12月24日,中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示,中產(chǎn)階層是潮玩盲盒消費(fèi)的主體,理性消費(fèi)仍是潮玩盲盒消費(fèi)的主旋律,社交和愉悅自我是購買潮玩盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)。

理性消費(fèi)仍是潮玩盲盒消費(fèi)的“主旋律”

《報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn),中產(chǎn)階層是潮玩盲盒消費(fèi)的主體。職業(yè)方面以白領(lǐng)為主(占54.42%);學(xué)歷方面以大學(xué)學(xué)歷為主(占83.83%)。在我國新發(fā)展階段,擴(kuò)大中產(chǎn)階層、構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)背景下,潮流玩具零售企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn),以滿足規(guī)模不斷增長的中產(chǎn)階層的需求。

理性消費(fèi)仍是潮玩盲盒消費(fèi)的主旋律。《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,過去一年購買潮玩盲盒總花費(fèi)在1000元以下的消費(fèi)者占31.11%,購買潮玩盲盒總花費(fèi)在5000元以下消費(fèi)者占64.03%。這與中產(chǎn)階層消費(fèi)者的理性、注重實(shí)用特征密不可分。中產(chǎn)階層具有良好的教育背景以及較高的社會(huì)地位,她/他們追求消費(fèi)品質(zhì),但不盲從廣告和營銷,量入為出,理性消費(fèi)。

《報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示,社交和自我愉悅是消費(fèi)者購買潮玩盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī),而非交易投資。46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為驚喜感是其購買潮玩盲盒的重要原因,38.95%的消費(fèi)者認(rèn)為購買潮玩盲盒是因?yàn)橛衅湎矚g的IP,21.64%的消費(fèi)者認(rèn)為購買潮玩盲盒是因?yàn)楹陀H友一起選購有趣。但關(guān)于送人和交易投資,多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這并不是其購買潮玩盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī),僅有1.47%的消費(fèi)者將二手交易視為購買動(dòng)機(jī)。

潮玩盲盒帶來情感陪伴,

提升青年群體滿足感、幸福感

數(shù)據(jù)顯示,2021年我國約有9000萬空巢青年。空巢青年遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)和親友,她/他們?nèi)狈Ω星榧耐?生活充滿孤獨(dú)感。潮玩盲盒的IP形象均出自藝術(shù)家的設(shè)計(jì),具有較強(qiáng)的藝術(shù)性,外觀造型可愛,并且由于沒有設(shè)定具體的故事情節(jié),青年群體能夠?qū)⒆约旱纳詈颓楦型渡湓贗P上,為青年群體帶來情感陪伴,從而提升其幸福感?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示,60.77%的受訪者認(rèn)可“潮玩盲盒產(chǎn)品帶給我陪伴和治愈感”。

青年群體渴望獲得群體歸屬感,受到群體認(rèn)同。《報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn),潮玩盲盒的社交屬性一定程度上促進(jìn)了青年群體社交,提升了其歸屬感。數(shù)據(jù)顯示,25.21%的受訪者認(rèn)為“通過潮玩盲盒相關(guān)社群,可以結(jié)交到朋友”。

《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,潮流玩具盲盒為消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值和儀式感。消費(fèi)者獲得自己喜歡的款式時(shí),能夠獲得巨大的驚喜感,從而提升其滿足感。數(shù)據(jù)顯示,87.39%受訪者表示“潮流玩具盲盒產(chǎn)品能給我?guī)眢@喜感”。

萬物皆可“盲盒”？

并且，從玩具盲盒、文具盲盒到美妝盲盒、圖書盲盒,甚至還出現(xiàn)了寵物盲盒,一些商家為了吸引消費(fèi)者,使用“盲盒”的營銷手段兜售質(zhì)量不合格產(chǎn)品,甚至違法違規(guī)經(jīng)營,銷售違禁品。“萬物皆可盲盒”的商業(yè)模式演變成一種概念營銷甚至炒作,值得注意和警惕。

《報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn),由于我們很多時(shí)候習(xí)慣于使用“盲盒”來指代潮玩盲盒,甚至將二者畫上了等號(hào),進(jìn)而忽略了“盲盒”其實(shí)只是一種產(chǎn)品的銷售形式,而非潮流玩具產(chǎn)品本身。潮流玩具盲盒的本質(zhì)是潮玩,消費(fèi)者真正認(rèn)可的是潮流玩具IP本身的設(shè)計(jì)。因此,問題盲盒營銷手段并不能“代言”潮玩盲盒和潮流玩具。

《報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)潮玩盲盒的期望和需求呈現(xiàn)新趨勢(shì),表現(xiàn)為需求品質(zhì)化、個(gè)性化、產(chǎn)品智能化三個(gè)特征。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)不斷升級(jí)、審美能力的提升,消費(fèi)者追求更加高質(zhì)量和高品質(zhì)的潮流玩具,部分消費(fèi)者對(duì)精致、高端潮流玩具的需求涌現(xiàn),潮流玩具正成為一部分年輕人的收藏品。