新生代父母對(duì)玩具及嬰童用品的品質(zhì)需求不斷提升，專業(yè)、細(xì)分的母嬰產(chǎn)品將迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的契機(jī)。面對(duì)行業(yè)蘊(yùn)藏的新機(jī)遇，在母嬰行業(yè)觀察主辦的2021全球母嬰大會(huì)上，中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅基于玩具及嬰童用品品類趨勢(shì)、 IP授權(quán)、用戶畫(huà)像等內(nèi)容展開(kāi)分享，以下為精彩干貨：作者：梁梅

中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)數(shù)據(jù)洞察

給大家分享一下國(guó)內(nèi)貿(mào)易的發(fā)展?fàn)顩r。根據(jù)我們4月份發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，同比上年增長(zhǎng)2.6%。其中拼插積木玩具、盲盒和手辦玩具在top5品牌的集中度是比較高的，在618的時(shí)候，品牌的集中度更多地顯示出來(lái)，數(shù)據(jù)顯示，拼插積木玩具占比達(dá)到55.5%，盲盒占比高達(dá)63.5%。

根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)研，抖音/快手等短視頻在2020年已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取玩具信息的第一渠道。在今年的618，天貓電商平臺(tái)顯示，毛絨玩具的銷量增幅最大，其他產(chǎn)品在618的時(shí)候，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，有的還略有下降。在618購(gòu)物節(jié)時(shí)，拼插積木類的玩具均價(jià)漲幅最大，從去年的112元漲到了136元，比2020年全年的103元均價(jià)也增長(zhǎng)了許多。

再看嬰童用品，2020年全國(guó)奶瓶的零售總額是64.1億元，比上年增長(zhǎng)4.6%。手推車2020年零售總額142億元，比2019年減少3.5%。兒童安全座椅的零售總額50.8億元，比上年減少2.2%。

2020年全年度奶瓶的集中度是61.3%，但是在今年的618大家可以看到，前五個(gè)品牌的集中度達(dá)到了75.9%。此外，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奶瓶的第一考慮因素是品牌，所以符合了天貓銷售的數(shù)據(jù)反饋，奶瓶的品牌集中度非常高。

同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)兒童安全座椅的時(shí)候，考慮的前五項(xiàng)因素里面，舒適性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兒童安全座椅的第一考慮因素，占比42.4%，其次為功能性。另外小紅書(shū)成為消費(fèi)者獲取嬰童用品信息的第一渠道，其次是短視頻、微博&知乎、直播、育兒網(wǎng)站等。

在今年的618，兒童安全座椅的銷量大增增長(zhǎng)60%，因?yàn)樵?18之前，國(guó)家新修訂的《未成年人保護(hù)法》把兒童出行使用安全座椅放進(jìn)了法律里面，更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到兒童出行乘坐安全座椅的重要性。從618嬰童用品的平均均價(jià)增長(zhǎng)來(lái)看，兒童推車增長(zhǎng)比較快，從去年686元增長(zhǎng)到今年的838元。大家可以看到，每一個(gè)促銷季節(jié)的時(shí)候，平均單價(jià)比全年度的平均價(jià)是增長(zhǎng)的。

對(duì)于品牌授權(quán)來(lái)講，2020年活躍在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)有586家，同比增長(zhǎng)8.1%，已經(jīng)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP有2182項(xiàng)，同比增長(zhǎng)8.8%。2020年全國(guó)的授權(quán)商品零售額達(dá)到1106億元，比上年同比增長(zhǎng)11.5%，2020年中國(guó)年度授權(quán)金達(dá)到了41.5億元，同比上年增長(zhǎng)8.6%。

對(duì)于學(xué)前教育來(lái)講，從2015年全國(guó)的學(xué)前幼兒園院所是22.4萬(wàn)家，到2020年已經(jīng)達(dá)到了29.2萬(wàn)家，整體覆蓋了4818.26萬(wàn)人。值得一提的是，按照國(guó)家新政策，所有的幼兒園施行普惠制，不是以盈利為主要目的，截止到2020年普惠性幼兒園覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了84.74%。

從渠道為王到消費(fèi)者為王，

品牌如何觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體？

給大家分享一下行業(yè)發(fā)展前景，受國(guó)家政策紅利，母嬰行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的機(jī)遇期，目前全國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)百年目標(biāo)，在奔向第二個(gè)百年目標(biāo)的進(jìn)程中。其中，十九大報(bào)告，明確提出了要滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，而“十四五”規(guī)劃也明確提出加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。同時(shí)，5月31日中共中央政治局會(huì)議也發(fā)布了實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女的政策，各個(gè)地方也在制定相應(yīng)的配套政策，這一切政策對(duì)于玩具和嬰童用品行業(yè)的發(fā)展都是利好的。

但是行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在內(nèi)銷市場(chǎng)，首先是劣幣驅(qū)逐良幣，市場(chǎng)上一些良莠不齊、低價(jià)假冒偽劣的產(chǎn)品通過(guò)低價(jià)和虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，擠壓好品牌的市場(chǎng)份額。其次，銷售渠道碎片化，由于銷售渠道和方式眾多，產(chǎn)品有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的難度在增加。最后，宣傳方式碎片化，由于傳播方式和平臺(tái)眾多，企業(yè)有效宣傳品牌差異化的難度增加。

對(duì)于企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)也在于產(chǎn)品的差異化、品牌的差異化如何被消費(fèi)者有效的認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。像一些推車產(chǎn)品存在危險(xiǎn)夾縫、動(dòng)態(tài)耐久性不合格，以及引導(dǎo)消費(fèi)正確使用的標(biāo)識(shí)嚴(yán)重缺失等，這是都在阻礙行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，我們的消費(fèi)者是在0-14歲，他們沒(méi)有自我保護(hù)能力，所以，產(chǎn)品安全的保障非常重要。

大家都在講爆款，其實(shí)爆款對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，就是“三好”：好看、好用、好喜歡。好看從感觀上是消費(fèi)者喜歡的顏色、形狀，好用則是功能體驗(yàn)都具有實(shí)用性、便捷性，好喜歡指的是情感上的體驗(yàn)，比如產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)或者是消費(fèi)者喜歡的IP。所以，以上三點(diǎn)都做的很好，或者至少在一點(diǎn)上吸引消費(fèi)者，能夠做到極致差異化。

另外，“酒香”也怕巷子深，如何做淺巷子，在10年前，只要你有產(chǎn)品，通過(guò)渠道商鋪到零售終端就可以賣(mài)貨，當(dāng)時(shí)企業(yè)并沒(méi)有品牌宣傳的意識(shí)，或者如何做好品牌宣傳。

但是現(xiàn)在從渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者為王，需要及時(shí)洞察消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)，要打造消費(fèi)者喜歡的好看、好用、好喜歡的差異化產(chǎn)品。所以做淺巷子的核心是產(chǎn)品要差異化，在觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體上，最重要的是怎么讓它與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到觸動(dòng)，然后通過(guò)宣傳增加產(chǎn)品曝光轉(zhuǎn)化成銷量。在未來(lái)，無(wú)論是公域流量還是私域流量，我們都需要積累這些流量，轉(zhuǎn)變成有效的粉絲或者忠誠(chéng)的用戶，這是最重要的。