整體市場(chǎng)掃描

兒童支出一直是中國(guó)家庭支出中相當(dāng)重要的部分：對(duì)于八成以上有孩子的中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，兒童相關(guān)支出占家庭總支出的30%-50%。隨著新生代父母的增加，90后父母將成為未來(lái)五年嬰童市場(chǎng)的主力購(gòu)買者。精致媽媽和超級(jí)奶爸對(duì)精細(xì)育兒及“科學(xué)喂養(yǎng)”的關(guān)注也將激發(fā)兒童奶粉消費(fèi)的潛力。兒童奶粉指三至十四歲兒童的食用奶粉，也稱為四段（及以上）配方奶粉。

在天貓等網(wǎng)站上，兒童奶粉市場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)明顯，單客購(gòu)買量及單次購(gòu)買量的上升說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣逐步養(yǎng)成。11月1日天貓兒童奶粉品類同比增長(zhǎng)748%。

作為一個(gè)體量龐大的消費(fèi)群體，兒童奶粉的市場(chǎng)潛力可以進(jìn)一步被開(kāi)發(fā)。乳業(yè)巨頭也相繼研發(fā)創(chuàng)新配方、布局高端品類，以拓展兒童奶粉細(xì)分領(lǐng)域。這一市場(chǎng)中的熱門(mén)細(xì)分賽道有A2蛋白奶、有機(jī)奶和羊奶粉。

熱銷賣點(diǎn)分析

從品牌認(rèn)知度看，專業(yè)可信賴的領(lǐng)先乳業(yè)品牌仍是消費(fèi)者的首選。兒童奶粉整體市場(chǎng)集中度較高，且份額變動(dòng)較小。研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、安全可靠的大品牌是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素。有針對(duì)性的口碑營(yíng)銷能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

從營(yíng)養(yǎng)元素維度分析，消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉功效的訴求非常豐富。追求理性消費(fèi)的新生代父母不斷提升自己的育兒理念，關(guān)注精細(xì)化喂養(yǎng)、高質(zhì)量成長(zhǎng)、多方位呵護(hù)，其中對(duì)于兒童成長(zhǎng)發(fā)育和提高免疫力更為重視，而且保護(hù)視力的需求增長(zhǎng)明顯。

包裝選擇也是品牌創(chuàng)新點(diǎn)。輕便小包裝貼合消費(fèi)者的存放需求，“小樣經(jīng)濟(jì)”（以樣品為核心的新經(jīng)濟(jì)模式，它最早的表現(xiàn)方式是贈(zèng)送少量其他款式的產(chǎn)品，即“買大送小”）在兒童奶粉行業(yè)也頗受青睞。兒童奶粉作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑需滿足便攜、易存放的使用需求，乳企應(yīng)在產(chǎn)品包裝上追求創(chuàng)新，小罐裝、條裝產(chǎn)品頗受消費(fèi)者青睞。

TMIC數(shù)據(jù)顯示購(gòu)買兒童奶粉的家長(zhǎng)們的需求可以總結(jié)為以下四點(diǎn)：

產(chǎn)地可靠、奶源安全；

營(yíng)養(yǎng)豐富好吸收；

包裝新穎、便捷；

口味多樣，不宜過(guò)甜。

消費(fèi)者洞察

兒童奶粉購(gòu)買趨勢(shì)人群以80后和90后高學(xué)歷高收入職場(chǎng)媽媽為主。她們消費(fèi)觀念前衛(wèi)，注重“精細(xì)化養(yǎng)娃”和“科學(xué)喂養(yǎng)”，兒童奶粉價(jià)格接受度不高，以中低價(jià)為主。

華東及華南等沿海地區(qū)消費(fèi)者培育相對(duì)領(lǐng)先，是兒童奶粉主要銷售市場(chǎng)，維持較高增速，隨品類發(fā)展逐步向華中、華北等內(nèi)陸省市滲透。二、三線城市是目前兒童奶粉的主力市場(chǎng)，但市場(chǎng)發(fā)展的整體趨勢(shì)是向更低線的城市尋找增長(zhǎng)。

總結(jié)

兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的“延續(xù)”，是乳業(yè)品牌延長(zhǎng)客戶消費(fèi)周期、持續(xù)發(fā)展細(xì)分領(lǐng)域的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。凱度聯(lián)合TMIC為品牌主洞察市場(chǎng)先機(jī)，總結(jié)出了這一領(lǐng)域的五大特點(diǎn)：

1. 增速快潛力大：隨著年輕父母對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)健康均衡的重視，兒童奶粉將受到持續(xù)關(guān)注。而兒童消費(fèi)群體的基數(shù)龐大，品類增長(zhǎng)潛力可觀；

2. 國(guó)產(chǎn)奶粉贏信賴：可靠品質(zhì)、安全奶源始終是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)，兒童奶粉國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)明顯。乳企需持續(xù)關(guān)注品質(zhì)管控，提升奶源質(zhì)量；

3. 關(guān)注兒童全方位成長(zhǎng)：圍繞兒童全方位、多樣化的成長(zhǎng)需求，助力兒童成長(zhǎng)力、認(rèn)知力、自護(hù)力、吸收力、好視力發(fā)展成為各品牌關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)；

4. 錨定80后父母和90后新生代父母：80后和90后的“新銳白領(lǐng)”、“精致媽媽”群體擁有更獨(dú)立理性的購(gòu)物觀念，對(duì)品牌的更為包容和開(kāi)放，品牌應(yīng)做出更具有針對(duì)性的品牌宣傳和互動(dòng)體驗(yàn)，以提升品牌忠誠(chéng)度；

5. 持續(xù)創(chuàng)新，差異化競(jìng)爭(zhēng)：便捷、顏值在兒童消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越受到歡迎。品牌需優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、增加口味，在營(yíng)銷宣傳中添加童趣、卡通等元素，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
凱度×TMIC

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