化妝品，似乎一直以來都是跟成年人掛鉤，而與兒童無緣。但近年，化妝品低齡化趨勢日漸顯著，兒童化妝品的關(guān)注度也不斷提升?！吨型馔婢咧圃臁冯s志記者采訪從事兒童化妝品生產(chǎn)、經(jīng)營的玩具廠商，了解到兒童化妝品在國內(nèi)屬于小眾品類，主營該品類的企業(yè)、品牌都比較少，而且部分企業(yè)以出口為主。近年，隨著消費者觀念的改變，兒童化妝品的關(guān)注度、銷售等都在增長。

兒童化妝品熱度上升，電商平臺在售產(chǎn)品增多

尚屬小眾品類

“我司的產(chǎn)品主要是面向年齡在12歲以下（含12歲）的兒童這一消費群體。”汕頭市澄海區(qū)群隆塑膠制品有限公司（下稱“群隆”）市場部經(jīng)理卓奕娜告訴記者，群隆在2015年創(chuàng)立了兒童化妝品品牌“捷雅妮”，主要經(jīng)營產(chǎn)品為唇彩、唇膏、腮紅、指甲油、眼影、閃粉、修容膏、粉餅、粉撲、化妝刷等。深耕兒童彩妝領(lǐng)域22年的廣東凱利達科技有限公司（下稱“凱利達”）的產(chǎn)品是涵蓋腮紅、眼影、唇膏、唇彩、眉筆、散粉、指甲油、啫喱、臉部彩繪、染發(fā)膏等。

結(jié)合企業(yè)的分享以及《征求意見稿》的定義，兒童化妝品指年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品。既然是化妝品，那必然是實實在在可以用的產(chǎn)品。而以兒童彩妝、化妝等為主題的過家家玩具等則不屬于該品類范疇。

公開數(shù)據(jù)顯示，全球兒童化妝品市場從2019年到2024年，預(yù)計復(fù)合年增長率為8.66%；到2024年底，該市場價值將達235.7億美元。在國內(nèi)，兒童化妝品是個非常小眾的品類。兒童化妝品品牌比較少，且大致分兩種，即專門的化妝品企業(yè)，如謎姿、萊索兔等；玩具品牌，如雅兒童樂、捷雅妮、凱利達、100FUN等。

南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹凡告訴記者，他們有做兒童化妝品品類，但整體量不大。“這類產(chǎn)品小朋友用的不是很多，一般是參加表演的時候才用。很少有家長會單獨為小朋友購買化妝品。”他提到，曾經(jīng)流行過一段時間的比較低價位的兒童化妝品，那時候銷售比較好。還有就是兒童化妝品在海外市場更好，主要因為小朋友的派對、聚會比較多，使用化妝品的場合要多些。

研發(fā)符合雙標(biāo)準(zhǔn)

長久以來，兒童化妝品基本是被劃入玩具范疇，因此從事該品類研發(fā)生產(chǎn)的玩具企業(yè)更多。無論兒童化妝品是屬于玩具還是化妝品，安全終歸是第一要義。而專營兒童化妝品的玩企推出的產(chǎn)品都是符合玩具和化妝品雙標(biāo)準(zhǔn)的。

卓奕娜認(rèn)為，兒童化妝品既是玩具也是化妝品，但更多的是偏向玩具類。“我們的產(chǎn)品在原料、配方、生產(chǎn)過程、標(biāo)簽、使用方式和質(zhì)量安全控制等方面按嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。采用安全、環(huán)保材料和水溶性配方，屬性溫和，無需卸妝油即可洗凈，保護孩子的肌膚。而且這些產(chǎn)品需要做化妝品檢測和兒童玩具3C檢測的雙重認(rèn)證。”據(jù)介紹，群隆設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)無菌車間，且擁有價值500多萬元的配套檢測檢驗設(shè)備，以此保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。

凱利達負(fù)責(zé)人許經(jīng)理也表示，其產(chǎn)品專為兒童研制，主要面對3至12歲孩子。“公司堅持使用溫和的兒童專屬配方和進口化妝品級原材料，上妝快、易卸妝、不粘膚、溫和無刺激。”她還提到，無論將兒童化妝品定義為玩具或者化妝品，凱利達始終是以兒童專用化妝品的標(biāo)準(zhǔn)來研制和生產(chǎn)。“我司擁有化妝品生產(chǎn)資質(zhì)和10萬級無塵生產(chǎn)車間。我們的產(chǎn)品需要通過細(xì)菌測試、防腐劑功能測試、成分評估、化妝品重金屬測試、鎘含量測試等。凱利達也有通過美國FDA注冊及ISO9001、ISO 22716 (歐洲）、GMPC(美國）化妝品生產(chǎn)體系認(rèn)證。產(chǎn)品皆在國家藥監(jiān)局的化妝品備案中規(guī)范備案，均已達到美國ASTM F963-16和歐盟1223/2009/EC、歐盟EN71 的標(biāo)準(zhǔn)。”

市場向上亟待規(guī)范

許經(jīng)理告訴記者，凱利達產(chǎn)品主打150~300元的價位，在歐洲、美國等地的銷售情況一直還不錯，國內(nèi)市場這幾年也逐漸升溫。去年7月，考拉海購發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，兒童化妝品消費同比2019年增長300%，其中“85后”的媽媽最愛給孩子買兒童化妝品。記者在電商平臺檢索發(fā)現(xiàn)，兒童化妝品大都是套裝，單品較少；價位從五六十元到六七百元不等。單品的銷量大多都是幾百件到幾千件之間，部分單品銷量會上萬，甚至達到10萬件。另據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點商場季度玩具零售的監(jiān)測，雅兒童樂、100FUN等品牌的兒童化妝品都曾登上熱銷榜單。

卓奕娜提到，捷雅妮會根據(jù)不同主題系列及價位的產(chǎn)品進行特定的渠道規(guī)劃。比如暢銷于流通渠道的產(chǎn)品更多是中低價位、性價比高、包裝大氣類型的產(chǎn)品；而中大盒的包裝產(chǎn)品在商超百貨則更受歡迎。“美妝箱、美妝盒這類包裝的產(chǎn)品銷售較好。這些產(chǎn)品彩妝種類齊全，產(chǎn)品的可玩性更強。而且在造型設(shè)計上，更加多樣化，在價位的設(shè)置上也更加親民。”

隨著兒童化妝品的走俏，很多問題也暴露出來，比如假冒偽劣以及“三無”產(chǎn)品等；打著兒童化妝品名義，實際卻為“裝扮玩具”的產(chǎn)品。另外，還

多兒童化妝品生產(chǎn)廠家沒有化妝品生產(chǎn)資質(zhì)等。卓奕娜表示，兒童化妝品市場不能任其野蠻生長，要嚴(yán)格規(guī)范發(fā)展，不能讓問題化妝品殘害孩子的身體。

國家近年對化妝品、兒童化妝品監(jiān)管都在不斷加強。許經(jīng)理提到，作為《化妝品監(jiān)督管理條例》實施后的首部配套規(guī)章，今年國家市場監(jiān)督管理總了《化妝品注冊備案管理辦法》，這將推動化妝品行業(yè)的新變革。“這樣的變革對于行業(yè)來說會是一場洗牌，但是對我們來說是一個更高的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的變革是我們所希望看到的，規(guī)范之下，孩子使用化妝品會更讓人放心。”

兒童化妝品以套裝、禮包形式銷售較多

藍(lán)海市場仍需挖掘

無論是化妝品市場還是兒童玩具市場，兒童化妝品都是藍(lán)海市場。但隨著監(jiān)管愈加嚴(yán)格，本就小眾的兒童化妝品會吸引更多企業(yè)布局嗎？佛山雅麗詩化妝品有限公司總經(jīng)理陳衛(wèi)星認(rèn)為，監(jiān)管嚴(yán)格只會淘汰掉不正規(guī)的商家，對正規(guī)的企業(yè)是非常好的。目前兒童化妝品市場正處于培育消費者認(rèn)知的階段，需求正在日漸增長，很多企業(yè)也看到了這個，所以以后布局該領(lǐng)域的企業(yè)增加的可能性會比較大。

在卓奕娜看來，兒童化妝品是供年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的追求美、教育美、展現(xiàn)美好的東西。國外兒童從幾歲就開始接觸兒童化妝品，國內(nèi)這部分的教育要延遲很多。“近年，隨著國內(nèi)教育認(rèn)知、經(jīng)濟的發(fā)展，兒童化妝品行業(yè)未來發(fā)展將蓬勃向上，市場份額會越來越大，群隆有信心越做越大、越做越強。”

繼續(xù)做好的、符合消費者審美和要求的產(chǎn)品，這是玩企持續(xù)布局兒童化妝品市場的重心。除了好的產(chǎn)品，企業(yè)還要重視宣傳。從考拉海購數(shù)據(jù)以及各電商平臺在售產(chǎn)品來看，迪士尼、芭比等國際品牌的兒童化妝品銷量要高于國產(chǎn)品牌。這是因為這些品牌本身知名度高，且較早推出兒童化妝品。相比之下，國產(chǎn)品牌則需要更多的曝光去增加品牌的知名度。

據(jù)了解，我國兒童化妝品企業(yè)會通過傳統(tǒng)電視媒體、新媒體平臺進行宣傳推廣。“當(dāng)前以短視頻和直播的形式較為有效，產(chǎn)品功能性更直觀展示，直播互動性比較強。”卓奕娜還提到，群隆通過與小伶玩具、小伶魔法世界、魔法俏佳人、寶熊家族等眾多自媒體進行合作，提高了品牌知名度，使品牌及產(chǎn)品獲得了消費者和孩子的喜愛，擴大了產(chǎn)品的銷售。