隨著2021年的結(jié)束，近日吳曉波年終秀、羅振宇2022“時(shí)間的朋友”跨年演講也已落下帷幕，其實(shí)整體來看不管是吳曉波所演講的主題《周期之魅》，還是羅振宇今年的主題《原來還能可以這么干》，似乎都在不確定的大環(huán)境下尋找著確定性的規(guī)律和可能。其中的很多觀點(diǎn)于奶粉行業(yè)也有諸多啟迪。

《2021年統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2020年全國人口出生率8.5‰，首次跌破1%，同期人口自然增長率僅1.45‰，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下1978年來的歷史新低。其實(shí)早在2021年5月公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)，大家就已然知悉2020年我國人口出生情況的嚴(yán)峻。總和生育率的警戒線是2.1，而2020年我國總和生育率為1.3，遠(yuǎn)低于生育警戒線。

值得注意的是，新版統(tǒng)計(jì)年鑒中還公布了14個(gè)省份2020年的具體出生率數(shù)據(jù)，如下圖。其中河南、江蘇、湖南、湖北、福建等10個(gè)省份出生率均低于1%，尤其是江蘇、北京、天津出生率跌破7‰。廣西、貴州、甘肅、海南出生率高于1%，其中貴州出生率最高，為13.7‰。

而作為人口大省，2020年河南省人口總數(shù)9936萬，在全國省份人口數(shù)中排名第3，新生人口數(shù)92萬，創(chuàng)歷史新低，43年來首次跌破100萬。2020年人口數(shù)8474萬，排名全國第4的江蘇省，2020年新生人口只有56.43萬人，出生率已經(jīng)連續(xù)21年低于1%。

無論是從人口大省，還是全國人口整體情況來看，我國人口情況已不容樂觀，或?qū)⒚媾R人口負(fù)增長，這也是為何2021年三胎政策及各省份地區(qū)生育配套政策迅速出臺并實(shí)施的原因，鼓勵(lì)生育已迫在眉睫。

所以，人口問題對于奶粉行業(yè)中長期的發(fā)展來說，無疑已是一個(gè)確定性問題，新生人口紅利消退所帶來的更為激烈的存量甚至減量競爭，是奶粉品牌必須面對的挑戰(zhàn)。

那除了出生率降低，還有什么是奶粉行業(yè)確定性的問題？二次配方注冊、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升、剛需性、消費(fèi)的兩極分化、專業(yè)化等無疑都是。關(guān)于確定性問題我們該如何做？羅振宇的跨年演講中有這么幾句話：

1、看到確定的未來，現(xiàn)在能做的，馬上做，能力不足的，趕緊學(xué)。

2、用明天一定會發(fā)生的事，倒推出今天馬上要做的事。

3、如果未來一定會發(fā)生，那就先進(jìn)入那個(gè)未來。

4、從確定性里找可實(shí)現(xiàn)的切入點(diǎn)，其實(shí)做事就沒有那么難。

圖源：時(shí)間的朋友

整體思想就是，既然已經(jīng)預(yù)料到未來一定會發(fā)生，圍繞著確定性的終點(diǎn)出發(fā)，思考當(dāng)下應(yīng)該做的事情并努力做好它，如果能在過程中成為先驅(qū)者，當(dāng)然更好。就拿二次配方注冊來看，2023年2月22日，新國標(biāo)將正式實(shí)施，近期配方注冊常見問題及解答也相繼發(fā)布。于奶粉品牌而言，是否已為二次配方注冊做好了充分的準(zhǔn)備，又是否能率先通過注冊，可謂是其參與未來市場競爭的確定關(guān)鍵。

再者，雖然去年人口出生率嚴(yán)重下滑，但是隨著國家三胎政策的響應(yīng)，對明年、后年乃至未來的新生人口或?qū)⒂幸粋€(gè)積極的影響，品牌對品牌力的塑造、消費(fèi)者的教育，渠道對新客的引流以及老客的維系，仍然是各方發(fā)力的核心。其實(shí)也就是以前我們常說“以戰(zhàn)略的確定性戰(zhàn)勝戰(zhàn)略的不確定”。

而吳曉波表示，2021年之所以確定年終秀的主題為“周期之魅”，正是想在這樣一個(gè)不確定的時(shí)代尋找確定性以及這種戲劇性背后所存在的種種原因。那奶粉行業(yè)又處在怎樣的一個(gè)周期？

筆者認(rèn)為，一方面是受國貨周期振興的國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展，受互聯(lián)網(wǎng)周期影響的線上線下一體化建設(shè)，甚至是受產(chǎn)業(yè)智能周期影響的乳企現(xiàn)代化建設(shè)

隨大勢成大事；另一方面是受行業(yè)政策、受消費(fèi)需求、受市場內(nèi)部競爭環(huán)境等影響的品質(zhì)提升、細(xì)分發(fā)展、產(chǎn)業(yè)加碼等，同質(zhì)化與差異化雙向驅(qū)動，轉(zhuǎn)型迭代正當(dāng)時(shí)。

在周期性中看到確定性，在不確定性中尋找確定性，明白不確定是常態(tài)，無疑是當(dāng)下奶粉企業(yè)要把握好的心態(tài)。

在吳曉波年終秀的下半場，其還提出“預(yù)見2022，K型時(shí)代的新活法”。而什么是K型時(shí)代？吳曉波解釋道，“一個(gè)行業(yè)的利潤，很可能只集中在少數(shù)能應(yīng)對變化、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)中”。簡單來說，其實(shí)就是指品牌集中化、馬太效應(yīng)以及愈演愈烈的兩極分化。

圖源：吳曉波年終秀

2021年，奶粉市場占有率前十的品牌已經(jīng)占據(jù)了超70%的市場份額，馬太效應(yīng)下，市場集中度不斷提高，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面日漸加劇。飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)等頭部乳企仍保持著較快的增長，而尾部品牌市場受擠嚴(yán)重。并且，這種兩極分化在競爭的各個(gè)端口演繹，最終造成實(shí)力更大的懸殊。

“K型時(shí)代”是一個(gè)洗牌的時(shí)代，而唯有成為“K型”上面的那條曲線，方能在未來擁有更多的可能性。

總之，市場愈發(fā)殘酷，想要在外部市場找到確定性越發(fā)艱難，反而把握自身發(fā)展的確定性擁有更多可能。先做好自己，總結(jié)品牌成功的規(guī)律，把握行業(yè)的周期大勢，做牢產(chǎn)品端、品牌端、渠道端、消費(fèi)端需要之勢，方能把握不確定下的機(jī)會。