堅韌值得稱贊，佳績應被傳唱！11月22日至27日，為表彰2021年優(yōu)秀奶粉品牌及產(chǎn)品，奶粉圈&奶粉智庫隆重舉辦了第二屆云頒獎，回顧此次盛典，可謂是牛羊并舉，眾“星”云集。其中，羊奶粉品類作為細分“尖子生”，其獲獎情況備受矚目。

羊奶粉熱度比肩主“牛”品牌

品牌集中化在加速

在本屆云頒獎中，“熱搜獎”是品牌熱度的直接反饋。據(jù)了解，“熱搜獎”是基于奶粉智庫網(wǎng)每月用戶實時搜索及閱讀數(shù)據(jù)，以及奶粉圈&奶粉智庫全媒體用戶互動累計數(shù)據(jù)評選出的獎項。從“熱搜獎”獲獎羊品牌來看：

1、佳貝艾特“熱度”依然遙遙領先，成為本屆“云頒獎”唯一一款上榜2021年度大單品熱搜獎的羊奶粉品牌，“熱度”與飛鶴星飛帆、金領冠珍護等主流牛奶粉品牌比肩，并且攬獲了羊奶粉熱搜王、年度品牌熱搜獎等多個獎項。作為羊奶粉品類的領軍者，佳貝艾特進入中國市場十年來，品牌營銷、渠道服務、科研始終走在前列，并且堅持純羊乳蛋白羊奶粉及高端賽道，品牌聲量、品牌壁壘較高。

2、藍河品牌力建設成果頗豐，成為與佳貝艾特一起登榜2021年度品牌熱搜獎的羊奶粉品牌。藍河作為定位綿羊奶差異化品類的乳企，近兩年正在通過明星代言、綜藝營銷等，提升品牌年輕化，其品牌影響力攀升速度較快。

3、大乳企旗下子品牌和羊奶粉品類精耕者熱度較高。本屆云頒獎奶粉圈&奶粉智庫評選出了13個羊奶粉品牌熱搜獎，從獲獎品牌來看，金領冠悠滋小羊、合生元可貝思、圣特拉慕等背靠大品牌，藍河、蓓康僖、卡洛塔妮、貝特佳、和氏、愛悠若特羊奶粉、朵恩、加愛、美力源、羊滋滋等都是羊奶粉品類的精耕者！

市場集中度加速

羊奶粉進入品牌化時代

其實不僅是在本屆“云頒獎”中，我們看到羊奶粉品牌集中化的趨勢。在奶粉智庫網(wǎng)后臺消費者對比奶粉的過程中，我們發(fā)現(xiàn)消費者容易糾結選擇同類型/同價位產(chǎn)品，不僅糾結同種類型的產(chǎn)品，比如飛鶴臻愛倍護奶粉3段VS飛鶴臻愛飛帆奶粉3段、佳貝艾特悅白羊奶粉3段VS藍河羊奶粉3段，而且還有很多消費者將牛奶粉品牌和羊奶粉品牌直接對比，比如佳貝艾特悅白羊奶粉3段VS海普諾凱1897荷致奶粉3段。

由上可見，伴隨消費者對羊奶粉認知愈加廣泛，他們已經(jīng)不僅局限在羊奶粉品類中進行選擇，還會與常見牛奶粉品牌進行對比，品類差異化之外，羊奶粉品牌力度受到較高挑戰(zhàn)，這有助于加速羊奶粉邁進品牌化發(fā)展時代。

與此同時，值得注意的是，截至目前，通過注冊的93款羊奶粉，品牌分層現(xiàn)象也十分明顯。無論是從熱度還是體量來看，佳貝艾特“一超”之外，體量達到20個億的羊奶粉品牌還缺席，10個億以上的品牌也較為稀缺，中間品牌及尾部品牌過多，大家品牌特色和品牌實力相差不大，競爭易陷入膠著境地。

大道中找“小道”

大品牌和精耕者將利好

近兩年，主流乳企/品牌無疑成為羊奶粉品類發(fā)展的加速器，以2019年末為一個節(jié)點：2019年之前，陜西一眾乳企一直是羊奶粉品類的培育者，2011年佳貝艾特進入中國市場，2014年圣元推出優(yōu)博羊（2017年更名為圣特拉慕），2015年藍河綿羊奶差異化入局，2016年蓓康僖進入中國市場；2019年末，伊利金領冠、合生元入局，2020年初惠氏入局，2021年中飛鶴入局，國粉三巨頭在羊奶粉品類形成“三缺一”的局面，此后，君樂寶將入局的呼聲越來越高。另外，據(jù)悉，貝因美明年羊奶粉計劃投產(chǎn)！

一眾大乳企/品牌的關注和入局，早已將羊奶粉品類的發(fā)展安上加速器，正如奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊在《劉磊說》視頻專欄所述：大乳企擁有更多的資源去參與，甚至是主導市場競爭，差異化將是大企業(yè)活得更好，中小企業(yè)活下去的關鍵。

總體來說，相比常規(guī)牛奶粉，羊奶粉的產(chǎn)品差異化紅利依然存在，但競爭態(tài)勢同樣嚴峻，頭部品牌增速放緩，市場新一波洗牌即將來臨，面臨市場集中度加速提升，僅靠羊奶粉本身的差異化，已經(jīng)很難為品牌奠定出圈的條件。

我們認為，接下來羊奶粉將進入品牌化以及渠道賦能的時代，需要品牌重新梳理產(chǎn)品差異化、營銷差異化、渠道差異化、服務差異化，以更清晰的定位、持續(xù)創(chuàng)新能力為品牌后續(xù)增長注入活力！