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面對胎放政策大需求,傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)卻遭遇行業(yè)寒冬?
行業(yè)編輯:穎子
2022年01月29日 11:57來源于:米洛氪MIROQLO
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近幾年來,在政府推動輕工業(yè)發(fā)展、加強家具產(chǎn)品監(jiān)管的背景下,居民對住宅家具的需求不斷增加。有數(shù)據(jù)顯示,2015年至2019年,中國居民居住類人均消費支出由3419.2元上漲至5055.0元,反映了住宅家居行業(yè)的消費需求持續(xù)釋放。

同時,在“二胎政策”全面開放的基礎(chǔ)上,直接促進中國兒童總?cè)藬?shù)增長,兒童家具作為住宅家居的細分領(lǐng)域,受市場需求驅(qū)動得以快速發(fā)展。

而兒童床作為兒童家具的第一大品類,其品類商品占兒童家具市場約為55%,在我國一直深受消費者的青睞和關(guān)注。

氪云數(shù)據(jù)庫結(jié)合阿里消費大數(shù)據(jù),分析了兒童床行業(yè)的現(xiàn)狀、兒童床行業(yè)競爭格局、對兒童床行業(yè)做了重點企業(yè)經(jīng)營狀況分析及兒童床產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景等,旨在幫助企業(yè)不斷深挖兒童市場需求,推動品牌爭先入局,以搶占消費者心智。

01 傳統(tǒng)兒童床多年銷量呈下滑趨勢

雖然我國兒童家居行業(yè)相較于其他國家來說起步較晚,同時規(guī)模在家居市場中占比也不高,僅為5%左右,但隨著兒童需求的不斷增加,兒童家居行業(yè)成為近年來發(fā)展最快的細分行業(yè)之一。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在我國40%的家庭,孩子已經(jīng)有了自己的單間居室和家具,46%的家庭有購買兒童家具的欲望。而2018年我國兒童家居規(guī)模為998.1億元左右,在家居市場占比約為19%。

那么從兒童家具市場細分來看,兒童床占據(jù)最大比重,但傳統(tǒng)兒童床的銷量卻是在不斷下滑。

根據(jù)阿里消費大數(shù)據(jù)顯示,近三年來,兒童床訪客數(shù)整體呈下降趨勢;其中2019年7月達到行業(yè)高峰,交易金額也僅556w+;而2021年6月則達近三年歷史最低,交易金額低至268w+。

02 兒童床市場環(huán)境現(xiàn)狀

整體來看,傳統(tǒng)兒童床行業(yè)近一年除支付轉(zhuǎn)化率外,各維度均有不同程度的下降,今年訪客數(shù)同比去年下降29%,交易金額同比下降-28.5%,主要受支付人數(shù)和客單價共同下降影響,行業(yè)訪客人數(shù)和搜索人數(shù)下滑幅度一致,顯示行業(yè)的流量和搜索熱度逐步下滑。

自2018年以來,兒童床行業(yè)客流下降明顯、銷售壓力遠勝于前幾年,為何面對如此龐大的市場需求,傳統(tǒng)兒童床企業(yè)卻正面臨行業(yè)寒冬?

產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)

近年來,不合格兒童床致嬰幼兒受傷事件頻發(fā),不合格的兒童床存在致兒童跌落、夾傷兒童四肢和頭部等各種安全隱患。

此外,有些嬰兒床床頭和旁板使用的板條強度不達標,檢測過程中出現(xiàn)了斷裂,不僅影響嬰兒床的使用壽命,在嬰兒床受到意外沖擊時,更容易對兒童造成傷害。

2020年,國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站發(fā)布《市場監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于2019年機動車兒童乘員用約束系統(tǒng)等38種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況的通報》。對12個省(區(qū)、市)60家企業(yè)生產(chǎn)的60批次家用雙層床產(chǎn)品進行抽查,其中59批次產(chǎn)品不合格,不合格發(fā)現(xiàn)率高達98.3%。

頻繁發(fā)生的兒童床品質(zhì)問題,對消費者造成負面影響越來越大,直接影響其購買力,導(dǎo)致銷售額和訪客量下降明顯。

定制家居企業(yè)大力發(fā)展兒童家具

從家居全行業(yè)來看,兒童產(chǎn)品比例逐漸加大。如歐派、尚品宅配、索菲亞、我樂、詩尼曼等大部分定制企業(yè)早已提供兒童房定制服務(wù)。他們針對不同戶型空間、風(fēng)格搭配、家庭結(jié)構(gòu)等需求出發(fā),推出系列產(chǎn)品供客戶選擇。

定制家居企業(yè)的兒童房產(chǎn)品線延續(xù)了定制產(chǎn)品的優(yōu)勢:空間、材料利用率高;設(shè)計風(fēng)格更靈活。定制兒童房的空間利用率相當高,兒童床、書桌、衣柜、書柜等板塊都嚴絲合縫地拼接在一起,深受現(xiàn)代消費者追捧。

相較于成品家居企業(yè),定制家居企業(yè)的渠道面向更廣,且從前端渠道攔截了兒童家具的流量。定制家居企業(yè)也持續(xù)在開拓全渠道運營,與家裝公司、設(shè)計師合作。

大部分消費者在整體家裝的時候,連帶著定制兒童房,或者兒童家具。同時B端市場也不容小覷,部分定制家居企業(yè)已經(jīng)與醫(yī)院、幼兒園等B端渠道達成合作,批量為其定制兒童房、兒童床。不得不承認,定制家居正在不斷搶奪傳統(tǒng)兒童家具的市場份額。

03 市場競爭主要集中頭部品牌

目前,中國兒童床家具行業(yè)市場競爭格局分散,品牌格局較為不穩(wěn)定,頭部品牌的競爭尤為激烈。

2021年前十品牌就新晉4位:簡魅、honey seed、南極人和鈺貝樂憑借出色的成績,新晉TOP10;而表現(xiàn)較差的品牌有KUB/可優(yōu)比、 faroro、蒂愛和木牛人,則掉出前十。

值得一提的是,創(chuàng)立于2011年的VALDERA憑借優(yōu)秀的兒童品牌理念,專注于提高嬰幼兒睡眠環(huán)境,迅速打開國際和中國市場,獲得消費者的高度認可,連續(xù)兩年排名第一。

04 品牌IP理念和性價比的重要性

從綜合表現(xiàn)力來看,蟬聯(lián)兩年第一的VALDERA最強,交易金額、訪客數(shù)和搜索人數(shù)均最高。

其中搜索人數(shù)最高,說明VALDERA的品牌效應(yīng)高于其他品牌,不但是因為VALDERA嬰兒折疊床是嬰童床品行業(yè)的翹楚,多年來專注于嬰童睡眠領(lǐng)域,聚焦于母嬰生態(tài)鏈,牢牢抓住消費者的心。

更重要是,今年VALDERA與上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗技術(shù)研究院達成合作協(xié)議。此次技術(shù)合同簽約后,雙方將在安全檢驗方面深入合作,確保所有產(chǎn)品均滿足嬰童用品安全標準的同時,額外進行品牌專屬產(chǎn)品的安全檢測。將母嬰產(chǎn)品品質(zhì)把控提升到一個新高度。

口碑和品質(zhì)的雙雙認證,無疑給消費者更大的信心,贏得更多消費者的認可和信賴。同時,走中低端路線的honey seed,憑借著低價戰(zhàn)略,最高的支付轉(zhuǎn)化率,成功排名第五。

05 便捷性能高的產(chǎn)品更受歡迎

根據(jù)阿里消費大數(shù)據(jù)顯示,從年度綜合表現(xiàn)TOP20商品榜單上看,商品主要分為有無漆兩大類,因為有害物質(zhì)是兒童床的一個極重要質(zhì)量指標。

其次商品名以使用場景為主,例如,可移動、搖籃、換尿布、按摩洗澡等,由此可見,方便、多功能的兒童床更能擊中消費者的帶娃痛點。

06 育童年輕化,品質(zhì)觀念更高

從消費者看,85后、90后逐漸步入婚育年齡,已成為兒童家具的主力消費人群,兒童床家具市場中25-29歲的消費者占比已達到41.9%。這其中以職業(yè)女性為主,年齡分布在18-24周歲,省份主要在廣東省。

由于85后、90后客群的消費能力高、注重生活品質(zhì),在為兒童選購家具商品時,更愿意消費價格較高的高品質(zhì)環(huán)保類商品。

根據(jù)《2017中國家居消費者洞察報告》數(shù)據(jù)顯示,最看重商品的材質(zhì)與環(huán)保、家裝實用性的消費人群占比分別為28%、27%,分別有17%與14%的消費群體看重商品個性化的設(shè)計風(fēng)格與家裝使用壽命,僅13%的人群將物美價廉作為首要選擇標準。所以兒童床等兒童家具更應(yīng)該把控好質(zhì)量,提高產(chǎn)品質(zhì)量標準,才是真正的可持續(xù)增長發(fā)展。

近年來,“兩孩”政策全面放開,越來越多的家庭選擇養(yǎng)育兩個孩子。兒童床滿足許多家庭的購買需求,兒童床的市場迎來爆發(fā)期。越來越多的家具品牌開始涉足兒童床市場,市場競爭亦變得激烈起來。

國內(nèi)外兒童家具品牌迅速在我國一二線城市占領(lǐng)市場,而在城鎮(zhèn)化水平發(fā)展迅速的中小城市和農(nóng)村地區(qū),居民消費水平和對居住體驗的不斷提升,也為兒童床產(chǎn)品提供巨大的市場機會。兒童床行業(yè)形成大品牌占領(lǐng)頭部市場,小品牌瓜分中下游市場的行業(yè)局面。

消費者對低價產(chǎn)品的追求刺激著家具生產(chǎn)商在制造過程中壓縮成本,以求得較大的利潤空間。企業(yè)為了迎合消費者的低價心理,只能偷工減料降低成本。因此形成了兒童床質(zhì)檢合格率低、消費者對產(chǎn)品失去信心的惡性循環(huán)。

各相關(guān)部門應(yīng)加大對兒童雙層床安全質(zhì)量的監(jiān)管力度,對不符合生產(chǎn)安全質(zhì)量標準的企業(yè)進行整改,加速行業(yè)洗牌。而兒童床企業(yè)也必須提高產(chǎn)品質(zhì)量,為消費者提供安全、環(huán)保、品質(zhì)的好產(chǎn)品,才能站穩(wěn)家用兒童床市場。

數(shù)據(jù)來源:阿里消費大數(shù)據(jù)、氪云數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)周期:2018年7月-2021年6月

聚焦類目:住宅家具>兒童家具>嬰兒床/兒童床(原嬰童)

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