隨著植物基產(chǎn)品成為難以忽視的飲料風(fēng)口，全球最大軟飲公司可口可樂在中國(guó)要更集中火力出擊了。

留意到，一家售賣多款可口可樂植物基飲料的“植白說(shuō)旗艦店”已在天貓低調(diào)上線。目前，該店僅售賣植物蛋白飲，在售品牌包括粗糧王、陽(yáng)光處處、Adez、甄谷說(shuō)3x3等。

值得關(guān)注的是，讓這些品牌在電商“組團(tuán)出道”只是可口可樂中國(guó)加碼植基飲料的大動(dòng)作之一。

在今天接受小食代查詢時(shí)，可口可樂中國(guó)表示，除了設(shè)立新的電商旗艦店，其全資子公司粗糧王今年積極拓展品類，并基本完成了燕麥、椰子等多個(gè)植物基子品類的新品規(guī)劃。

此外，可口可樂中國(guó)還透露了植基飲料策略、未來(lái)重點(diǎn)等。我們來(lái)一起看看。

據(jù)了解，上述植白說(shuō)天貓旗艦店由廈門粗糧王飲品科技有限公司（下稱“粗糧王”）運(yùn)營(yíng)，于今年8月底上線?？煽诳蓸分袊?guó)稱，今年以來(lái)，粗糧王積極布局植物基賽道，不僅在天貓、京東開設(shè)了植白說(shuō)旗艦店，并開設(shè)了抖音直營(yíng)店。

小食代今天從可口可樂中國(guó)處獲悉，作為其2015年收購(gòu)而來(lái)的資產(chǎn)，粗糧王旗下植物基飲料持續(xù)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)足、穩(wěn)健的增長(zhǎng)”，現(xiàn)時(shí)也被視為一個(gè)重要植基飲料平臺(tái)。

目前，粗糧王操盤著可口可樂在華的大部分植基產(chǎn)品線，包括粗糧王經(jīng)典谷物濃漿、 甄谷說(shuō)3x3混合谷物飲料、植白說(shuō)椰子汁及燕麥乳、陽(yáng)光處處豆奶。可以看出，對(duì)比剛被收購(gòu)時(shí)，粗糧王產(chǎn)品組合已得到大大擴(kuò)充，不僅較以前的綠豆、紅豆、核桃等多種口味植物蛋白飲更多元，還囊括了新銳品類，如燕麥。

在可口可樂將多款植物飲“打包”開店的背后，是這一品類在電商上呈現(xiàn)出了爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，2020年，天貓植物蛋白飲料市場(chǎng)銷量增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比高達(dá)15.5%。

除了看中渠道勢(shì)頭，可口可樂中國(guó)還希望借著這波東風(fēng)抓緊年輕人。

該公司表示，植物基品類近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其消費(fèi)群體的一大特點(diǎn)是年輕化趨勢(shì)。“線上購(gòu)物和品牌個(gè)性化的互動(dòng)，已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的重要消費(fèi)和生活方式。為了更聚焦地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)一步提升購(gòu)買體驗(yàn)，粗糧王將通過(guò)線上平臺(tái)與年輕消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系”。

據(jù)介紹，除了在天貓等多個(gè)電商平臺(tái)開新店，粗糧王今年也通過(guò)微博、微信、小紅書、B站等社交平臺(tái)與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。

創(chuàng)新重點(diǎn)

事實(shí)上，作為可口可樂全品類飲料戰(zhàn)略中的一塊拼圖，植物基已成為創(chuàng)新重點(diǎn)。

去年，可口可樂公布了近年最大力度的戰(zhàn)略調(diào)整，包括鎖定五大潛力品類。其中，營(yíng)養(yǎng)、果汁、牛奶和植物飲料被劃歸到一起。按2020年零售價(jià)值計(jì)，該板塊是可口可樂全球第四大業(yè)務(wù)。

隨著植基飲食在全球迎來(lái)新一輪爆發(fā)，小食代翻查到的可口可樂2020年ESG報(bào)告顯示，其創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)專注于打造貼合消費(fèi)者生活的品類，包括增強(qiáng)補(bǔ)水、植基飲料等。

在中國(guó)，可口可樂今年就明顯加快了上新步伐。小食代了解到，粗糧王2021年推出了多款植物基飲品，包括植白說(shuō)燕麥乳谷物飲料、植白說(shuō)椰子汁及燕麥乳、甄谷說(shuō)3x3燕麥混合谷物飲料等產(chǎn)品，覆蓋豆基、椰基、燕麥基等植物基子品類。

與此同時(shí)，該公司也對(duì)已有的經(jīng)典谷物基產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，包括紅豆、綠豆、核桃基產(chǎn)品的配方和包裝。

從細(xì)分品類來(lái)看，可口可樂目前已完成對(duì)豆基、椰基、核桃基三大主力的布局。據(jù)小食代今天從英敏特處拿到的中國(guó)2021年植物基飲料報(bào)告顯示，按銷售額份額算，排名前列的為大豆飲料、椰子飲料和核桃飲料，去年份額預(yù)計(jì)分別為30.3%、20.7%、14.2%。

盡管這些傳統(tǒng)品類仍占據(jù)大部分市場(chǎng)空間，但英敏特指出，非傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)才是未來(lái)之所在。以大豆為例，報(bào)告稱，大豆細(xì)分市場(chǎng)看似穩(wěn)定，但與其他傳統(tǒng)植物蛋白飲細(xì)分市場(chǎng)一樣，它仍然面臨缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，傳統(tǒng)植物飲創(chuàng)新乏力也有解決思路了。小食代介紹過(guò)，利樂公司今年發(fā)布的《植物基飲品白皮書》指出，大豆和巴旦木等第一代原料在傳統(tǒng)市場(chǎng)上依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，可以將新鮮成分（如奇亞籽油或藜麥）與已有的基本成分（如中國(guó)的大豆）進(jìn)行混合，給現(xiàn)有產(chǎn)品偏好的基礎(chǔ)上帶來(lái)差異化和新鮮感。

小食代留意到，可口可樂新推的甄谷說(shuō)3x3系列便將燕麥這一新興原料與核桃、綠豆等傳統(tǒng)原料進(jìn)行了混搭。

本土策略

在擴(kuò)充產(chǎn)品的同時(shí)，可口可樂中國(guó)掘金植物基的玩法也更接地氣了。

一個(gè)例子是，由海外引進(jìn)的Adez燕麥谷物飲多了個(gè)更好記好叫的中文名。這款產(chǎn)品于2019年被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)主要通過(guò)咖啡店、茶飲店等專業(yè)渠道和電商渠道售賣。小食代留意到，在最新開出的植白說(shuō)天貓旗艦店中，Adez燕麥谷物飲在包裝顯眼處新增了“植白說(shuō)”字樣，與另一面英文版包裝的AdeZ相呼應(yīng)。

“為了更好地與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者溝通，我們?cè)诋a(chǎn)品標(biāo)簽上同時(shí)啟用了‘Adez’和‘植白說(shuō)’，以期營(yíng)造更具親和力與氛圍感的品牌氣質(zhì)。”可口可樂中國(guó)對(duì)此表示，該公司堅(jiān)持充分結(jié)合在全球的有效經(jīng)驗(yàn)和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察分析，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)符合本土口味和喜好的飲料選擇。

不過(guò)，在增長(zhǎng)趨緩且競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國(guó)市場(chǎng)，“搶喝”到更多的植物飲份額并不容易。上述英敏特報(bào)告指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，植物基飲料市場(chǎng)將緩慢增長(zhǎng)，2021~2025年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將小于5%，遠(yuǎn)低于2016年之前的銷售額和銷售量的增速峰值。

“為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌應(yīng)該加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，以服務(wù)于消費(fèi)者不同的細(xì)分需求。”英敏特高級(jí)研究分析師殷如君在報(bào)告中稱。

可口可樂中國(guó)則告訴小食代，在完成多個(gè)植物基子品類的布局后，粗糧王未來(lái)還會(huì)繼續(xù)開發(fā)新的植物基品類。另外在明年，粗糧王將重點(diǎn)發(fā)展椰基和鞏固燕麥基系列，同時(shí)進(jìn)一步聚焦一些細(xì)分市場(chǎng)的高價(jià)值產(chǎn)品，2022年春節(jié)后將陸續(xù)推向市場(chǎng)。

談及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該公司則表示，粗糧王提供了從生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的一體化解決方案，其運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性有助于可口可樂中國(guó)系統(tǒng)在細(xì)分市場(chǎng)能敏捷反應(yīng)，快速靈活抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而可口可樂中國(guó)系統(tǒng)在研發(fā)、品牌影響力和分銷渠道上的優(yōu)勢(shì)能給粗糧王的發(fā)展提供有力支撐。

“目前，植物基飲料市場(chǎng)前景廣闊，植物基飲料也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞?？煽诳蓸分袊?guó)將一如既往地，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多高質(zhì)量、多元化的產(chǎn)品選擇。”該公司稱。