2021年12月14日，由網(wǎng)易財(cái)經(jīng)主辦的“網(wǎng)易·新能量乳制品行業(yè)峰會”在北京望京凱悅酒店成功舉行。網(wǎng)易新能量峰會，是網(wǎng)易傳媒打造的行業(yè)性頂級財(cái)經(jīng)峰會，聚焦巔峰視野，探索創(chuàng)新能量，共同為行業(yè)賦能，是網(wǎng)易新能量系列峰會的愿景。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家、行業(yè)政策制定者共聚一堂，就乳制品行業(yè)機(jī)遇、市場機(jī)會等話題進(jìn)行了精彩內(nèi)容分享，見證與解讀中國乳制品行業(yè)的砥礪歲月。

出席本屆峰會的嘉賓有：中國奶業(yè)協(xié)會副秘書長周振峰；中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼常務(wù)副秘書長劉超；伊利集團(tuán)副總裁趙昕；蒙牛集團(tuán)黨委副書記、執(zhí)行總裁李鵬程；澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司董事局主席顏衛(wèi)彬；現(xiàn)代牧業(yè)（集團(tuán)）有限公司執(zhí)行總裁孫玉剛；南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司副總裁李然；藍(lán)河乳業(yè)董事長陳立韜；凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉；北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐宏；廣州風(fēng)行乳業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 韓春輝；宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁牟善波；中國飛鶴副總裁陳曉東；君樂寶乳業(yè)集團(tuán)總裁助理馮進(jìn)茂；健合集團(tuán)中國區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝；乳制品行業(yè)分析師宋亮；以及網(wǎng)易傳媒副總裁田華、網(wǎng)易傳媒副總編輯姚長盛、網(wǎng)易傳媒華東銷售中心總經(jīng)理胡君芳。

致辭環(huán)節(jié)上，網(wǎng)易傳媒副總裁田華表示，40多年來，中國乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。隨著新生代開始成為社會消費(fèi)主體，生活消費(fèi)場景的偏好發(fā)生了巨大的變化，新零售業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)，消費(fèi)更加健康化、時尚化、個性化和功能化。我們正在步入一場以品質(zhì)生活和文化自信為主要特點(diǎn)的新消費(fèi)浪潮。作為有影響力的內(nèi)容平臺，網(wǎng)易通過有趣、有用的原創(chuàng)內(nèi)容，豐富的社交網(wǎng)絡(luò)布局與消費(fèi)者建立情感連接，搭建起品牌與用戶，品牌與社會溝通的平臺，讓大家互相找到彼此喜愛，共同成長。

中國奶業(yè)協(xié)會副秘書長周振峰指出，回眸"十三五"奶業(yè)，奶類產(chǎn)量3530萬噸，增長7.1%；100頭以上奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖比例67.2%，提高18.9個百分點(diǎn)；荷斯坦奶牛平均單產(chǎn)8.3噸，提升2.3噸；規(guī)?；陨先橹破分圃炱髽I(yè)主營業(yè)務(wù)收入4195.6億元，增長26.1%；乳制品進(jìn)口328.1萬噸，增長83.6%；人均乳制品消費(fèi)量折合生鮮乳38.3千克，增長2.2千克。毫不夸張，無論從速度增長，還是質(zhì)量提升，"十三五"奶業(yè)都交出了一份亮麗答卷。勇毅前行、馳而不息。2021年前三季度牛奶產(chǎn)量2514萬噸，同比增長8%；乳制品產(chǎn)量2254.5萬噸，同比增長10.3%；乳制品企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入3499.8億元，同比增長10.5%。面向全面振興和高質(zhì)量發(fā)展，2021年"十四五"奶業(yè)實(shí)現(xiàn)了良好開局。

對于我國乳業(yè)發(fā)展趨勢，中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼常務(wù)副秘書長劉超認(rèn)為，未來我國乳業(yè)重點(diǎn)工作將圍繞六大方面展開。第一，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不斷升級的消費(fèi)需求；第二，積極開展科研，攻克核心生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)乳糖、乳鐵蛋白、低聚糖、DHA等產(chǎn)品的國產(chǎn)替代；第三，加大對乳及乳制品的營養(yǎng)價(jià)值研究，特別是原料乳的營養(yǎng)物質(zhì)的分離，或以乳為載體，生產(chǎn)出更具營養(yǎng)、更有針對性的有機(jī)產(chǎn)品，更好地為增強(qiáng)國民體質(zhì)；第四，有條件的企業(yè)應(yīng)大膽走出國門，到資源優(yōu)勢的國家建立生產(chǎn)基地；第五，保證供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展；第六，在生態(tài)保護(hù)上我們構(gòu)建中國乳業(yè)綠色、環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展路徑。
數(shù)字化、差異化將成企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)

伊利集團(tuán)副總裁趙昕表示，數(shù)字化時代下消費(fèi)者是人貨場的核心，乳業(yè)要實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展就要從產(chǎn)品服務(wù)、品牌等方面持續(xù)滿足全年齡段、各圈層、各場景消費(fèi)者的多元化需求，深挖乳品市場消費(fèi)潛力，通過提升消費(fèi)者價(jià)值，促進(jìn)乳品市場的繁衍，同時拉動內(nèi)需增長，推動行業(yè)的發(fā)展。

蒙牛集團(tuán)黨委副書記、執(zhí)行總裁李鵬程提出，在當(dāng)前消費(fèi)需求多樣化的市場中，企業(yè)可以通過細(xì)分領(lǐng)域的深耕和差異化的競爭，找到新的賽道，打造出新的“獨(dú)角獸”。此外，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化也是行業(yè)的一大趨勢。“我們都喝牛奶，我們拿起一杯牛奶，一杯牛奶中包含了牧場、生產(chǎn)、物流的等等數(shù)據(jù)，初步統(tǒng)計(jì)一杯牛奶里面總共包含了有170兆的數(shù)據(jù)量，而且這個數(shù)據(jù)還在不斷增加。如果能夠用好這些數(shù)據(jù)，在全產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營，就能以更高效的方式，把更高品質(zhì)的牛奶風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者。”

澳優(yōu)乳業(yè)董事局主席顏衛(wèi)彬在演講中提及，企業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)際上還是要科技化、要效率。此外，差異化競爭同樣是澳優(yōu)非常重要的的策略，“比如說我們發(fā)展地域的差異化，以前我們創(chuàng)業(yè)的時候到北方里來搶奶，顯然我們沒有優(yōu)勢，那我們怎么辦，我們跑到國際上來進(jìn)行發(fā)展，首先到澳洲新西蘭，現(xiàn)在在歐洲來發(fā)展。”

從行業(yè)整體來看，凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉表示，對比2020年數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)市場有四大變化非常明顯。第一個就是中國消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格全年-1.6%的增長，這個在中國快消品中十幾年從來沒有出現(xiàn)過，因?yàn)橹袊煜访恳荒瓯惹耙荒暌F2.5%-3.5%。第二個方向就是說實(shí)體店不行了，新興的渠道變得更好了，在2020年的時候可能看到，中國的快消品的第一渠道不再是大賣場，而是網(wǎng)店（電商）。第三個大方向就是乳制品的大趨勢，叫“全民健康”，大健康是可能未來幾年中最大的方向。最后一個方向可能是有兩類人群，一類是，有錢有閑有主見的老年人，他們消費(fèi)力非常強(qiáng)；第二類就是新興的年輕人。

站在企業(yè)層面，趙暉認(rèn)為乳制品企業(yè)的產(chǎn)品面對當(dāng)前市場格局要在以大健康為大方向的同時進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，另外渠道端進(jìn)場化和數(shù)字化是兩個增長最快的渠道，盡管大賣場數(shù)據(jù)在下降，但因?yàn)檫@是接觸消費(fèi)者最容易的一個渠道，所有的大品牌都不可以放棄。

如何把握乳制品行業(yè)新機(jī)遇

關(guān)于如何主動識別和把握乳制品行業(yè)的新機(jī)遇，來自北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐宏、廣州風(fēng)行乳業(yè)股份有限公司總經(jīng)理韓春輝、現(xiàn)代牧業(yè)（集團(tuán)）有限公司執(zhí)行總裁孫玉剛和南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司副總裁李然展開了熱議。

唐宏指出，用一個比較長的周期來看的一個行業(yè)，包括看的個人的成長，無論瓶頸還是高潮，都是整個發(fā)展過程之中的階段，但是毋庸置疑，現(xiàn)在隨著各方面不確定性因素的增加，不只是乳業(yè)，很多行業(yè)都進(jìn)入到一個相對低潮的一個階段，如果是有周期觀，那在戰(zhàn)略的層面就會有心里和物質(zhì)上的準(zhǔn)備。但是，在出現(xiàn)這種情況的時候更重要的是根據(jù)企業(yè)自身的狀況，有的企業(yè)偏向喜歡相對低潮的階段，因?yàn)橘x予了更多的突破增長的機(jī)會，這完全是要根據(jù)各個企業(yè)不同的發(fā)展階段，自身的特點(diǎn)來考慮相應(yīng)的問題。但對乳制品企業(yè)而言，進(jìn)入到一個相對低谷的階段，首先要做優(yōu)化。

唐宏強(qiáng)調(diào)說，“乳業(yè)的價(jià)值鏈，整個的產(chǎn)業(yè)鏈非常的長，那么從飼草、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工到品牌運(yùn)營、銷售，整個的價(jià)值鏈會很長，整個價(jià)值鏈本身就是有很大的優(yōu)化空間，更何況每一個價(jià)值鏈的單體也有很大的優(yōu)化空間。因此，企業(yè)首先要有比較好的周期觀，以周期觀來應(yīng)對階段些的一些困難，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。其次的話遇到相應(yīng)低谷的時候，一定要優(yōu)化這種強(qiáng)烈的愿望和相應(yīng)的能力。”

針對“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃，韓春輝分享了風(fēng)行乳業(yè)自身的發(fā)展方向。其一，堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略，從種草到養(yǎng)殖加工，全產(chǎn)業(yè)鏈100%奶源的自我供應(yīng)，另外積極發(fā)揮輝山乳業(yè)在東北的資源稟賦優(yōu)勢，面對疫情帶來的階段性瓶頸，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，如聚焦低溫，此后在高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整上更加提部分創(chuàng)新性產(chǎn)品。最后，公司選擇在品牌認(rèn)知度進(jìn)行升級，12月7日，輝山乳業(yè)和遼視春晚簽署了戰(zhàn)略合作，韓春輝表示這是風(fēng)行乳業(yè)大規(guī)模拉伸品牌的第一備發(fā)力之舉，后續(xù)會會有品牌拉伸，助力去保證公司戰(zhàn)略規(guī)劃的落地執(zhí)行。

在奶源供給和后期保障的問題上，孫玉剛坦言，隨著乳制品消費(fèi)升級，消費(fèi)者對質(zhì)量的追求程也度是隨之提升，“大家都在講說舒適乳制品消費(fèi)升級不單單是在生產(chǎn)加工上進(jìn)行升級，我想在原奶端其實(shí)也在不斷的升級，包括我們從牛的品種上，我們有娟姍牛、荷斯坦等等，在原奶上我們可以做一些挖掘，比如說這兩年比較多的A2奶，那其實(shí)就是牛自身的基因有20-30%的基因可以把它挖掘出來，就是一款對人體非常有幫助的一些高端產(chǎn)品，還有我們的DHA奶，DHA奶實(shí)際上也是對牛奶飼料的一些改變，質(zhì)量上做一些提升。”

“從現(xiàn)代牧業(yè)來看，我們產(chǎn)品的脂肪基本上維持在3.6%，蛋白是3.3%以上，體細(xì)胞在15萬以下，微生物在一萬以下，我想這個體量在世界上從原奶來看是相對比較高的品質(zhì)，這不單單是在農(nóng)業(yè)，現(xiàn)在我們在所有的規(guī)劃養(yǎng)殖，包括還有我們所有的規(guī)劃養(yǎng)殖企業(yè)，基本上都是這個水平。我想從這兩點(diǎn)來看，有了量，有了質(zhì)，這兩個是完全可以滿足中國乳制品的消費(fèi)升級的。”

關(guān)于低溫奶年內(nèi)銷量快速增長問題，李然表示，衛(wèi)崗乳業(yè)近年在低溫的領(lǐng)域聚焦在距消費(fèi)者最近的低庫渠道板塊上，同時在產(chǎn)品這個維度堅(jiān)持做低溫鮮奶，包括今年推出的至淳六小時，從牧場到工廠兩小時，從工廠到消費(fèi)者五小時的這么一個戰(zhàn)略理念倒逼公司整個產(chǎn)業(yè)鏈營銷端去進(jìn)行一個動作。營銷管理上，衛(wèi)崗乳業(yè)現(xiàn)在也在堅(jiān)持一個數(shù)字化的一個開拓。

此外，李然還補(bǔ)充道，現(xiàn)在的乳制品企業(yè)里面，企業(yè)既要做好前端的牧場種草、養(yǎng)牛，也要做好飲品加工，還要做好冷鏈的運(yùn)輸，所以公司現(xiàn)階段會圍繞著工廠，然后冷鏈物流三大體系進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，去保證消費(fèi)者拿到的每一味產(chǎn)品都是最優(yōu)質(zhì)的，以及是最放心的產(chǎn)品。

熱議奶粉行業(yè)破局

2019以后，我國人口出生率開始下滑，特別是疫情以后的2020年-2021年，新增人口進(jìn)一步加大，另一方面，市場的增長也到了一個階段性的同質(zhì)化的階段，競爭加劇、零和博弈成為了市場很多人堅(jiān)持的觀點(diǎn)。對于奶粉行業(yè)如何破局的問題，藍(lán)河乳業(yè)董事長陳立韜認(rèn)為，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，要站在消費(fèi)者的角度來思考。“從消費(fèi)者角度來講，現(xiàn)在95后，00后的消費(fèi)者越來越專業(yè)化，他能夠獲得的信息越來越便捷，說不定消費(fèi)者比企業(yè)還更懂，如果去做一些過多的虛假宣傳或者是夸張宣傳其實(shí)反而是在傷害你的品牌，在消耗你的品牌力，不如通過一些口碑，比如說消費(fèi)者的言正，包括KOC，KOL的使用的體驗(yàn)和分享，比如說在抖音平臺以內(nèi)容的創(chuàng)造去分享一些育兒新的理念，去滿足新一代媽媽的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，這種方式更加能夠貼近消費(fèi)者。”

作為中國嬰幼兒配方奶粉銷量領(lǐng)先的企業(yè)，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)總裁助理馮進(jìn)茂表示，人口出生率下降，可能是近四十多年最低，需求在降低，行業(yè)“內(nèi)卷”，“價(jià)格戰(zhàn)”出現(xiàn)。行業(yè)內(nèi)今年發(fā)展的比較好的企業(yè)實(shí)質(zhì)上還是在圍繞著最根本的東西在做工作，就是做好產(chǎn)品，做好品牌，做好服務(wù)，通過這些基本面的東西再加一些市場管理的工作來穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)盤。君樂寶今年在奶粉罐內(nèi)加裝內(nèi)碼，消費(fèi)者掃內(nèi)碼確認(rèn)流向，進(jìn)行全程追溯，有力地規(guī)范了市場秩序，通過市場的規(guī)范來穩(wěn)定價(jià)盤。長期來看，市場秩序的規(guī)范化、有序化才是對企業(yè)有利、對行業(yè)有利，最終也是對消費(fèi)者有利的局面。

宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁牟善波選擇差異化賽道破局市場。他表示，羊奶配方領(lǐng)域蛋糕很大，宜品乳業(yè)2019年推出了純綿羊配方的嬰兒奶粉——歐士達(dá)，雖然銷售規(guī)模只有十多個億，但縱觀全市場，羊嬰兒配方奶粉目前還沒有超過10%，擴(kuò)容空間明顯，希望更多的國內(nèi)的大咖企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域一起做讓消費(fèi)者真正認(rèn)識到羊奶是個好的產(chǎn)品，消費(fèi)者都愿意去嘗試。

中國飛鶴副總裁陳曉東強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新是公司的靈魂，通過整個的技術(shù)的突破能夠在各個方面提升企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，陳曉東還表示，不僅是研發(fā)，在產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)補(bǔ)缺上，公司同樣實(shí)現(xiàn)了部分關(guān)鍵技術(shù)的突破，而這也為飛鶴圍繞全年齡段供應(yīng)產(chǎn)品的計(jì)劃提供了基礎(chǔ)。

在如何穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格的問題山，健合集團(tuán)中國區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝認(rèn)為，除去優(yōu)化自身產(chǎn)品品質(zhì)和豐富產(chǎn)類別，在企業(yè)內(nèi)部來看，想要穩(wěn)定價(jià)盤還需要更加精細(xì)化的管理。在企業(yè)內(nèi)部來看，現(xiàn)在奶粉業(yè)失去了紅利，失去了增速之后更加會看重企業(yè)運(yùn)營的能力，原來是節(jié)能增效，現(xiàn)在要提高單店的產(chǎn)出，要提高滲透，包括質(zhì)量、研發(fā)、物流，整個鏈條的數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，其實(shí)都是為了去幫助企業(yè)去提升運(yùn)營能力，一定要在變局的階段去進(jìn)一步地從原來粗放的管理到精細(xì)化的管理。這樣來進(jìn)一步提升企業(yè)品牌的市場占有率。

此外，渠道同樣和跟價(jià)盤掛鉤。朱輝指出，“渠道也是跟價(jià)盤有關(guān)系，我們更多的是促進(jìn)我們整個經(jīng)銷商合作伙伴長期有序的發(fā)展，我們不希望通過短期的讓利損害長期的利益，我們也需要經(jīng)銷商跟合作伙伴與我們共同把市場、把消費(fèi)者教育做好，更多地維護(hù)品牌的價(jià)值。去獲得更好的競爭，我想接下來還是在苦練內(nèi)功，2023年2月22日是我們新國標(biāo)實(shí)施的日子，這一個階段跟我們第一次配方注冊的場景有點(diǎn)類似，可能也是這個行業(yè)的變革，一個洗牌和整合的階段。”