近年來，有機(jī)奶粉市場格局不斷變化。2017年雅培菁摯號(hào)稱占有中國有機(jī)市場七成份額，2019年市場份額降至50%左右。2020年尼爾森數(shù)據(jù)顯示啟賦蘊(yùn)萃已超過雅培菁摯。而隨著2021年新變局，君樂寶、飛鶴、伊利等國內(nèi)大牌已成為有機(jī)奶粉市場“領(lǐng)頭羊”的有力角逐者，通過奶粉圈&奶粉智庫云頒獎(jiǎng)可見一斑。

隨著伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、蒙牛、合生元等國產(chǎn)大牌布局有機(jī)奶粉市場，國貨聲量不斷加強(qiáng)，國產(chǎn)有機(jī)奶粉也在這種氛圍中逐漸崛起。根據(jù)奶粉圈&奶粉智庫公布的“2021有機(jī)奶粉品牌熱搜獎(jiǎng)”可見端倪。一方面，君樂寶優(yōu)萃在奶粉智庫網(wǎng)收錄的120款有機(jī)奶粉產(chǎn)品中脫穎而出，獲得“有機(jī)奶粉品牌熱搜王”。另外，君樂寶優(yōu)萃同飛鶴臻稚、金領(lǐng)冠塞納牧組成“國貨天團(tuán)”包攬前三名，相比之下惠氏、雅培等進(jìn)口有機(jī)奶粉排名靠后，可見頭部國產(chǎn)有機(jī)奶粉品牌滲透率正趕超進(jìn)口品牌。

國產(chǎn)有機(jī)奶粉的崛起，在奶粉圈2021年有機(jī)奶粉品牌知名度調(diào)研中也有所展現(xiàn)。在25個(gè)有機(jī)奶粉品牌中，國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌雖然在數(shù)量上勢均力敵，但頭部排名中有所差異。國貨“尖子生”君樂寶優(yōu)萃、飛鶴臻稚憑借前兩名身份獨(dú)占鰲頭，另外五強(qiáng)排名中，國貨也上榜三個(gè)，占據(jù)重要位置，這也與熱搜獎(jiǎng)排名不謀而合。

國產(chǎn)有機(jī)奶粉的崛起有國潮趨勢，更離不開國產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略精耕。戰(zhàn)略定位是品牌對(duì)市場的認(rèn)知與把控，君樂寶、飛鶴、伊利等國產(chǎn)大牌資源聚焦，全產(chǎn)業(yè)鏈加持，是獲得較高品牌滲透率的重要原因。

君樂寶優(yōu)萃作為本屆有機(jī)奶粉熱搜王，在優(yōu)萃上市之初，就有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。君樂寶奶粉事業(yè)總經(jīng)理劉森淼曾表示“君樂寶將用兩年時(shí)間顛覆有機(jī)奶粉品類，再一次做到全國銷量領(lǐng)先”。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、資源聚焦，優(yōu)萃快速發(fā)展。君樂寶董事長魏立華在采訪中透露，2020年，優(yōu)萃有機(jī)奶粉銷售額已達(dá)7億。

飛鶴臻稚的品牌熱度也高居前列。飛鶴在有機(jī)奶粉定位上立足高端奶粉市場，打造差異化。繼星飛帆后，飛鶴力圖在有機(jī)奶粉領(lǐng)域打造另一個(gè)大單品。另外飛鶴大力進(jìn)行人力、財(cái)力投入，保證臻稚持續(xù)、高強(qiáng)度曝光，快速占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，其戰(zhàn)略精耕足以可見。

配方單一是很多消費(fèi)者沒有選擇有機(jī)奶粉的一大原因。據(jù)奶粉圈調(diào)查，除安全性以外，配方是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，因此豐富有機(jī)奶粉配方，強(qiáng)化產(chǎn)品差異，是國內(nèi)有機(jī)奶粉品牌構(gòu)建品牌護(hù)城河的重要舉措。

奶粉圈整理了部分通過注冊的有機(jī)奶粉品牌營養(yǎng)元素添加情況。筆者發(fā)現(xiàn)大部分國產(chǎn)有機(jī)品牌傾向于豐富型營養(yǎng)配方，立足市場需求，實(shí)現(xiàn)差異化，精耕產(chǎn)品，提升品質(zhì)。

相比豐富普通營養(yǎng)元素，鉆研有機(jī)配方難度更高，挑戰(zhàn)更大，而攻堅(jiān)克難是飛鶴、伊利等大品牌提高產(chǎn)品力的堅(jiān)定決心。在5月28日“中國寶寶日倡議活動(dòng)”上，飛鶴公布全球首款專利有機(jī)OPO，之后在新品“臻稚有機(jī)兒童配方奶粉”中升級(jí)運(yùn)用。另外金領(lǐng)冠塞納牧也加入專利有機(jī)OPO進(jìn)行了配方升級(jí)。 國產(chǎn)有機(jī)大牌的持續(xù)創(chuàng)新將有助于引領(lǐng)有機(jī)奶粉市場配方趨勢。

有機(jī)奶粉市場有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，而堅(jiān)持品牌精耕，豐富品牌形象，直接擁抱消費(fèi)者，是國產(chǎn)品牌抓住機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)的勇氣與魄力。

為了提高品牌滲透率，搶占消費(fèi)者認(rèn)知，君樂寶優(yōu)萃、飛鶴臻稚、金領(lǐng)冠塞納牧等有機(jī)奶粉品牌堅(jiān)持品牌精耕，加強(qiáng)渠道鏈接，不斷豐富營銷活動(dòng)。如君樂寶優(yōu)萃冠名抖音首檔跨屏互動(dòng)音樂綜藝《為歌而贊》，提高品牌曝光度；金領(lǐng)冠塞納牧開展高端有機(jī)沙龍，精準(zhǔn)覆蓋潛在消費(fèi)者；愛悠若特大手筆投放高鐵。另外據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有7款有機(jī)奶粉有品牌代言人，主要是飛鶴、伊利、君樂寶、蒙牛、健合等主流國產(chǎn)品牌。眾多頭部乳企加強(qiáng)品牌營銷，進(jìn)行市場教育，助力了國產(chǎn)有機(jī)奶粉聲量的提高。

國貨在崛起，但當(dāng)下有機(jī)奶粉市場仍充滿不確定性，被主流品類擠壓、渠道滲透率低、消費(fèi)者認(rèn)知不夠，這些是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。所謂強(qiáng)者，就是不斷“啃硬骨頭”，精耕品牌、精耕用戶、精耕渠道，精益求精。奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊說“有機(jī)是一種信仰，信仰的加持讓有機(jī)成為了一種趨勢。而唯有做趨勢之事，才會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。”