn)營階段，大部分上下游企業(yè)都在圍繞產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊、品牌、渠道、服務(wù)等維度展開全面較量，以期通過對市場的精耕細(xì)作驅(qū)動業(yè)績新增長?；诖耍诔錆M挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，上下游企業(yè)的變革讓整個行業(yè)加速進(jìn)入精耕時代。

在“流量為王”的母嬰行業(yè)，“流量”就是銷量。以奶粉市場為例，2016年新生人口1786萬，2017年新生人口1723萬，盡管新生人口有微降但對于當(dāng)時已注冊的奶粉品牌而言，從區(qū)域擴(kuò)張到全國或從全國下沉到區(qū)域，都有較大的銷量提升空間、這個時期，一些中小品牌也能有“一畝三分地”。

但到了2019年出生人口1465萬，愈加飽和的奶粉市場形勢急轉(zhuǎn)，上下游企業(yè)紛紛進(jìn)入存量競爭，價格戰(zhàn)也逐漸白熱化。有渠道反饋：“2019年是最難的一年，比2020年還慘淡。一方面受新生人口下降的影響。另一方面，那時店上經(jīng)營的好幾款核心品牌都沒通過注冊，讓我們元?dú)獯髠?。還好及時引進(jìn)了飛鶴、海普諾凱1897、佳貝艾特等品牌，顧客才沒有大面積流失。”

而去年，1200萬的出生人口更是讓奶粉行業(yè)從存量競爭轉(zhuǎn)向減量競爭，加之受疫情影響，這兩年，市場上竄貨橫行、低價競爭等現(xiàn)象層出不窮，行業(yè)粗放式增長模式背后的種種弊端越發(fā)顯現(xiàn)。不過減量競爭也催生了兒童奶粉、中老年奶粉等全家營養(yǎng)，以及特配粉的發(fā)展機(jī)會。

市場大洗牌下，如何活得更長久？品牌到代理商再到終端都已知曉，要想生存、要想發(fā)展，踐行精耕才是破局之道！

其實(shí)，早在2014年奶粉圈&奶粉智庫就率先呼吁母嬰行業(yè)要“精耕”，并且這些年一直在不斷倡導(dǎo)大家踐行“精耕”理念——精耕品牌、精耕渠道、精耕用戶。如今，競爭環(huán)境在變、消費(fèi)市場在變、渠道需求在變，這些變化成為品牌增速放緩、門店優(yōu)勝劣汰的核心關(guān)鍵。而一些應(yīng)變能力缺失、抗風(fēng)險力弱的品牌和渠道就被變化打亂了節(jié)奏，在對抗中只能節(jié)節(jié)敗退。

不過也有一些品牌通過運(yùn)營戰(zhàn)略的調(diào)整，在“三量”市場的轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。以飛鶴的渠道精耕為例，從2016年到2020年，飛鶴經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)分別超過58000個、67000個、90000個、92000個、109000個、110000個。從中可以看出近年來飛鶴在國產(chǎn)奶粉中的領(lǐng)軍地位離不開其對銷售渠道的強(qiáng)大滲透力和服務(wù)力。

從代理商的角度來看，作為承上啟下的“紐帶”，無論是省代下沉精耕區(qū)域，還是區(qū)域代理商精耕重點(diǎn)市場，今年大家都在品牌選擇、營銷策劃、團(tuán)隊打造、渠道服務(wù)等方面做加法或者減法。雖然從粗放型運(yùn)營到專業(yè)化操作再到精細(xì)化管理，代理商也會歷經(jīng)許多陣痛期。但痛則通，通則達(dá)，“涅槃”之后更能提升自身的競爭實(shí)力。

從終端門店的角度來看，以前粗放式發(fā)展的母嬰店正遭遇發(fā)展梗阻，人貨場的重構(gòu)、運(yùn)營效率的提升、經(jīng)營成本的管理、團(tuán)隊的專業(yè)打造、人才的選育用留、會員的沉淀轉(zhuǎn)化等方面都面臨極大挑戰(zhàn)。“以前靠運(yùn)氣賺的錢，正在憑實(shí)力虧掉”，成了不少渠道的心聲。好在，很多門店意識到了創(chuàng)變的重要性。比如愛嬰室，持續(xù)圍繞“品牌+全渠道”加碼市場，同時推進(jìn)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、布局新媒體營銷方式，深挖單客價值，提升門店長期競爭力。

基于對市場趨勢的洞察，奶粉圈&奶粉智庫在2016年就預(yù)測“未來屬于市場精細(xì)化的品牌、企業(yè)和個人”，并在2017年再次號召母嬰從業(yè)者加強(qiáng)專業(yè)學(xué)習(xí)、更好地服務(wù)或精耕市場。如今，竟然一語成讖?；乜催^去，立足當(dāng)下，在母嬰行業(yè)投機(jī)賺錢的仍然不少，但投機(jī)者終歸會在市場上栽跟頭，這樣的短期主義行為并不長遠(yuǎn)。

時代呼喚精耕者，時代需要精耕者。對于上下游企業(yè)而言，可以暫時慢下來，及時調(diào)整戰(zhàn)略定位、優(yōu)化發(fā)展策略，為后續(xù)的發(fā)展蓄力。而要想更大限度地去挖掘自身潛力，就必須踐行專業(yè)精耕。在筆者看來，十年磨一劍，精耕不是短期投機(jī)，而是堅持做長期主義者，才能在不確定的市場氛圍中，以確定性的姿態(tài)制勝市場。

慶幸的是，在奶粉圈&奶粉智庫的持續(xù)推動下，在品牌及渠道的努力踐行下，母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“精耕制勝”的新征程。看清行業(yè)大勢，才能更好看到明年的發(fā)展路徑。精耕已至，讓我們一起共赴未來！