當(dāng)線下生意越來(lái)越難，連續(xù)兩三年沒(méi)有增長(zhǎng)，不少經(jīng)銷(xiāo)商將目光放在了線上，甚至老板親自盯，下手干。

坦率地說(shuō)，我是不建議經(jīng)銷(xiāo)商做電商的，道理也很簡(jiǎn)單，線上線下經(jīng)營(yíng)的邏輯完全不同。

當(dāng)然，說(shuō)這些沒(méi)有用，還是有不少經(jīng)銷(xiāo)商躍躍欲試，進(jìn)入線上電商。門(mén)檻也很低，一兩個(gè)人運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)開(kāi)個(gè)天貓、京東**專(zhuān)營(yíng)店，本來(lái)有商品，還是知名品牌，倉(cāng)庫(kù)離快遞站很近，倉(cāng)管人員打個(gè)包發(fā)貨，生意就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。不影響現(xiàn)有生意，同時(shí)也不存在竄貨。

雖然事情簡(jiǎn)單，但事實(shí)上，要想做出一些成績(jī)來(lái)，或者說(shuō)能將這塊業(yè)務(wù)盈利，不做到千萬(wàn)元以上的規(guī)模銷(xiāo)量，很難有真正的利潤(rùn)。

電商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言是不是一條好出路？當(dāng)越來(lái)越多經(jīng)銷(xiāo)商入局電商時(shí)，我們必須去深究，幫助經(jīng)銷(xiāo)商理清背后的關(guān)鍵要素，以此為更多經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商帶來(lái)思考。

01

為什么要做線上電商？

為什么要做線上電商，問(wèn)題雖然看似簡(jiǎn)單，真正要回答明白不容易。我找了不少經(jīng)銷(xiāo)商交流探討，總結(jié)出四點(diǎn)：

1. 銷(xiāo)量—跟上游廠家有關(guān)

上游品牌商年年任務(wù)漲，沒(méi)辦法，完不成任務(wù)拿不到返點(diǎn)，周邊竄貨也容易被罰，如果只是倒買(mǎi)倒賣(mài)貼返點(diǎn)，這跟完不成任務(wù)，沒(méi)什么區(qū)別。

廠家永遠(yuǎn)是看你的銷(xiāo)量，量大支持就大，量大自己也有面子。電商，是一個(gè)新渠道，直接到C端消費(fèi)者，廠家的區(qū)域管理者也沒(méi)有太多意見(jiàn)。為了完成任務(wù)，作為一個(gè)渠道完成銷(xiāo)量。

2. 品類(lèi)—跟品類(lèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)

這一點(diǎn)表現(xiàn)在日化紙品、口腔、清潔、洗護(hù)等品類(lèi)尤其明顯。計(jì)劃性消費(fèi)品類(lèi)，不需要立刻使用，且價(jià)格敏感度高。而且品類(lèi)的增長(zhǎng)空間巨大，部分品類(lèi)在線上，近年來(lái)有著百倍的增長(zhǎng)。

身邊同一品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商朋友，做線上，一兩個(gè)億的大有人在，實(shí)實(shí)在在身邊的案例，怎么能不心動(dòng)呢？

3. 趨勢(shì)—跟消費(fèi)需求有關(guān)

線上消費(fèi)趨勢(shì)明顯，這一點(diǎn)都能看到。年輕消費(fèi)群體90后、00后，哪一個(gè)不電商。從最初的服裝、3C數(shù)碼、家電，到現(xiàn)在的快消。

再結(jié)合部分的日化品類(lèi)，線上做到千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量，輕輕松松，但如果要在線下區(qū)域市場(chǎng)，一畝三分地，一個(gè)細(xì)分品類(lèi)做到千萬(wàn)銷(xiāo)量，可不是一件容易的事，市場(chǎng)容量就擺在那里。

4. 市場(chǎng)—跟本地市場(chǎng)有關(guān)

線下市場(chǎng)來(lái)客數(shù)下降，人流非常有限，明顯感覺(jué)到吃力，再者同一品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也盤(pán)踞數(shù)年之久，也不弱，增長(zhǎng)遇到了瓶頸。

再往后3-5年，線下傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的路越來(lái)越窄，做了電商可能還有活的機(jī)會(huì)，如果不做，5年后的生意越來(lái)越小，這不是靠努力就行的。

當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在本地市場(chǎng)做到本品類(lèi)的TOP3，基本上競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)定了，市場(chǎng)穩(wěn)固了，不僅僅是市場(chǎng)的瓶頸，也是經(jīng)銷(xiāo)商的瓶頸。

以上就是經(jīng)銷(xiāo)商做電商的四個(gè)關(guān)鍵原因，我想也是絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的想法。如果我們仔細(xì)看每一條原因，100%正確，無(wú)法反駁。

但線上電商，真的是唯一或者說(shuō)最好的出路嗎？

02

電商是不是一條好出路？

剛剛只是說(shuō)了四條關(guān)鍵原因，如果繼續(xù)說(shuō)，100條理由都能說(shuō)出來(lái)。當(dāng)然，同樣的，如果讓經(jīng)銷(xiāo)商不做電商，也能說(shuō)出100條。

什么經(jīng)營(yíng)邏輯不同，線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，紅利期已經(jīng)過(guò)了，等等。但對(duì)于想做電商的經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)聽(tīng)不進(jìn)去了。

之前我問(wèn)過(guò)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，為什么不考慮再接其他品牌，做大線下生意，他的答案是：“再接一個(gè)品牌，一年做個(gè)幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)，也沒(méi)意思。一個(gè)月掙個(gè)2萬(wàn)、3萬(wàn)，還費(fèi)精力，太小了?，F(xiàn)在已經(jīng)是三五千萬(wàn)的銷(xiāo)售規(guī)模，看不上”。

我繼續(xù)問(wèn)到，跨品類(lèi)呢？經(jīng)銷(xiāo)商依舊搖搖頭，之前也有過(guò)嘗試做食品，但品類(lèi)不同，有不少難度。像日化紙品，保質(zhì)期都三年。食品長(zhǎng)則才一年，短的六個(gè)月，市場(chǎng)操作方法節(jié)奏完全不一樣。

相比之下，似乎線下已經(jīng)無(wú)路可走了。而線上電商，可能是唯一救命稻草！

事實(shí)，真的如此嗎？

首先我們站在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)視野，看總體經(jīng)銷(xiāo)商的變化。記得曾經(jīng)與一位做城配創(chuàng)始人的朋友交流，他說(shuō)道，在一個(gè)常駐人口700萬(wàn)的地級(jí)市，根據(jù)在注冊(cè)的商貿(mào)公司統(tǒng)計(jì)，各個(gè)細(xì)分類(lèi)目加起來(lái)，約有700-800家經(jīng)銷(xiāo)商。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上電商的沖擊，人力成本的增加，3-5年內(nèi)剩下的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量約在100-200家。

當(dāng)看到這句話，估計(jì)不少經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)舉雙手贊同，也感嘆于生意的艱難，或許自己會(huì)成為消失的一員。

很多經(jīng)銷(xiāo)商看到這樣的數(shù)據(jù)，往往是悲觀的。而作為一個(gè)旁觀者，卻看到了里面巨大的機(jī)會(huì)。什么機(jī)會(huì)？經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量雖然在大幅降低，但線下的體量，不可能同比例下降，線下巨大的生意體量依舊需要這100-200家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承載。

誰(shuí)是這100-200家經(jīng)銷(xiāo)商，這是不是機(jī)會(huì)？

在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在自己經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)或品牌達(dá)到41%或71%（蘭徹斯特法則）時(shí)，將自己在門(mén)店覆蓋、門(mén)店執(zhí)行，以及業(yè)務(wù)組織的能力，復(fù)制出去，通過(guò)跨周邊品類(lèi)的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)生意的二次增長(zhǎng)。

03

經(jīng)銷(xiāo)商的線下生意：做深做寬做厚

生意的發(fā)展趨勢(shì)，就像打仗，生意越不行，越要減人，越減少人員投入越容易進(jìn)入惡性循環(huán)，完不成品牌商任務(wù)，最后被取締，再最后生意也就不干了。

經(jīng)銷(xiāo)商生意都難做，而如果此時(shí)，迎難而上。當(dāng)做好本地的市場(chǎng)門(mén)店覆蓋，當(dāng)在自己的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)中達(dá)到瓶頸時(shí)，果斷跳出去，跨周邊品類(lèi)。比如做紙品的，跨入到口腔領(lǐng)域；比如做調(diào)味的，跨入到糧油領(lǐng)域；比如做休食的，跨入到牛奶領(lǐng)域……

可能會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的差異問(wèn)題。但換個(gè)維度，如果躺在過(guò)往的經(jīng)營(yíng)舒適區(qū)，還談什么二次增長(zhǎng)呢？你跨了品類(lèi)，建立了渠道壁壘，有了規(guī)模效應(yīng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)了，自然而然，其他經(jīng)銷(xiāo)商就弱了。

假設(shè)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)某品類(lèi)的容量是1億，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商做到了4000萬(wàn)銷(xiāo)量，市場(chǎng)排名TOP1，第二名是3500萬(wàn)，第三名是2500萬(wàn)……此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商在該品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)策略是維穩(wěn)。

因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定了，三足鼎立，誰(shuí)也干不過(guò)誰(shuí)。千萬(wàn)不要想著，我要做到5000萬(wàn)、6000萬(wàn)，因?yàn)楹茈y，相應(yīng)配置的資源更高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是吃素的。當(dāng)然，也不要想著，品類(lèi)趨勢(shì)在線上增長(zhǎng)很快，到線上去。

最恰當(dāng)?shù)姆绞剑壕S穩(wěn)，保持原有基礎(chǔ)不掉隊(duì)。找周邊品類(lèi)，通過(guò)業(yè)務(wù)人員的擴(kuò)張和復(fù)制，再建立根據(jù)地。當(dāng)原有品類(lèi)下滑，線上趨勢(shì)確實(shí)不可逆。其他經(jīng)銷(xiāo)商更難了，經(jīng)過(guò)3-5年，排名靠后的經(jīng)銷(xiāo)商撐不住了，你可以收割原有的品類(lèi)容量。

同時(shí)，通過(guò)周邊品類(lèi)的擴(kuò)張，短期內(nèi)是有投資的，甚至1-2年內(nèi)不見(jiàn)利潤(rùn)，但你沉淀下來(lái)更多的是門(mén)店的粘性和組織的穩(wěn)定。

另外，對(duì)單店的投資效率是下降的。當(dāng)你有5個(gè)品牌在超市門(mén)店做打堆時(shí)，與你只有1個(gè)品牌做打堆，其投資費(fèi)比肯定是不一樣的。

過(guò)去我一直在強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商生意的底層是傳遞價(jià)值，把貨從A點(diǎn)搬運(yùn)到B點(diǎn)，傳遞價(jià)值的工作永遠(yuǎn)只做80分，因?yàn)槟阕霾坏?00分。想做到100分，所花費(fèi)的精力和人員成本會(huì)呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。當(dāng)你在一個(gè)品類(lèi)做到該品類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)的前2名時(shí)，將這些市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)復(fù)制在其他品類(lèi)中。

因此，對(duì)于當(dāng)下無(wú)論是已經(jīng)在做電商，或者正在考慮做電商的線下經(jīng)銷(xiāo)商，我都建議重新梳理一下自身公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向?；诖耍乙步o經(jīng)銷(xiāo)商提出了“三度”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：

1. 區(qū)域市場(chǎng)做好厚度

2. 品類(lèi)結(jié)構(gòu)做好寬度

3. 門(mén)店覆蓋做好深度

當(dāng)絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)線下失去增長(zhǎng)的信心時(shí)，反而我相信對(duì)一部分經(jīng)銷(xiāo)商而言，這是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

回到主題，電商雖然近年是呈現(xiàn)增長(zhǎng)，是機(jī)會(huì)，但對(duì)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)生意機(jī)會(huì)，一個(gè)渠道機(jī)會(huì)而已，根本構(gòu)建不了長(zhǎng)期的生意壁壘。線下區(qū)域市場(chǎng)的精耕，才是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

雖然是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，毋庸置疑，也充滿(mǎn)著巨大的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的便是管理的挑戰(zhàn)，跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)需要沖破的是：改變過(guò)去靠個(gè)人智慧、品牌資源的紅利，取而代之的是多品類(lèi)管理、多門(mén)店管理、多人員管理。

管理挑戰(zhàn)相比市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者說(shuō)線下相比線上，選擇線下更是經(jīng)銷(xiāo)商們的明智之舉。