受出生率下降以及國(guó)粉進(jìn)一步崛起影響，今年進(jìn)口奶粉尤其是外資奶粉，日子真的不好過(guò)。但在此情況下，進(jìn)口奶粉品牌的兩極分化也在加速，格局不斷重構(gòu)。

德國(guó)嬰配粉進(jìn)口量下滑超40%

雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)負(fù)增長(zhǎng)

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，今年1-10月嬰配粉進(jìn)口量同比去年整體下滑25%，在各進(jìn)口來(lái)源國(guó)普遍下滑的情況下，筆者注意到德國(guó)嬰配粉進(jìn)口量下滑幅度超40%，直接從2.03萬(wàn)噸減少到1.18萬(wàn)噸。

值得一提的是，目前德國(guó)只有3款嬰配粉通過(guò)我國(guó)配方注冊(cè)，分別是雀巢超啟能恩、達(dá)能愛(ài)他美、貝唯他。其中，貝唯他雖然在德國(guó)嬰配粉市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前列，但在中國(guó)市場(chǎng)聲量較小，可見(jiàn)德國(guó)嬰配粉進(jìn)口量下滑，除開(kāi)跨境購(gòu)產(chǎn)品，原因或在于雀巢超啟能恩或達(dá)能愛(ài)他美的下滑。而從兩款產(chǎn)品回歸到雀巢和達(dá)能今年在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的表現(xiàn)，其第三季度財(cái)報(bào)就已有一定體現(xiàn)。

雖然雀巢財(cái)報(bào)中并未就嬰配粉情況做具體說(shuō)明，但其2021年三季度財(cái)報(bào)表示，受疫情背景下全球出生率下降以及中國(guó)銷(xiāo)量下降的影響，嬰兒營(yíng)養(yǎng)板塊出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。并且，因?yàn)榇蠖鄶?shù)板塊的強(qiáng)勁銷(xiāo)售增長(zhǎng)被嬰兒營(yíng)養(yǎng)板塊的銷(xiāo)售下降部分抵消，雀巢在中國(guó)的整體業(yè)績(jī)都只實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

而達(dá)能2021年第三季度財(cái)報(bào)則直接表示，在第三季度嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入溫和增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)成為主要推動(dòng)力，銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中中文標(biāo)簽產(chǎn)品銷(xiāo)售收入在當(dāng)季實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，在跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售的外文標(biāo)簽產(chǎn)品也延續(xù)了高雙位數(shù)的銷(xiāo)售增幅。

所以，大概率雀巢超啟能恩在中國(guó)市場(chǎng)的處境較為糟糕。

在內(nèi)外資競(jìng)爭(zhēng)加劇的奶粉市場(chǎng)下，外資奶粉的分化也需要注意，面對(duì)飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭、面對(duì)新生人口紅利消退、面對(duì)疫情的反復(fù)，有的外資奶粉把握自身核心競(jìng)爭(zhēng)力積極調(diào)整，繼續(xù)領(lǐng)跑，有的下坡之勢(shì)卻不斷加劇。而看雀巢的中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)板塊，從前幾年的增長(zhǎng)乏力，到疫情后的負(fù)增長(zhǎng)，其背后邏輯值得深思。

聲量式微、質(zhì)量安全頻出

信任是一座危塔，經(jīng)不起一絲波瀾

一手好牌，打得不太精彩。首先來(lái)看，以收購(gòu)見(jiàn)長(zhǎng)的雀巢，2012年雖然收購(gòu)了惠氏，以大力布局嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，但惠氏和雀巢旗下的嬰配粉依舊采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，兩者渠道存在內(nèi)耗的同時(shí)，雀巢自身嬰配粉品牌能恩等在市場(chǎng)的聲量似乎越發(fā)式微。

與近兩年不斷推出奶粉新品的達(dá)能以及進(jìn)軍綜藝廣告營(yíng)銷(xiāo)的美素佳兒相比，雀巢更顯動(dòng)作平平。而這些情況進(jìn)一步反饋到母嬰渠道和消費(fèi)者，產(chǎn)生的結(jié)果將會(huì)更加放大，具體的表現(xiàn)或許就是銷(xiāo)量的疲軟。

其次，值得注意的是，在奶粉產(chǎn)品質(zhì)量以及食品安全方面也是雀巢自身需格外關(guān)注的。今年3月，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局發(fā)布通告稱，雀巢英國(guó)公司（Nestle UK）正在召回一款嬰兒配方奶粉，因?yàn)槟承┕迌?nèi)被發(fā)現(xiàn)含有藍(lán)色塑料碎片，會(huì)對(duì)嬰兒造成潛在的窒息危險(xiǎn)。5月，海關(guān)總署一批次雙城雀巢有限公司從法國(guó)進(jìn)口的甜乳清粉產(chǎn)品發(fā)生霉變未批準(zhǔn)入境……

而在黑貓投訴平臺(tái)，可以看到關(guān)于雀巢的334條投訴中，有很多都是關(guān)于雀巢奶粉的，比如超啟能恩中有頭發(fā)、雀巢肽敏舒奶粉出現(xiàn)蟲(chóng)子、奶粉中有異物、奶粉罐底部出現(xiàn)膠狀物質(zhì)、瑞鉑能恩出現(xiàn)漏粉漏氣……等等。

（黑貓投訴平臺(tái)）

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，再往過(guò)去看，雀巢問(wèn)題奶粉的前科也不少。

2018年12月6日，雀巢公司德國(guó)官網(wǎng)發(fā)文稱，雀巢日前宣布在德國(guó)召回一批恩敏舒氨基酸嬰兒配方奶粉，原因是其部分產(chǎn)品的礦物質(zhì)含量過(guò)高，可能引起兒童不適。

2018年7月27號(hào)，智利衛(wèi)生部發(fā)出警報(bào)：雀巢旗下品牌NAN早產(chǎn)兒配方奶粉被檢測(cè)出細(xì)菌超標(biāo)，此次一共涉及到10092罐奶粉。

2017年7月18日，上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司經(jīng)銷(xiāo)的兩款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品，由于乳蛋白深度水解配方中硒檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值而登上了國(guó)家食藥監(jiān)總局的黑名單。

2017年6月中國(guó)海關(guān)未準(zhǔn)入境食品化妝品信息通報(bào)顯示，雀巢公司及其下屬品牌克寧共有6批次，10.82噸進(jìn)口奶粉因“超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑維生素B2、B6、B12”被拒絕入境。

……

產(chǎn)品安全是食品企業(yè)的生命線，伴隨著發(fā)展壯大，企業(yè)食品安全的那根弦應(yīng)該越繃越緊。只有這樣才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。信任是一座危塔，經(jīng)不起一絲波瀾。

態(tài)度和行動(dòng)缺一不可

雀巢任重道遠(yuǎn)

當(dāng)然中國(guó)作為雀巢的第二大市場(chǎng)，近兩年，雖然雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不如預(yù)期，但雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視愈顯，10月13日，雀巢公布了新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整方案，首次將大中華區(qū)分拆獨(dú)立成為五大業(yè)務(wù)區(qū)域中的一極，為中國(guó)業(yè)務(wù)崛起提供制度便利。

而早在2018年1月1日，雀巢為促進(jìn)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，改變了其組織結(jié)構(gòu)，嬰兒營(yíng)養(yǎng)從全球管理的雀巢營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域管理業(yè)務(wù)。不得不說(shuō)，中國(guó)作為最大的嬰配粉市場(chǎng)以及第二大母嬰市場(chǎng)仍然具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿σ约皩?duì)企業(yè)的吸引力。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，適者生存，笑到最后方能瓜分更大的蛋糕。既要有發(fā)力的態(tài)度，更要有耕耘的行動(dòng)，只有這樣品牌才真正能做好一個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然，一百多年來(lái)，雀巢發(fā)展中所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)以及科研實(shí)力仍然是其長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，只是面對(duì)不斷變化的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、越發(fā)挑剔的消費(fèi)者、更迭加速的消費(fèi)品品牌，雀巢想要恢復(fù)并保持增長(zhǎng)任重而道遠(yuǎn)，尤其是在嬰配粉市場(chǎng)上。