受出生率下降以及國粉進一步崛起影響，今年進口奶粉尤其是外資奶粉，日子真的不好過。但在此情況下，進口奶粉品牌的兩極分化也在加速，格局不斷重構(gòu)。

德國嬰配粉進口量下滑超40%

雀巢嬰兒營養(yǎng)負增長

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，今年1-10月嬰配粉進口量同比去年整體下滑25%，在各進口來源國普遍下滑的情況下，筆者注意到德國嬰配粉進口量下滑幅度超40%，直接從2.03萬噸減少到1.18萬噸。

值得一提的是，目前德國只有3款嬰配粉通過我國配方注冊，分別是雀巢超啟能恩、達能愛他美、貝唯他。其中，貝唯他雖然在德國嬰配粉市場銷量排名前列，但在中國市場聲量較小，可見德國嬰配粉進口量下滑，除開跨境購產(chǎn)品，原因或在于雀巢超啟能恩或達能愛他美的下滑。而從兩款產(chǎn)品回歸到雀巢和達能今年在中國嬰配粉市場的表現(xiàn)，其第三季度財報就已有一定體現(xiàn)。

雖然雀巢財報中并未就嬰配粉情況做具體說明，但其2021年三季度財報表示，受疫情背景下全球出生率下降以及中國銷量下降的影響，嬰兒營養(yǎng)板塊出現(xiàn)負增長。并且，因為大多數(shù)板塊的強勁銷售增長被嬰兒營養(yǎng)板塊的銷售下降部分抵消，雀巢在中國的整體業(yè)績都只實現(xiàn)了低個位數(shù)增長。

而達能2021年第三季度財報則直接表示，在第三季度嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務銷售收入溫和增長，中國市場成為主要推動力，銷售收入實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，其中中文標簽產(chǎn)品銷售收入在當季實現(xiàn)中高個位數(shù)增長，在跨境電商平臺銷售的外文標簽產(chǎn)品也延續(xù)了高雙位數(shù)的銷售增幅。

所以，大概率雀巢超啟能恩在中國市場的處境較為糟糕。

在內(nèi)外資競爭加劇的奶粉市場下，外資奶粉的分化也需要注意，面對飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶等國產(chǎn)奶粉巨頭、面對新生人口紅利消退、面對疫情的反復，有的外資奶粉把握自身核心競爭力積極調(diào)整，繼續(xù)領(lǐng)跑，有的下坡之勢卻不斷加劇。而看雀巢的中國嬰兒營養(yǎng)板塊，從前幾年的增長乏力，到疫情后的負增長，其背后邏輯值得深思。

聲量式微、質(zhì)量安全頻出

信任是一座危塔，經(jīng)不起一絲波瀾

一手好牌，打得不太精彩。首先來看，以收購見長的雀巢，2012年雖然收購了惠氏，以大力布局嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域，但惠氏和雀巢旗下的嬰配粉依舊采取獨立運營，兩者渠道存在內(nèi)耗的同時，雀巢自身嬰配粉品牌能恩等在市場的聲量似乎越發(fā)式微。

與近兩年不斷推出奶粉新品的達能以及進軍綜藝廣告營銷的美素佳兒相比，雀巢更顯動作平平。而這些情況進一步反饋到母嬰渠道和消費者，產(chǎn)生的結(jié)果將會更加放大，具體的表現(xiàn)或許就是銷量的疲軟。

其次，值得注意的是，在奶粉產(chǎn)品質(zhì)量以及食品安全方面也是雀巢自身需格外關(guān)注的。今年3月，英國食品標準局發(fā)布通告稱，雀巢英國公司（Nestle UK）正在召回一款嬰兒配方奶粉，因為某些罐內(nèi)被發(fā)現(xiàn)含有藍色塑料碎片，會對嬰兒造成潛在的窒息危險。5月，海關(guān)總署一批次雙城雀巢有限公司從法國進口的甜乳清粉產(chǎn)品發(fā)生霉變未批準入境……

而在黑貓投訴平臺，可以看到關(guān)于雀巢的334條投訴中，有很多都是關(guān)于雀巢奶粉的，比如超啟能恩中有頭發(fā)、雀巢肽敏舒奶粉出現(xiàn)蟲子、奶粉中有異物、奶粉罐底部出現(xiàn)膠狀物質(zhì)、瑞鉑能恩出現(xiàn)漏粉漏氣……等等。

（黑貓投訴平臺）

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，再往過去看，雀巢問題奶粉的前科也不少。

2018年12月6日，雀巢公司德國官網(wǎng)發(fā)文稱，雀巢日前宣布在德國召回一批恩敏舒氨基酸嬰兒配方奶粉，原因是其部分產(chǎn)品的礦物質(zhì)含量過高，可能引起兒童不適。

2018年7月27號，智利衛(wèi)生部發(fā)出警報：雀巢旗下品牌NAN早產(chǎn)兒配方奶粉被檢測出細菌超標，此次一共涉及到10092罐奶粉。

2017年7月18日，上海雀巢產(chǎn)品服務有限公司經(jīng)銷的兩款特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品，由于乳蛋白深度水解配方中硒檢出值低于產(chǎn)品包裝標簽明示值而登上了國家食藥監(jiān)總局的黑名單。

2017年6月中國海關(guān)未準入境食品化妝品信息通報顯示，雀巢公司及其下屬品牌克寧共有6批次，10.82噸進口奶粉因“超范圍使用營養(yǎng)強化劑維生素B2、B6、B12”被拒絕入境。

……

產(chǎn)品安全是食品企業(yè)的生命線，伴隨著發(fā)展壯大，企業(yè)食品安全的那根弦應該越繃越緊。只有這樣才能獲得長遠發(fā)展。信任是一座危塔，經(jīng)不起一絲波瀾。

態(tài)度和行動缺一不可

雀巢任重道遠

當然中國作為雀巢的第二大市場，近兩年，雖然雀巢在中國市場的表現(xiàn)不如預期，但雀巢對中國市場的重視愈顯，10月13日，雀巢公布了新的業(yè)務架構(gòu)調(diào)整方案，首次將大中華區(qū)分拆獨立成為五大業(yè)務區(qū)域中的一極，為中國業(yè)務崛起提供制度便利。

而早在2018年1月1日，雀巢為促進嬰兒營養(yǎng)業(yè)務的發(fā)展，改變了其組織結(jié)構(gòu)，嬰兒營養(yǎng)從全球管理的雀巢營養(yǎng)業(yè)務部門轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域管理業(yè)務。不得不說，中國作為最大的嬰配粉市場以及第二大母嬰市場仍然具備較強的發(fā)展?jié)摿σ约皩ζ髽I(yè)的吸引力。

市場瞬息萬變，適者生存，笑到最后方能瓜分更大的蛋糕。既要有發(fā)力的態(tài)度，更要有耕耘的行動，只有這樣品牌才真正能做好一個市場。當然，一百多年來，雀巢發(fā)展中所積累的豐富經(jīng)驗以及科研實力仍然是其長遠競爭的強勁動力，只是面對不斷變化的國內(nèi)外市場競爭環(huán)境、越發(fā)挑剔的消費者、更迭加速的消費品品牌，雀巢想要恢復并保持增長任重而道遠，尤其是在嬰配粉市場上。