奶粉市場紅海競爭加劇，有人深海里游泳，有人淹死在海里。

牛羊并舉格局顯現(xiàn)，兒童粉正大受追捧，嬰幼兒液態(tài)奶領(lǐng)域不斷有新晉者試水......然而在這之外，還有一個鮮少被提及的品類正成為諸多玩家都想圖謀的大局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年特醫(yī)食品的消費(fèi)總額為560億至640億元，市場規(guī)模以每年6%的速度遞增。聚焦在國內(nèi)市場上，ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大平臺，今年上半年，特殊配方奶粉市場規(guī)模為1.9億，增長率為56%，其增速遠(yuǎn)高于羊奶粉和兒童粉等其他細(xì)分品類。尤其是在今年飛鶴正式推出專為0～12月齡乳糖不耐受寶寶提供的首款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品——蓓舒消，作為頭部品牌，它的入局也讓特醫(yī)嬰配食品這一快速增長的賽道再次引發(fā)關(guān)注。

特配粉“特”在哪？

用戶群體不同，功能定位不同。特配粉不適用于所有寶寶，它始于特殊寶寶的特殊需求。

首先從定義上來看，特配粉全名是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，是指為了滿足進(jìn)食受阻、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品，其并不在《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》之列，而是屬于醫(yī)學(xué)配方，屬于單獨(dú)存在的功能性的嬰幼兒奶粉。

在大家的潛意識里，諸如以上所提到的過敏/乳糖不耐受/早產(chǎn)兒等有特殊需求的寶寶占比并不大，然而，一系列的調(diào)研和數(shù)據(jù)明確了需要特配粉的寶寶數(shù)量不容小覷。據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每8個嬰幼兒就有1個過敏，2歲以下家長自報曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達(dá)40.9%，全國兒科哮喘協(xié)作組調(diào)查也表明，10年之內(nèi)，我國城市兒童哮喘累積患病率增加了52.8%。同時，隨著現(xiàn)代社會女性生育年齡的不斷推后，剖腹產(chǎn)、早產(chǎn)兒等比例也在大量增加。

然而擺在眼前的事實(shí)是，大多數(shù)年輕父母因?yàn)槿狈I(yè)且權(quán)威的知識，所以很難做到良好的喂養(yǎng)和養(yǎng)育，因此，特配粉的出現(xiàn)有其必要性和使命感，對于特殊寶寶群體來說，其“剛需性”特征明顯。

特配粉有多“難”？

如果用一句話概括特配粉的現(xiàn)狀，似乎可以說是“正在艱難地走上坡路”。無論是其剛需特性還是市場催化，都說明特配粉的機(jī)會已經(jīng)到了，然而，在求增長的路上還有諸多難點(diǎn)。

上游廠家：多重條件制約，心有余而力不足

新品類不乏嘗鮮者，熱門的賽道上總有人前仆后繼，繼羊奶粉、兒童奶粉之后，特配粉逐漸成為各大乳企爭相角逐的對象。然而，并非所有的乳企都能順勢而為，特配粉也有較高的申請準(zhǔn)入門檻，需要眾多的臨床試驗(yàn)證明，無論是在資金還是人力上的成本都足夠高，此外，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)再到上市、銷售，特配粉的專業(yè)性極強(qiáng)，各種硬性要求遠(yuǎn)高于普通的嬰配粉，與藥物的研發(fā)有異曲同工之處。正如獨(dú)立行業(yè)分析師宋亮所說，“奶粉企業(yè)從單純的奶粉產(chǎn)品向營養(yǎng)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為趨勢，巨頭間的競爭轉(zhuǎn)為品牌和科研實(shí)力的競爭。而特醫(yī)食品的核心在于配方和研發(fā)，不僅是企業(yè)科技實(shí)力的體現(xiàn)，也是以此拉開差距的關(guān)鍵。”

因此，能夠布局特配粉且能做好特配粉的乳企為數(shù)并不多?？v觀市面上現(xiàn)有的特配粉，主要都掌握在雅培、惠氏、美贊臣等外資品牌手里，它們多數(shù)具有一定的醫(yī)藥背景，對于特殊人群的營養(yǎng)膳食有比較深入的研究，以雀巢為例，早在2004年就開始布局健康科學(xué)領(lǐng)域，其優(yōu)勢地位早已凸顯，據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年7月9日，在通過特殊醫(yī)學(xué)用途食品注冊審批的72款配方食品中雀巢有11款產(chǎn)品獲批“特醫(yī)證”，是擁有獲批產(chǎn)品最多的企業(yè)。而相比之下，本土乳企目前還尚為欠缺，主要集中在圣元、貝因美、伊利、宜品等品牌。

說到底，“高投入”及“相對較低的盈利回報”使得更多奶粉廠家望而卻步。

中游渠道：虛假宣傳頻出，市場亂象叢生

母嬰店是奶粉銷售的最主要渠道，這一點(diǎn)毋庸置疑，但就特配粉而言，目前其消費(fèi)場景包含母嬰渠道、醫(yī)院和藥店。

根據(jù)規(guī)定，消費(fèi)者不應(yīng)盲目使用特醫(yī)產(chǎn)品，而應(yīng)在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師的指導(dǎo)下科學(xué)使用，與之相矛盾的是，特醫(yī)食品不屬于藥品，也并不在醫(yī)院的診療目錄之內(nèi)，醫(yī)生不能“開處方”，只能“選擇性推薦”。反觀藥店，醫(yī)務(wù)人員雖然在專業(yè)理論上占據(jù)優(yōu)勢，但仍舊是用賣藥的思路在賣奶粉，對于消費(fèi)者在實(shí)際養(yǎng)兒育兒中出現(xiàn)的問題也不能以專業(yè)知識代替經(jīng)驗(yàn)分享。在此背景下，線下的母嬰店成為諸多用戶選購特配粉的重要渠道。

然而，市場上不乏一些不夠?qū)I(yè)，有意無意地打擦邊球的商家，用固體飲料或調(diào)制乳粉冒充特醫(yī)食品進(jìn)行銷售，在產(chǎn)品包裝上、推廣話術(shù)上等做虛假引導(dǎo)，欺騙消費(fèi)者。例如，去年由“倍氨敏”引發(fā)的湖南郴州大頭娃娃事件以及前不久剛剛曝出的固體飲料“特益膳”冒充特醫(yī)奶粉等，這些都并非個例，而是在混亂的特配粉銷售市場所司空見慣的。

所幸的是針對這一亂象，國家已經(jīng)有所動作，如督促母嬰店等銷售者規(guī)范特殊食品經(jīng)營，落實(shí)嬰配粉、特配粉、保健食品三區(qū)劃分，我們當(dāng)然希望，部分不良商家的造假美夢徹底結(jié)束。

下游消費(fèi)者：認(rèn)知不足，如何選、選什么是老大難

剛剛講到了目前從事特配粉銷售的部分導(dǎo)購人員尚且對特配粉的概念、功能等不夠清晰，更何況是消費(fèi)者。不可否認(rèn)，新生代年輕父母在養(yǎng)兒育兒上遇到難題會科學(xué)求解而非盲目焦慮，但更多時候初為人父人母的他們難免也會有失誤和缺失，對于過敏、乳糖不耐受等相關(guān)知識的了解相對匱乏，有的甚至是不知道特配粉的作用、價值與意義。當(dāng)然也不乏有一些對特配粉有認(rèn)知的消費(fèi)者，但如何選，選什么依舊是困擾他們的一大難題。

究其根本，無非是目前廠家或者商家對特配粉的銷售更多的是聽之任之，有人問就推薦，有生意找上門就去做，始終未從根本上強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

可以肯定的是，特配粉正在爬坡，只是這條向上攀登的路上還有太多的羈絆。