最近幾年，中國酸奶市場正在開啟一場“高端”爭奪戰(zhàn)。

作為消費(fèi)者，或許我們對這場“大戰(zhàn)”所知不多，但能切身感受到的是，超市貨架上，不僅有蒙牛、伊利、三元、光明等傳統(tǒng)品牌種類繁多的酸奶，還塞滿了簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等酸奶新勢力的產(chǎn)品，他們都在強(qiáng)調(diào)著更“簡潔”的配料，然而價(jià)格卻越來越貴，高端低溫酸奶單瓶沖破10元甚至20元已不是什么新鮮事。

與此同時(shí)，資本對酸奶賽道也是青睞有加，樂純、簡愛、吾島等高端酸奶品牌頻繁獲得融資，在原料、供應(yīng)鏈等方面展開了全方位的競爭。

這些品牌能在“雙子星”蒙牛、伊利的壟斷下打得火熱，其實(shí)是由低溫酸奶的特性決定的——生命周期短，需要冷鏈配合。

由于現(xiàn)階段我國冷鏈尚未足夠下沉，讓原本規(guī)模就小的低溫酸奶市場存在很多局限，還是一個(gè)太不起眼的細(xì)分市場，“雙子星”不屑于去認(rèn)真插手，于是便給一些新品牌、小企業(yè)留出了生存空間。

高端低溫酸奶這么貴，是智商稅嗎？決定酸奶企業(yè)生死的關(guān)鍵是什么？在“雙子星”籠罩下，未來會有一批小而美的低溫酸奶品牌出現(xiàn)嗎？

這是商隱社新消費(fèi)行業(yè)大戰(zhàn)系列的第5篇，本文篇幅較長，但讀完絕對會讓你對中國酸奶產(chǎn)業(yè)有個(gè)全面透徹的了解，幫你看清其中的門道，理性觀察商業(yè)世界。

01

高端低溫酸奶就是智商稅？

如果將時(shí)間拉回到2012年，也許還會有人記得，央視某主持人在微博對酸奶的一條爆料，讓全國上下一片嘩然。

“來自調(diào)查記者的短信：不要再吃老酸奶(固體形態(tài))和果凍，內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說。”

后續(xù)有人接著爆料稱：

“央視一哥們說，以后別吃果凍和酸奶，問為啥，他比喻說，哪天你扔了雙破皮鞋，轉(zhuǎn)眼就進(jìn)你們肚子了。”

“不用這么神秘兮兮啦。所謂老酸奶，就是更加濃稠，其實(shí)是大量添加工業(yè)明膠。工業(yè)明膠，就是用垃圾里面回收的破爛皮革之類做出來的。果凍更是如此。這本該是常識。”

……

以此事為分水嶺，國人對于酸奶安全問題的重視程度陡然升級，偌大的林子滿滿的都是驚弓之鳥。不喝老（固體）酸奶、不吃果凍成為大眾最新的“膳食指南”，為后來乳企大打“純凈配料”牌埋下了伏筆。

事實(shí)上，對于食品產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)人只有一些樸素又偏頗的認(rèn)知，比如“越濃稠的酸奶營養(yǎng)價(jià)值越高”“酸奶有助于消化”“酸奶可以減肥”等。

當(dāng)時(shí)很多廠商一窩蜂推出的老酸奶和過去古法純粹的老酸奶并不一樣，是在普通的牛奶中加如明膠、果膠、植物膠或其他增稠劑等成為濃稠的膏狀，實(shí)際上更接近于“酸奶軟凍”。再加上多名專家集體發(fā)聲質(zhì)疑老酸奶的營養(yǎng)價(jià)值，使得不少消費(fèi)者決定購買酸奶機(jī)自給自足。

但自制低溫酸奶除了費(fèi)時(shí)以外，一是不穩(wěn)定，時(shí)間、溫度和衛(wèi)生條件某一點(diǎn)沒把握到位，做出來就是一團(tuán)漿糊，難以凝結(jié)成塊；二是配料可控了，但營養(yǎng)成分卻算不明白了。而工業(yè)流水線生產(chǎn)的低溫酸奶，勝在穩(wěn)定可控、配料成分明明白白。

到了近幾年，消費(fèi)者對酸奶最大的困惑就是：酸奶怎么貴了那么多？

擺放在商超冷藏貨架中最醒目位置的是單價(jià)突破10元的、甚至接近20元的高端低溫酸奶，曾經(jīng)9.9元就可以納入囊中的伊利、蒙牛、光明、三元等老牌八連杯酸奶，或是3元的袋裝酸奶，已然退位讓賢，要么不見蹤影，要么窩在貨架的最底層。

廣受歡迎的觀點(diǎn)認(rèn)為，“高端低溫酸奶的產(chǎn)品成本并不比平價(jià)酸奶高多少，但產(chǎn)品的終端售價(jià)承載了更多企業(yè)的市場推廣和營銷成本。”這導(dǎo)致很多人堅(jiān)信，高端低溫酸奶就是智商稅。

其實(shí)，這樣“一刀切”的結(jié)論未免有些武斷。

首先需要來厘清一下概念，我們?nèi)粘＝y(tǒng)稱的“酸奶”，不管品牌冠以怎樣花里胡哨的名字，根據(jù)我國食品安全標(biāo)準(zhǔn)，可以分為四類：酸乳、發(fā)酵乳、風(fēng)味酸乳、風(fēng)味發(fā)酵乳。

其中，酸乳僅由生牛乳加上保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌發(fā)酵而成；

加入除了保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌以外其他菌種的則是發(fā)酵乳；

在酸乳基礎(chǔ)上，但凡加入其他調(diào)味的糖、海鹽、果醬、谷粒等就只能叫風(fēng)味酸乳；

同理，在發(fā)酵乳基礎(chǔ)上加入其他調(diào)味的就是風(fēng)味發(fā)酵乳。

很多廠商在宣傳時(shí)會突出成分表，譬如高蛋白、低糖甚至零糖，但判斷高端低溫酸奶是不是智商稅，最重要的是看配料表。

譬如低糖，放的是白砂糖、蔗糖、果醬、安賽蜜中的一種，還是其他？

再如零糖，是真的沒有放糖，還是加了赤蘚糖醇、木糖醇、甜菊糖、果糖或是更為劣質(zhì)的甜蜜素？

最重要的就是蛋白含量，為了達(dá)到商家所宣傳的高蛋白，是添加了牛奶蛋白、乳清蛋白粉，還是純粹的幾倍濃縮生牛乳？

畢竟，無論營養(yǎng)價(jià)值還是成本、技術(shù)，前兩者自然遜于后者。

在酸奶中適用這句話——“頂級的食材往往只需要最簡單的烹飪”。對于食品而言，大多數(shù)情況下加工深度越淺越佳。如果添加牛奶蛋白、乳清蛋白粉，就說明原有的生牛乳不夠濃縮，或是蛋白含量欠缺。如果生牛乳本身不夠醇香，煉乳和稀奶油也會被拿來湊數(shù)。

除此之外，新鮮牛乳從牧場到工廠，各個(gè)工序都有非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，跟時(shí)間賽跑，成本自然上去了。

所以說，值不值這個(gè)錢，要具體去考慮用料、技術(shù)、運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)成本。

即便不談很關(guān)鍵的用料和技術(shù)，單就冷鏈運(yùn)輸就能把很多企業(yè)困死。

02

低溫酸奶的生命周期之困

如果酸奶產(chǎn)業(yè)存在鄙視鏈的話，低溫酸奶可能同時(shí)處在頂端和底端。

在頂端是因?yàn)椋瑥墓胖两癫蛔兊挠^點(diǎn)一致認(rèn)為，因?yàn)樾迈r，所以質(zhì)量更高，可以做到配方純凈——除了牛乳和菌種以外再無任何哪怕合法的添加劑，可以覆蓋高端市場。

在底端是因?yàn)?，低溫酸奶的生命周期較短，需要冷鏈配合。

從前，中國的低溫酸奶都是地方乳企，運(yùn)輸半徑?jīng)Q定了銷售半徑，走實(shí)惠新鮮的親民路線，奶站送貨上門，屬于苦活累活。

哪怕到現(xiàn)在，雖然中國算是全球供應(yīng)鏈最成熟的國家，但食品行業(yè)卻是為數(shù)不多的相對短板。冷鏈尚未足夠下沉，讓原本就小的低溫酸奶市場規(guī)模更加局限，初期的供需平衡難以掌握。

國內(nèi)的乳業(yè)巨頭也是意識到了這一點(diǎn)，最早推出的是“常溫酸奶”。

2009年，光明推出的莫斯利安是國內(nèi)“高端常溫酸奶”最著名的開山之作，一經(jīng)推出便獨(dú)占常溫酸奶的鰲頭。到了2017年，莫斯利安銷量猛翻40倍，將之前的乳業(yè)“雙子星”蒙牛、伊利甩出一大截。

于是，蒙牛和伊利很快坐不住了，奮起直追，先后推出相似配方和定位的純甄和安慕希，憑借得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢，很快奪回市場。

為什么乳業(yè)巨頭都搶著押寶高端常溫酸奶？

“高端”等于高價(jià)和高毛利，是送禮的好選擇；“常溫”意味著無需冷鏈配合，成本低、滲透力強(qiáng)。

但當(dāng)這塊市場已經(jīng)被蒙牛、伊利和光明瓜分殆盡時(shí)，其他公司想硬切進(jìn)來無異于蚍蜉撼大樹。彼時(shí)，低溫酸奶正是最好的綠洲。

2015年，法國乳制品品牌優(yōu)諾窺得中國市場對于酸奶的不信任下隱藏的商機(jī)，推出一系列聲稱采用100%生牛乳制成的高端酸奶，至此拉開了中國高端低溫酸奶領(lǐng)域爭奪戰(zhàn)的序幕。

2017年9月，國內(nèi)酸奶銷售額達(dá)到1220億元，同比增長18%，首次超過純牛奶。一些互聯(lián)網(wǎng)思維培育出的新銳品牌在資本的扶持下，以不走尋常路的營銷，精準(zhǔn)定位，切入細(xì)分市場，迅速在市場上占下一席之地。

但對于很多沒有渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)公司來說，雖然走高端路線有可能覆蓋成本，但高端低溫酸奶卻失去了同門高端常溫酸奶的優(yōu)勢，很容易被21天的保質(zhì)期困住，被尚不發(fā)達(dá)的冷鏈系統(tǒng)困住。

03

Change酸奶之死

Change酸奶正是一個(gè)“出師未捷身先死”的典型例子。

2018年前后熱衷運(yùn)動的人也許對這個(gè)牌子有印象，主打健康的脫脂、無糖、高蛋白低溫酸奶。

對酸奶稍微有些了解的人都知道，健康八成跟美味相悖，這款主打健康的高端酸奶注定難以走主流路線。

但創(chuàng)始人的初衷就是這個(gè)定位，也是源于自己在生活中的需求——作為運(yùn)動后的功能性補(bǔ)給，及時(shí)補(bǔ)充高蛋白。準(zhǔn)確切入了一個(gè)非常細(xì)分的健身人群。

Change推出的四款產(chǎn)品中，每百克乳蛋白最高可達(dá)10g，并且特意標(biāo)明是乳清蛋白。乳清蛋白是生牛乳中的主要蛋白質(zhì)之一，吸收更快，適合健身后的即時(shí)補(bǔ)充。

如此針對性的功能，促使一些健身達(dá)人在社交媒體上自發(fā)帶貨，一時(shí)風(fēng)靡健身圈。

但四年前不比現(xiàn)在全民健身的風(fēng)潮。目標(biāo)圈層以外的受眾大多對Change酸奶的口感不予認(rèn)同，覺得太酸了、不好喝。所以即使Change酸奶只占用了完達(dá)山工廠一條生產(chǎn)線僅晚上四小時(shí)的產(chǎn)能，也已經(jīng)完全夠用，甚至有時(shí)候供大于需。

而供需不匹配對于保質(zhì)期只有21天的低溫酸奶是莫大的挑戰(zhàn)，賣不出去的酸奶只有倒掉，倒掉就是虧本。

如此花費(fèi)了四到六個(gè)月，Change團(tuán)隊(duì)將整個(gè)業(yè)務(wù)跑得比較順暢后，供需才趨于平衡。在這樣的情況下，酸奶業(yè)務(wù)即使盈利，卻也只是微乎其微。

Change酸奶的定價(jià)并不算親民，主打的三款產(chǎn)品定價(jià)都在15元左右，優(yōu)惠或促銷下來的最低實(shí)際成交價(jià)差不多控制在12元左右。

2018年將酸奶賣到12元，為什么還只是微利？

原因就出在冷鏈系統(tǒng)的高額成本。據(jù)透露，Change酸奶業(yè)務(wù)在出庫前的成本大抵為售價(jià)的40%，出庫后的大頭都花在冷鏈運(yùn)輸上，從生產(chǎn)線上出來就要進(jìn)冷庫，全程一直冷藏。

“相當(dāng)于給順豐冷鏈打工了！”彼時(shí)擔(dān)任Change酸奶市場總監(jiān)的CC如實(shí)告知，公司的純利算下來可能還不夠付給順豐的費(fèi)用。

Change酸奶在當(dāng)時(shí)尚未有機(jī)會進(jìn)入線下商超。像盒馬這樣的門店，入庫時(shí)會特別測量酸奶產(chǎn)品的溫度，超過4度直接拒收，一方面為了保持新鮮，另一方面也出于省錢的經(jīng)濟(jì)考量，畢竟耗電降溫又是一筆額外的費(fèi)用。

如此撐了半年，Change拿到了第一筆天使輪的融資，用于驗(yàn)證模式、研發(fā)產(chǎn)品、取得用戶規(guī)模。

但一條微利的產(chǎn)品線并不能養(yǎng)活公司，為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶盤，Change與小米有品合作，考慮到健身圈層以外的受眾，上市了一款添加了甜菊糖的酸奶“10S”，僅在小米的渠道售賣。

盡管做出了代糖的妥協(xié)，10S依然沒有俘獲健身人群以外的人心，在小米有品上反響平平。

但聲量大于銷量，有了小米有品的背書，Change在融資的道路上本應(yīng)如虎添翼?？上r(shí)機(jī)不對，正好碰上資本寒冬，有意拋出橄欖枝的機(jī)構(gòu)最多只愿開到五六百萬，比創(chuàng)始人原先希望的A輪融資額縮水了3/4。

幾經(jīng)僵持后，Change就乏人問津，只能走低端化路線，希望擴(kuò)大獲客基本盤，后續(xù)再將拉新客戶轉(zhuǎn)化成高端用戶。

于是便有了售價(jià)4元的袋裝“活酸奶”，是正值強(qiáng)弩之末的Change做出的最后一款產(chǎn)品。

后來在雙十一砸了幾十萬宣傳預(yù)算，Change確實(shí)在銷量上取得了非常亮眼的成績，但總體上依然虧損。

最為致命的是，如此一波營銷一次性拉滿了生產(chǎn)線，之后的銷售和產(chǎn)量更加無法預(yù)估，幾次供大于需，浪費(fèi)大量成本之后，Change酸奶資金鏈斷裂，老板跑路，公司內(nèi)部討薪維權(quán)到現(xiàn)在都沒有解決。

直到2019年下半年，仍有網(wǎng)友在線上留言惋惜道“怎么買不到Change酸奶了？”說明其產(chǎn)品確實(shí)得到了部分用戶的認(rèn)可。

同時(shí)期的樂純和簡愛，跟Change有著不同的定位，分食著相似的客群。前者是健康好喝的酸奶，后者是專業(yè)的健身酸奶，走得太遠(yuǎn)太超前，就從“先驅(qū)”成了“先烈”。

用戶需要時(shí)間去教育和培養(yǎng)。無糖可樂面世多少年了，一直被吐槽難喝。當(dāng)時(shí)誰也不會想到竟是在元?dú)馍值膸ьI(lǐng)下，這幾年所有飲料都燒起0糖的熱潮。

跟飲料不一樣，酸奶是進(jìn)入門檻較高的產(chǎn)業(yè)。如果只做風(fēng)味上的區(qū)分還好，想要在功能性上有所追求，研發(fā)投入怎么都省不下來。

Change的團(tuán)隊(duì)基本沒有相關(guān)產(chǎn)業(yè)背景，因?yàn)橐粫r(shí)的理想主義入局，在研發(fā)上只有一位專業(yè)外援與上千名從需求角度出發(fā)的用戶，幾經(jīng)迭代產(chǎn)品，在精神上打動了第一波種子用戶，以爆品思維成功切入市場，卻在后續(xù)出新時(shí)嚴(yán)重乏力。

對于整個(gè)行業(yè)和用戶洞察方面的功課做得不夠也是Change失敗的深層原因之一。

直到現(xiàn)在，激進(jìn)選擇無糖、脫脂的酸奶品牌都難以走入主流視野。哪怕是打著“清潔標(biāo)簽、極簡配方”的簡愛酸奶，都沒敢把糖從旗下全部產(chǎn)品的配料表中去掉。

簡愛以極簡配方，闡釋父愛的故事。包裝上碩大的“父愛配方”乍一看令人疑惑，實(shí)際相中的是長期被食品市場忽視的爸爸群體。

媽媽受眾競爭激烈，是一片紅海。女性給家中購置酸奶時(shí)考慮的要素很多，比如成分、口味、性價(jià)比、顏值、生產(chǎn)日期。男性更直接——買這件東西跟我有怎樣的關(guān)系？簡愛直截了當(dāng)?shù)貙⒑畹母笎郯岬脚_面上，簡單易懂，直指人心。

而樂純講述了精英的創(chuàng)業(yè)故事——畢業(yè)于哥大的高材生，卸下曾在美國中文電視臺做記者兼主播的光環(huán)，與沃頓商學(xué)院的金融精英丈夫一起創(chuàng)業(yè)，利用德國頂尖濾乳清酸奶工藝，打造出是一般酸奶三倍純凈營養(yǎng)的濾乳清酸奶。

精英的生活方式俘獲了一大批都市白領(lǐng)，每一點(diǎn)都極具話題炒作性，利用各種社交平臺，點(diǎn)對點(diǎn)接觸用戶，迅速出圈。

后有卡士、北海牧場、吾島等品牌不一而足，他們在之前乳業(yè)巨頭不稀罕的牙縫之間拓展出一片天地，群雄割據(jù)，大戰(zhàn)一直延續(xù)至今。

04

酸奶企業(yè)的奶源爭奪戰(zhàn)

高端低溫酸奶其實(shí)一直在經(jīng)歷不斷的升級，因?yàn)殡S著生產(chǎn)技術(shù)的迭代和消費(fèi)者認(rèn)知的更新，對于高端的標(biāo)準(zhǔn)也在日新月異，依然原地駐足只會被市場拋棄。

酸奶公司要想活得好，從奶源上就要展開爭奪戰(zhàn)。

最開始的普通酸奶依靠添加明膠等膠質(zhì)來提升產(chǎn)品粘性，不使用明膠而選擇乳清蛋白粉在最初就算是高端產(chǎn)品了，添加稀奶油提升產(chǎn)品口感也是彼時(shí)高端酸奶才舍得下的“血本”。

而現(xiàn)在的高端貨借濾乳清技術(shù)提升酸奶的醇厚口感，配料表中原先算是額外良心加料的乳清蛋白粉和稀奶油，現(xiàn)在成了生牛乳本身還不夠濃縮的代名詞。

比如吾島，打出了“四倍濃縮”的口號，用4杯生牛乳的濃縮精華產(chǎn)出一杯鮮酪。光明如實(shí)則是通過膜過濾、閃蒸等技術(shù)實(shí)現(xiàn)單位質(zhì)量牛奶中蛋白質(zhì)含量的大大提升。

國家對于酸奶乳蛋白的要求標(biāo)準(zhǔn)是每100g酸奶中必須有大于等于2.3g的乳蛋白。許多酸奶廠商宣傳的幾倍乳蛋白正是以2.3g為單位。即使都號稱多倍乳蛋白，其中仍存在信息差，不是所有的高端酸奶廠商都在使用純粹的濃縮生牛乳或是依靠黑科技處理技術(shù)。一是為了降低成本，二是因?yàn)榭赡苷娴臎]有好的奶源。

上游優(yōu)質(zhì)原奶資源具有很強(qiáng)的稀缺性。2020年，國內(nèi)原奶產(chǎn)量為3440萬噸，原奶自給率為64.6%。

原奶生產(chǎn)成本高、利潤低、風(fēng)險(xiǎn)大。新西蘭乳品公司恒天然曾在中國投建牧場，卻發(fā)現(xiàn)養(yǎng)殖成本遠(yuǎn)超新西蘭。

恒天然曾公開表示：“我們在中國生產(chǎn)的，是世界上最貴的牛奶。”連續(xù)虧損之下，2020年末，恒天然以總價(jià)約25億元人民幣的價(jià)格將在華自有牧場出售給伊利和三元。

據(jù)《中國商報(bào)》報(bào)道，“目前國內(nèi)的大型牧場，幾乎都已‘名花有主’，只剩黑龍江和新疆地區(qū)還有一些大型牧場，獨(dú)立運(yùn)營。”

往年人們將酸奶定義成飲料，只追求口感和風(fēng)味便可以打造爆款單品建立產(chǎn)品矩陣，這樣的要求復(fù)原乳或一般的生牛乳即可滿足；如今高端化的酸奶逐漸具備食物屬性，在配料上直逼鮮奶，要求有盡可能少的制造工藝和添加成分，兼?zhèn)浣】岛凸δ苄浴?/p>

為此，酸奶公司需要從源頭上占據(jù)先機(jī)，在原先只是鮮奶品牌加碼的供應(yīng)鏈上費(fèi)盡心思。

酸奶新勢力們被人詬病已久的昂貴，有很大一部分原因在于沒有自己的牧場和工廠，都是代工，成本自然壓不下去。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酸奶新勢力中，自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占3成。

乳業(yè)專家宋亮對一些獲得融資后加碼牧場和供應(yīng)鏈建設(shè)的新品牌并不認(rèn)同。他認(rèn)為乳制品行業(yè)是重資產(chǎn)的行業(yè)，是高度專業(yè)分工的行業(yè)，新勢力的定位就應(yīng)該在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新。供應(yīng)鏈上的加碼勢必比不過區(qū)域龍頭，更難以比肩“雙子星”，只是為了圓一個(gè)資產(chǎn)的故事，將估值做上去，方便下一步融資上市。

代工并非豺狼野獸，只要產(chǎn)量形成規(guī)模，在層層關(guān)卡同樣不乏議價(jià)能力。酸奶尤甚，是一個(gè)非常需要上規(guī)模的品類，只有銷量達(dá)到一定水準(zhǔn)，生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)某杀静拍茱@著下降，公司才能盈利。

但形成規(guī)模的前提是營銷成本，對于很多代工的新勢力而言，貴，成了無可奈何。

除了乳蛋白含量，好的菌種是高端低溫酸奶的另一重戰(zhàn)場。

酸奶重度愛好者M(jìn)ai有一套自己的方法檢驗(yàn)酸奶的菌種活性。他用購入的酸奶做引子二次發(fā)酵，觀察成品的口感和凝結(jié)程度。在同樣的時(shí)間、溫度、牛奶等條件下，Mai發(fā)現(xiàn)簡愛發(fā)酵出的酸奶是最稀的，但簡愛自身的口感卻是Mai認(rèn)為最好的。由此他得出的結(jié)論是，簡愛為了口感犧牲了菌種的發(fā)酵程度或是活性。

國標(biāo)的酸乳只需要添加保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌，實(shí)際上，這兩種菌種更大的功效在于酸奶本身的發(fā)酵，進(jìn)入人體后雖然也有平衡腸道菌落的功效，但大部分都會被胃酸殺死，實(shí)際效果微乎其微。鼠李糖乳桿菌、雙歧桿菌等名字看著唬人的菌種才是真正可以通過胃酸、持續(xù)在腸道中起作用的益生菌。

有人將菌種之于酸奶類比成芯片之于通訊產(chǎn)業(yè)，但菌種的添加在消費(fèi)者可以感知的層面鮮有明確的體現(xiàn)。

高端酸奶新品牌“為活而生”，由寧夏地方乳企平吉堡酸奶聯(lián)合江南大學(xué)研發(fā)而成，以專利核心菌株為賣點(diǎn)，在小米有品的小圈子內(nèi)獲得一眾擁躉。但一瓶220g近20元的高價(jià)，令人擔(dān)心后續(xù)破圈之難。

05

酸奶的技術(shù)內(nèi)卷

從酸奶的加工工藝來說，很難出現(xiàn)顛覆性的變革，不僅是中國，整個(gè)世界范圍內(nèi)都是一樣的情況。

雖說技術(shù)細(xì)節(jié)的進(jìn)步和品質(zhì)的提升會大大提升產(chǎn)品的競爭力，但這樣的競爭力并不堅(jiān)實(shí)，只要出了一個(gè)被市場認(rèn)可的新品，同類的企業(yè)很快蜂擁而上。

但跟世界很多國家不同的是，中國的高端低溫酸奶市場很分散。宋亮用歐洲的酸奶市場做類比，不同省份的偏好好比不同國家，消費(fèi)水平和口味都不同，難以實(shí)現(xiàn)大品類一統(tǒng)天下，這便有了百花齊放的可能。

如果計(jì)算投入產(chǎn)出比，對于“雙子星”來說，一定是全年都可以敞開賣的禮盒包裝才能完全利用已有的遍布全國的渠道優(yōu)勢。逢年過節(jié)更是絕對的購買旺季。

而高端低溫酸奶的品類達(dá)不到理想的規(guī)模效應(yīng)，是一個(gè)太不起眼的細(xì)分市場，巨頭不屑插手，便給新品牌、小企業(yè)留出了生存空間。

根據(jù)海通國際的研究報(bào)告，“從更長的周期來看，伊利的目標(biāo)是成為雀巢一樣的健康食品公司，而不是僅僅局限在乳制品行業(yè)……蒙牛的未來相對更加專注，在乳制品各個(gè)子領(lǐng)域不斷完善、做大做強(qiáng)，成為全球乳制品龍頭。”

“雙子星”甚至都沒有類似純生牛乳的高蛋白低溫酸奶產(chǎn)品。雖然兩者的產(chǎn)品線很長，覆蓋低檔、中檔、中高檔、高檔、超高檔市場。但他們對標(biāo)超高檔市場的產(chǎn)品跟新品牌并不在一個(gè)量級。

伊利的高端線產(chǎn)品帕瑞緹芝士酪乳，如今已經(jīng)消失在大眾視野內(nèi)，旗下的高端擔(dān)當(dāng)安慕希，只有常溫產(chǎn)品。

蒙牛的冠益乳，每百克含蛋白質(zhì)2.9g，配料中有白砂糖、低聚果糖和牛奶蛋白粉。主打高端人群的子品牌特侖蘇也涉足低溫酸奶，每百克含蛋白質(zhì)3.6g，配料中有白砂糖、濃縮牛奶蛋白粉。只是在這個(gè)賽道禮貌性現(xiàn)身，并沒有要動真格的意思。

06

新舊酸奶勢力各玩各的

與高端低溫酸奶市場的分散格局相匹配的是，在營銷上，傳統(tǒng)品牌與新勢力品牌也是割據(jù)的兩重天，各玩各的，沒有交集。

這跟造車大為不同，《傳統(tǒng)車企，掉進(jìn)新勢力的陷阱》這篇文章提到，在談到傳統(tǒng)車企和新勢力的酣戰(zhàn)時(shí)，有傳統(tǒng)車企的營銷負(fù)責(zé)人感嘆，現(xiàn)在的市場節(jié)奏已經(jīng)被造車新勢力完全掌握了，他們不得不參考新勢力的玩法，有樣學(xué)樣，這樣成了新常態(tài)。

疫情之后，酸奶新勢力在公共渠道商的宣傳發(fā)力保守了很多，更多精力花在對于用戶本身的經(jīng)營和維護(hù)上，倒是蒙牛、伊利肉眼可見地持續(xù)砸錢出現(xiàn)在各檔熱門綜藝的贊助中。

酸奶重度消費(fèi)者M(jìn)ai和dido想不起上次看到樂純的廣告是什么時(shí)候，回想首次購置樂純的場景，都是因?yàn)樵诔欣洳毓裰斜唤?0元的高價(jià)引發(fā)了好奇，被動占據(jù)心智。

某乳業(yè)高峰論壇結(jié)束后，供職于戶外廣告公司的林晴踴躍地上前添加各乳企市場人員微信，推銷自己的公交戶外廣告牌業(yè)務(wù)。一眾新品牌如“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”等避之不及，而傳統(tǒng)品牌則對其青睞有佳。面對自媒體的采訪，三元這樣的地方龍頭興致缺缺，再三強(qiáng)調(diào)一般只跟官媒合作。

但新品牌在營銷上更容易走激進(jìn)的道路。

當(dāng)高蛋白和活菌種已不能滿足當(dāng)下的宣傳需求時(shí)，女性美顏、增強(qiáng)免疫等五花八門的功效就成了下一個(gè)提高業(yè)務(wù)增長的新切入點(diǎn)。

最近一則關(guān)于Blueglass酸奶受罰的消息或許給行業(yè)敲響一記警鐘。Blueglass酸奶關(guān)聯(lián)公司北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司，因違反《廣告法》第二十八條第二款第（四）項(xiàng)“虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的虛假廣告的行為”，被朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰款6萬元。

隨后，Blueglass酸奶微信小程序發(fā)布的“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語已被刪除。

這跟十年前達(dá)能酸奶在美國的遭遇如出一轍。2010年，達(dá)能集團(tuán)因?yàn)樾麄髌煜滤崮炭梢灶A(yù)防感冒、幫助消化而被政府盯上，最終賠款2100萬美元并撤下廣告。

中國酸奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展跟著歐美和日本亦步亦趨，連相同的坑都沒有避過。

經(jīng)過一輪技術(shù)和原料的加碼升級，今天國內(nèi)高端低溫酸奶的品質(zhì)已經(jīng)可以跟歐美甚至日本相匹配，但美中不足的是，國內(nèi)高端低溫酸奶確實(shí)價(jià)格昂貴。

宋亮認(rèn)為，迄今為止，中國酸奶高端化發(fā)展的紅利期已經(jīng)結(jié)束了，首先從消費(fèi)端開始降級，支撐不了如此昂貴的定價(jià)；其次，從產(chǎn)品端而言，同質(zhì)化過于嚴(yán)重。

最典型的就是主打“0蔗糖”、清潔標(biāo)簽的簡愛，已經(jīng)在目前的高端酸奶品牌中顯得有些面目模糊。原來獨(dú)樹一幟的賣點(diǎn)成了整個(gè)細(xì)分市場的最低要求。

長此以往，降價(jià)勢在必行。

07

會有一批小而美的品牌出現(xiàn)嗎？

Change酸奶倒閉后，CC依然在持續(xù)關(guān)注整個(gè)酸奶產(chǎn)業(yè)。他覺得“雙子星”就如同互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的BTA，憑借前期渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，對創(chuàng)新的乳企是降維般的打擊。堅(jiān)韌如光明，開發(fā)出莫斯利安這樣的跨時(shí)代產(chǎn)品都沒能守住優(yōu)勢。高端低溫酸奶領(lǐng)域的活躍，純粹是因?yàn)?ldquo;雙子星”瞧不上這點(diǎn)蠅頭小利，最終導(dǎo)致消費(fèi)者需要支付不必要的溢價(jià)。

但BTA之后依然崛起了TMD，乳制品行業(yè)能扳倒“雙子星”的角色，且看今朝？

新晉獲得數(shù)千萬人民幣天使輪融資的吾島是高端低溫酸奶領(lǐng)域來勢洶洶的后浪，其優(yōu)勢在于依托創(chuàng)始人王煒建1997年在河北邯鄲創(chuàng)建的地方乳企康諾食品作為成熟的供應(yīng)鏈支持。

區(qū)域型乳企龍頭的轉(zhuǎn)型或許比完全的初生牛犢更容易在這個(gè)局限又有門檻的賽道活下來，且活得好。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在某次大會上如此描述他心中的“未來品牌”，“我覺得未來會有一批公司，只有一百人，只服務(wù)一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)。”

壟斷“雙子星”無暇顧及的中國低溫酸奶，未來最好的生態(tài)，也會是由那么一批小而美的品牌構(gòu)成嗎？