日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》（以下簡(jiǎn)稱“《公告》”），其中明確，“產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來(lái)源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種”。

一直以來(lái)，在嬰幼兒配方行業(yè)中，以陜西眾多羊奶粉企業(yè)與澳優(yōu)為首的進(jìn)口品牌對(duì)于半羊乳清與全羊乳清有著長(zhǎng)久的爭(zhēng)論，此次監(jiān)管總局的文件為該爭(zhēng)論正式“蓋棺定論”。在羊奶粉市場(chǎng)中，長(zhǎng)期存在半羊乳清與全羊乳清兩類產(chǎn)品。而《公告》出臺(tái)后，添加了脫鹽牛乳清粉和牛乳清蛋白粉的這類奶粉在宣傳或標(biāo)簽上就不能稱為“嬰幼兒配方羊奶粉”。

行業(yè)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，該《公告》相當(dāng)于羊奶粉行業(yè)的二次洗牌，大量上游不具備生產(chǎn)羊乳清能力的中小企業(yè)將被清退。伴隨著以伊利、飛鶴等頭部企業(yè)的控股和收購(gòu)，羊奶粉行業(yè)將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海格局。

半羊乳清被重新定義

此次《公告》的出臺(tái)將進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

根據(jù)《公告》內(nèi)容，產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來(lái)源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種。使用的同一種乳蛋白原料有兩種或兩種以上動(dòng)物性來(lái)源的，應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注各種動(dòng)物性來(lái)源原料所占比例。

該規(guī)定的正式通過(guò)，意味著目前市場(chǎng)上使用牛乳清的羊奶粉未來(lái)就不能稱為“羊奶粉”。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒配方羊奶粉有93款，而采用羊乳清的“純羊奶粉”只有34款。

也就是說(shuō)，其他的都是混羊奶粉。根據(jù)《公告》，自2023年2月22日起，生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)應(yīng)符合本《公告》的要求，而此前生產(chǎn)的產(chǎn)品可銷售至保質(zhì)期結(jié)束。這一實(shí)施時(shí)間，與新的嬰幼兒配方乳粉國(guó)標(biāo)實(shí)施時(shí)間保持一致。

根據(jù)記者統(tǒng)計(jì)來(lái)看，目前符合《公告》中標(biāo)準(zhǔn)的羊奶粉主要以進(jìn)口奶源品牌為主，以澳優(yōu)等設(shè)有上游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)為主要代表。而國(guó)內(nèi)的羊奶企業(yè)則大多是以羊、牛乳清混合的奶粉為主。

對(duì)此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，陜西的眾多羊奶企業(yè)，雖然有上游養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)，但是僅僅具備羊奶全脂粉，而生產(chǎn)羊奶粉則需要加工羊奶酪的工藝以獲取羊乳清，我國(guó)沒(méi)有羊奶酪產(chǎn)業(yè)，因此不生產(chǎn)羊乳清，原料主要依賴進(jìn)口，因此陜西大部分羊奶企業(yè)只能通過(guò)購(gòu)買羊乳清生產(chǎn)羊奶粉，但由于羊乳清產(chǎn)能有限，其價(jià)格居高不下，企業(yè)很難大規(guī)模采購(gòu)。

資料顯示，羊奶經(jīng)過(guò)加工會(huì)產(chǎn)生10%的奶酪和90%的乳清，而乳清中含量1%的蛋白質(zhì)就是生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉不可或缺的乳清蛋白，這使得乳清粉在嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)中至關(guān)重要。

據(jù)了解，國(guó)外對(duì)于半羊乳清與全羊乳清實(shí)際上從未有過(guò)清晰的界定。

陜西的眾多企業(yè)以國(guó)際上并未有過(guò)清晰的界定為理論，認(rèn)為無(wú)論是半羊乳清或全羊乳清均可屬于羊奶粉的范疇，澳優(yōu)等品牌則認(rèn)為消費(fèi)者有權(quán)知曉產(chǎn)品成分的區(qū)別，因此雙方在業(yè)內(nèi)曾有過(guò)一段時(shí)間的爭(zhēng)論。

對(duì)此，乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，實(shí)際上看，雙方的論點(diǎn)以自身產(chǎn)品特性為理論。大部分陜西羊奶企業(yè)，在技術(shù)和財(cái)力上很難對(duì)羊奶粉有更高維度的開(kāi)發(fā)，且在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都是以成人奶粉為主，在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，缺少技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的積累。羊奶粉作為高端產(chǎn)品的招牌被消費(fèi)者接納后，這些企業(yè)想要以羊奶粉“東風(fēng)”來(lái)發(fā)展，但同時(shí)受限于自己的能力，因此通過(guò)半羊乳清的低價(jià)策略博取市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。

此次《公告》的落地，意味著此前半羊乳清羊奶粉將被排除在羊奶粉市場(chǎng)之外。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)將進(jìn)入有序發(fā)展階段，對(duì)于羊奶粉企業(yè)而言，今后想要“打擦邊球”賺錢就不容易了，分水嶺階段將就此拉開(kāi)，不合格企業(yè)或?qū)⒚媾R淘汰。據(jù)悉，陜西45個(gè)嬰幼兒配方羊奶粉品牌中，“半羊”奶粉占比超過(guò)六成，標(biāo)簽新規(guī)對(duì)當(dāng)?shù)匮蚰谭郛a(chǎn)業(yè)影響較大。

“縱觀整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)，由于澳優(yōu)、健合等品牌占據(jù)了主要市場(chǎng)且上游供應(yīng)穩(wěn)定，并不會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)，而對(duì)于陜西的眾多羊奶企業(yè)而言，就直接面臨著更改配方的壓力。目前，陜西的企業(yè)中紅星美羚曾對(duì)外宣布建成了羊乳清粉生產(chǎn)線，其他企業(yè)是否具備羊乳清粉暫不清楚。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果從半羊乳清配方改為全羊乳清配方，無(wú)疑于二次配方注冊(cè)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，均是較為沉重的成本壓力。

羊奶粉的“紅海時(shí)代”

在今年下半年，羊奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了巨大變動(dòng)，先是國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭飛鶴乳業(yè)高調(diào)進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)，緊接著伊利股份宣布入主并購(gòu)了羊奶粉品牌澳優(yōu)乳業(yè)。

伴隨著伊利、飛鶴的入場(chǎng)，羊奶粉已經(jīng)從細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)立品牌過(guò)渡了巨頭進(jìn)入的爭(zhēng)霸時(shí)代，在2016至2018年間的嬰幼兒配方奶粉的行業(yè)洗牌將重新在羊奶粉市場(chǎng)上演。

宋亮指出，伴隨著《公告》的落地，意味著超過(guò)六成的羊奶粉品牌將退出市場(chǎng)，而這些品牌和產(chǎn)品大部分是以中低端價(jià)位為主，以寡頭為代表的進(jìn)口產(chǎn)品將全部集中在高端產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

2020年被稱為羊奶粉市場(chǎng)爆發(fā)的元年。2020年，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷量整體下降的大環(huán)境下，羊奶粉仍實(shí)現(xiàn)了約8%的增長(zhǎng)速度。

根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，2018至2020年，澳優(yōu)配方羊奶粉的銷售額連續(xù)三年在中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的占比超過(guò)60%，市場(chǎng)占有率目前為第一。值得注意的是，雖然國(guó)內(nèi)的國(guó)產(chǎn)羊奶粉通過(guò)注冊(cè)的數(shù)量較多，但從整個(gè)行業(yè)角度來(lái)看，羊奶粉仍舊是以進(jìn)口為主。

就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，伊利通過(guò)控股澳優(yōu)乳業(yè)，一舉成為中國(guó)最大的羊奶粉品牌，而飛鶴在2020年完成了羊奶粉的技術(shù)儲(chǔ)備之后，并在今年7月份控股了一家羊奶粉企業(yè)。

同時(shí)，蒙牛于2017年推出了嬰幼兒配方奶粉品牌朵拉小羊，旗下的雅士利已經(jīng)將成人羊奶粉作為主力品牌，自2019年以來(lái)，成人羊奶粉就成為雅士利業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

與此同時(shí)，行業(yè)諸多元老紛紛進(jìn)入羊奶粉賽道。2015年，澳優(yōu)乳業(yè)的前CEO陳遠(yuǎn)榮創(chuàng)立了藍(lán)河乳業(yè)，在荷蘭收購(gòu)了大量上游產(chǎn)能，于2019年開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)張。

此外，被終止IPO的美廬生物旗下的愛(ài)悠若特也同樣引自荷蘭的羊奶，而美廬生物的銷售團(tuán)隊(duì)很大一部分是由貝因美的前員工組成的。

與此同時(shí)，伴隨著疫情出現(xiàn)，2020年整個(gè)線下渠道尤其是母嬰、商超受到了階段性的影響，這使得羊奶粉伴隨著線上渠道快速發(fā)展，大量品牌開(kāi)始通過(guò)直播、社交媒體、綜藝冠名等形式釋放品牌的營(yíng)銷能力。

“未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪者，主要還是澳優(yōu)、飛鶴、藍(lán)河、健合等重量級(jí)品牌，這些品牌對(duì)于該行業(yè)了解得非常透徹，因此在進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)之時(shí)就已經(jīng)有很大的把握能夠爭(zhēng)奪一部分蛋糕，現(xiàn)在通過(guò)資本的力量，上游產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)不是比拼的重點(diǎn)，下游的市場(chǎng)營(yíng)銷才逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，即便半羊乳清退出市場(chǎng)，羊奶粉的整體市場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)所謂的漲價(jià)，甚至不久之后，羊奶粉市場(chǎng)可能進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)階段。”上述行業(yè)人士表示。