還記得蒙牛“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的公益廣告嗎？寄希望于喝牛奶實(shí)現(xiàn)長高、變壯的純營養(yǎng)時(shí)代已然過去，但乳制品市場(chǎng)的競爭還在不斷加大。

今年雙11，乳制品行業(yè)戰(zhàn)報(bào)又透露出一些新的訊息。創(chuàng)立不過五年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，排名位于乳業(yè)“雙雄”伊利、蒙牛之間，位居第二，較京東618榜單上升一名。新疆品牌麥趣爾以及主打新西蘭牧場(chǎng)直供的紐仕蘭首次現(xiàn)身在榜單之中，排名均超越金典，緊跟特侖蘇。這三個(gè)品牌的相同之處，在于主打產(chǎn)品都為強(qiáng)調(diào)奶源、品質(zhì)的常溫奶。

隨著冷鏈體系的不斷完善，以及消費(fèi)者對(duì)更新鮮乳制品需求的提升，市場(chǎng)競爭正在向低溫奶領(lǐng)域傾斜。近年來，低溫奶的發(fā)展，已擠掉常溫奶近5個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。而且，看似“逆趨勢(shì)”存在的常溫奶，競爭格局也并非鐵板一塊。盡管伊利、蒙牛占據(jù)了常溫奶市場(chǎng)近65%的份額，但還是有越來越多地方品牌、新品牌進(jìn)入。

突進(jìn)的地方奶，“囂張”的新品

麥趣爾在雙11的出色表現(xiàn)，映射出新疆奶在2021年的全面出圈。

今年3月，受新疆棉事件影響，李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等頭部主播紛紛開設(shè)新疆公益直播專場(chǎng)。與此同時(shí)，和新疆棉一道走紅的還有新疆奶，甚至被網(wǎng)友們冠以“奶界天花板”名號(hào)。比如李佳琦直播間就曾承接麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個(gè)新疆奶品牌。在小紅書APP上，與新疆奶相關(guān)筆記達(dá)到2萬余篇，其中自發(fā)測(cè)評(píng)、安利的文章較多。

不過，新疆奶的出圈，不僅僅是國貨情感利好因素的產(chǎn)物。依托優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)環(huán)境而生產(chǎn)的新疆奶在奶香、口感方面有著過人之處，“走紅”確有先天優(yōu)勢(shì)。

與新疆奶類似，一批依托優(yōu)質(zhì)奶源的地方常溫奶也在“走紅”。其中尤以水牛奶、牦牛奶等奶源稀缺、品質(zhì)高端的小眾奶表現(xiàn)更為突出。廣西百菲乳業(yè)旗下水牛奶品牌百菲酪自2020年前后開始發(fā)力，銷售收入在公司總收入中的比重從2018年的63.5%漲至2020上半年的94.64%；皇氏集團(tuán)旗下云南來思爾乳業(yè)也于2019年底推出全新產(chǎn)品摩菲水牛奶，并于2020年5月進(jìn)入李佳琦直播間，21萬件商品售罄僅花費(fèi)了3分鐘。在去年雙12、今年雙11期間，李佳琦直播間插播了西藏、青海專場(chǎng)公益直播，高原之寶牦牛奶兩次出現(xiàn)，銷量頗高。

除了地方奶品牌，越來越多新品牌也在聚焦常溫奶市場(chǎng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)是電商乳制品TOP榜中的老面孔了，近期傳出即將IPO的好消息。“奶爸”情懷創(chuàng)業(yè)的品牌故事，斥巨資自建牧場(chǎng)、優(yōu)選牛種、“貴族”式飼喂，疊加線上、線下全面的營銷推廣，使得認(rèn)養(yǎng)一頭?？焖俪砷L為乳制品行業(yè)中的一匹“黑馬”，在各大電商平臺(tái)乳制品榜單中不斷挑戰(zhàn)蒙牛、伊利兩大巨頭的地位。產(chǎn)品方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近兩年持續(xù)推出高端線產(chǎn)品，通過進(jìn)一步升級(jí)奶種、純化奶牛“血統(tǒng)”，不斷抬高牛奶身價(jià)。

類似的還有紐仕蘭，自2012年起，上海鵬欣集團(tuán)陸續(xù)控制新西蘭29家原生態(tài)牧場(chǎng)，成立紐仕蘭乳業(yè)公司，打造自身品牌。從奶牛、牧場(chǎng)，到加工、工廠，紐仕蘭被全面包裝為新西蘭進(jìn)口品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)，成為國內(nèi)常溫奶賽場(chǎng)的又一有力競爭者。紐仕蘭4.0g蛋白常溫純牛奶通過店鋪主推、李佳琦直播助推成為雙11爆品。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，紐仕蘭超7成成交額來源于這款產(chǎn)品。

小眾奶市場(chǎng)也有新品牌入局。2019年雙11前夕，樂純以尼里拉菲奶水牛為賣點(diǎn)，推出水牛奶產(chǎn)品線，凸顯高端化屬性，200毫升售價(jià)超過10元。

乳制品市場(chǎng)的“高端化”戰(zhàn)火，在常溫奶領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)燃燒

從不斷崛起的地方奶、新品牌身上，不難發(fā)現(xiàn)它們有著品質(zhì)感、高端化的共同屬性，其中，高端化已成為乳制品市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

盡管營養(yǎng)損耗更小的低溫奶將成為高端乳制品的一項(xiàng)“標(biāo)配”屬性，但由于冷鏈倉儲(chǔ)物流的普及尚需時(shí)日，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，常溫奶在整個(gè)乳制品行業(yè)中的份額將繼續(xù)保持在60%左右。因此，就市場(chǎng)容量來講，常溫奶領(lǐng)域的競爭將持續(xù)火熱。近年來，部分品牌常溫奶的單價(jià)甚至超過低溫鮮奶，價(jià)格不斷走高，可見高端化將成為常溫奶競爭重點(diǎn)。

圖片來源：浙商證券研究所《伊利股份深度報(bào)告》，2021年6月4日

早在2005、2006年，伊利、蒙牛就分別推出子品牌金典、特侖蘇，布局高端常溫奶市場(chǎng)。2012年前后，這兩大品牌在我國高端白奶市場(chǎng)的占有率總和高達(dá)86%。

來源：浙商證券研究所《伊利股份深度報(bào)告》，2021年6月4日

此后，更多品牌加入戰(zhàn)局。2012年，圣牧推出全程有機(jī)奶，帶動(dòng)國內(nèi)乳制品行業(yè)的“有機(jī)奶”熱潮；2014年，輝山乳業(yè)推出杰茜牧場(chǎng)牛奶，以奶牛界“金皇后”娟姍乳牛為奶源，將奶種、奶源及飼養(yǎng)方式作為高端奶評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；2015年，新希望華西推出保質(zhì)期為3個(gè)月的零添加有機(jī)澳特蘭純牛奶，打出“市場(chǎng)上新鮮度更高的常溫牛奶”旗號(hào)……但伊利、蒙牛在線下渠道的優(yōu)勢(shì)，使得其他品牌在發(fā)展空間上難有突破。

電商、直播帶貨等新渠道的發(fā)展，給常溫奶帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2016年，互聯(lián)網(wǎng)乳制品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式上線。全然起家于線上，這在乳制品行業(yè)并不多見。自2019“直播帶貨元年”開始以后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也開啟高速增長模式。2019年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為謙尋首個(gè)KA合作商家，頻繁現(xiàn)身薇婭直播間。同年雙11，開局6分鐘，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷量就超過了2018年雙11全天。此后，這個(gè)年輕的品牌在電商平臺(tái)開始了與伊利、蒙牛的排位戰(zhàn)。

自此，常溫奶行業(yè)競爭再次加劇。新渠道讓地方品牌和新品牌看到了截流超車的機(jī)會(huì)。麥趣爾的出色表現(xiàn)就得益于此。據(jù)CBNData消費(fèi)站觀察，今年麥趣爾多次進(jìn)入李佳琦直播間。10月20日預(yù)售開啟當(dāng)晚，麥趣爾是李佳琦直播間400余個(gè)SKU中唯一的乳制品；11月3日零食節(jié)，麥趣爾推出9.9元秒殺福利再次出場(chǎng)。

除頻繁與頭部達(dá)人合作以外，麥趣爾天貓旗艦店每天保持從下午1點(diǎn)到晚上11點(diǎn)的品牌自播，在私域承接由頭部主播帶來的流量。在抖音平臺(tái)，麥趣爾在達(dá)人合作、品牌自播布局上也非常積極，目前保持每天直播6.5小時(shí)。

電商平臺(tái)也在助力地方奶出圈。天貓超市的倉配物流體系，讓不少新疆奶品牌能在全國200多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)。據(jù)烏魯木齊晚報(bào)報(bào)道，天貓超市今年前三季度的新疆牛奶銷售量同比增長近200%，其中9成來自90、95后年輕消費(fèi)者。今年雙11，天貓超市新疆牛奶備貨量是去年的5倍。

常溫奶新勢(shì)力不斷崛起，也讓老牌巨頭們開始緊張。它們從沉淀多年的技術(shù)、供應(yīng)鏈方面發(fā)力，再次擴(kuò)大自身高端常溫奶的市場(chǎng)份額。2019年，伊利金典進(jìn)行品牌升級(jí)，率先打開國內(nèi)乳制品市場(chǎng)“3.8克乳蛋白”時(shí)代，并在2020年圣誕推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶。與此同時(shí)，特侖蘇也跟上步伐，升級(jí)推出每100毫升含有3.8克蛋白質(zhì)、125毫克原生高鈣的新品。

目前，常溫奶新勢(shì)力表現(xiàn)優(yōu)異，但在它們面前的并不全然是一條康莊大道。畢竟，乳制品是一條考驗(yàn)“內(nèi)功”的賽道。長期來看，牧場(chǎng)、奶源等上游環(huán)節(jié)是競爭的決定性要素之一；而在下游環(huán)節(jié)，即使打通了新渠道，全國范圍內(nèi)的倉儲(chǔ)、物流也是很大考驗(yàn)。不少地方奶品牌在這方面已有難處，從服務(wù)地方到遍走全國，地方奶面臨的考驗(yàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。以麥趣爾為例，雙11結(jié)束后，在小紅書平臺(tái)除了收到貨后激情安利的筆記，也有吐槽發(fā)貨慢、客服差的。

當(dāng)新渠道日漸成為常態(tài)，常溫奶賽道的新玩家們或因上下游的各種因素不斷收縮，甚至退場(chǎng)。而內(nèi)力雄厚的巨頭如果能在營銷、渠道方面持續(xù)、有效地發(fā)力，常溫奶市場(chǎng)份額很可能再次發(fā)生變化。

盡管前如何還不明朗，但至少目前常溫奶賽道熱鬧非凡，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說都是好消息。新勢(shì)力們要想擺脫短暫的“網(wǎng)紅”命運(yùn)，還需走好穩(wěn)健踏實(shí)的下一步。