12月16日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)，發(fā)布《2021年中國購物者報告系列二》（下稱“報告”）。報告顯示，中國快速消費品（下稱“快消品”）支出在經(jīng)歷去年上半年的下降后，于去年下半年強勢反彈，這股回升勢頭延續(xù)至今年第一季度。但在今年第三季度，中國快消品總體增速較去年同期下跌0.8%。

報告認為，在中產(chǎn)階級持續(xù)壯大等因素影響下，中國快消品市場基本面依然穩(wěn)?。?021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)溫和復蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。

此外，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。報告顯示，2021年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長，電商渠道的銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）份額則不斷縮水，銷售額呈下跌態(tài)勢。過去三年以來，線上渠道競爭格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，電商新貴的增長貢獻率逐年提升。

細分品類方面，報告顯示，2021年，不同品類表現(xiàn)各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快，而此前出于囤貨心理而廣受歡迎的品類，如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，呈現(xiàn)負增長。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，市場瞬息萬變，品牌增長需要追求“質(zhì)”而不僅“量”的增長。品牌需要圍繞四大關(guān)鍵能力維度——品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，有選擇性地建立自身的競爭優(yōu)勢。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認為，未來，在中國快消品市場上，新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實現(xiàn)增長。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長補短，方能共同發(fā)展，為中國消費者創(chuàng)造更多的可能性。