整體市場掃描

兒童支出一直是中國家庭支出中相當重要的部分：對于八成以上有孩子的中國家庭來說，兒童相關支出占家庭總支出的30%-50%。隨著新生代父母的增加，90后父母將成為未來五年嬰童市場的主力購買者。精致媽媽和超級奶爸對精細育兒及“科學喂養(yǎng)”的關注也將激發(fā)兒童奶粉消費的潛力。兒童奶粉指三至十四歲兒童的食用奶粉，也稱為四段（及以上）配方奶粉。

在天貓等網站上，兒童奶粉市場成交額同比增長明顯，單客購買量及單次購買量的上升說明消費者購買習慣逐步養(yǎng)成。11月1日天貓兒童奶粉品類同比增長748%。

作為一個體量龐大的消費群體，兒童奶粉的市場潛力可以進一步被開發(fā)。乳業(yè)巨頭也相繼研發(fā)創(chuàng)新配方、布局高端品類，以拓展兒童奶粉細分領域。這一市場中的熱門細分賽道有A2蛋白奶、有機奶和羊奶粉。

熱銷賣點分析

從品牌認知度看，專業(yè)可信賴的領先乳業(yè)品牌仍是消費者的首選。兒童奶粉整體市場集中度較高，且份額變動較小。研發(fā)實力強、安全可靠的大品牌是消費者優(yōu)先考慮的因素。有針對性的口碑營銷能夠強化消費者對于品牌的認知。

從營養(yǎng)元素維度分析，消費者對兒童奶粉功效的訴求非常豐富。追求理性消費的新生代父母不斷提升自己的育兒理念，關注精細化喂養(yǎng)、高質量成長、多方位呵護，其中對于兒童成長發(fā)育和提高免疫力更為重視，而且保護視力的需求增長明顯。

包裝選擇也是品牌創(chuàng)新點。輕便小包裝貼合消費者的存放需求，“小樣經濟”（以樣品為核心的新經濟模式，它最早的表現方式是贈送少量其他款式的產品，即“買大送小”）在兒童奶粉行業(yè)也頗受青睞。兒童奶粉作為營養(yǎng)補充劑需滿足便攜、易存放的使用需求，乳企應在產品包裝上追求創(chuàng)新，小罐裝、條裝產品頗受消費者青睞。

TMIC數據顯示購買兒童奶粉的家長們的需求可以總結為以下四點：

產地可靠、奶源安全；

營養(yǎng)豐富好吸收；

包裝新穎、便捷；

口味多樣，不宜過甜。

消費者洞察

兒童奶粉購買趨勢人群以80后和90后高學歷高收入職場媽媽為主。她們消費觀念前衛(wèi)，注重“精細化養(yǎng)娃”和“科學喂養(yǎng)”，兒童奶粉價格接受度不高，以中低價為主。

華東及華南等沿海地區(qū)消費者培育相對領先，是兒童奶粉主要銷售市場，維持較高增速，隨品類發(fā)展逐步向華中、華北等內陸省市滲透。二、三線城市是目前兒童奶粉的主力市場，但市場發(fā)展的整體趨勢是向更低線的城市尋找增長。

總結

兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的“延續(xù)”，是乳業(yè)品牌延長客戶消費周期、持續(xù)發(fā)展細分領域的最佳機會點。凱度聯(lián)合TMIC為品牌主洞察市場先機，總結出了這一領域的五大特點：

1. 增速快潛力大：隨著年輕父母對于兒童營養(yǎng)健康均衡的重視，兒童奶粉將受到持續(xù)關注。而兒童消費群體的基數龐大，品類增長潛力可觀；

2. 國產奶粉贏信賴：可靠品質、安全奶源始終是消費者關注重點。隨著消費者對于國產奶粉的信心恢復，兒童奶粉國產化趨勢明顯。乳企需持續(xù)關注品質管控，提升奶源質量；

3. 關注兒童全方位成長：圍繞兒童全方位、多樣化的成長需求，助力兒童成長力、認知力、自護力、吸收力、好視力發(fā)展成為各品牌關鍵創(chuàng)新點；

4. 錨定80后父母和90后新生代父母：80后和90后的“新銳白領”、“精致媽媽”群體擁有更獨立理性的購物觀念，對品牌的更為包容和開放，品牌應做出更具有針對性的品牌宣傳和互動體驗，以提升品牌忠誠度；

5. 持續(xù)創(chuàng)新，差異化競爭：便捷、顏值在兒童消費市場中越來越受到歡迎。品牌需優(yōu)化包裝設計、增加口味，在營銷宣傳中添加童趣、卡通等元素，形成差異化競爭。
凱度×TMIC

在凱度成為TMIC金牌服務商的兩年里，凱度一直與天貓新品創(chuàng)新中心合作開發(fā)打造“爆款新品”的創(chuàng)新鏈路。

凱度由數據驅動產品創(chuàng)新每一步，從深度消費者洞察出發(fā)，了解具體消費場景，優(yōu)化產品概念溝通，進而打造新品上市計劃，多元化新品研發(fā)路徑，極大程度提升爆款產出概率。