現(xiàn)如今的乳制品市場，競爭強度日益激烈，稍有不慎，市場就會被瓜分。頭部企業(yè)可以憑借強大的渠道、新品研發(fā)等綜合能力，不斷發(fā)出“攻勢”，蠶食市場份額，中小型企業(yè)可能只?？嗫嘀巍?/p>

疊加人口紅利漸漸消退，高毛利的奶粉品類受到人口出生率的牽制，同時液奶市場趨于穩(wěn)定，乳制品企業(yè)“第二戰(zhàn)場”的開辟也需要盡早提上日程。

而奶酪、鮮奶、烘焙等，這類附屬品、延伸品已經(jīng)不滿足乳企們的需求，全新的品類、全新的戰(zhàn)場，才值得去“登陸”。

營養(yǎng)保健品一個與乳制品沾邊的行業(yè)漸漸浮現(xiàn)。

開辟“第二戰(zhàn)場”

“熬夜”“飲食不規(guī)律”...... 導(dǎo)致身體處于“亞健康”狀態(tài)的生活習(xí)慣充斥在消費者身邊。

而隨著疫情的“突襲”，人們健康意識覺醒，改變生活習(xí)慣的同時，還需要補充營養(yǎng)物質(zhì)維持身體所需，營養(yǎng)保健品迎來一波發(fā)展浪潮。

“當前消費者的健康意識提升，但對品牌選擇仍比較盲目，針對性不高。而2022年之后保健品市場將更加細分，出現(xiàn)不同性別、不同年齡段、不同營養(yǎng)元素等細分板塊的保健產(chǎn)品，而各個保健品企業(yè)在保健品的細分領(lǐng)域仍將大有作為。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“在后疫情時代，國民對大健康的剛需度在持續(xù)上升。高質(zhì)量、大品牌、服務(wù)體系完善、客戶粘性高的產(chǎn)品紅利將得到進一步釋放。”

2021年“雙十一活動期間”營養(yǎng)保健類產(chǎn)品有著大量擁躉慷慨買單。京東健康披露的數(shù)據(jù)顯示，益生菌類保健品、運動營養(yǎng)類保健品、維生素/礦物質(zhì)保健品、魚油類保健品成交額分別同比增長310%、410%、150%、150%。

“保健品行業(yè)兼具食品和藥品二元屬性，其范疇正向‘功能性食品’和‘嚴肅的保健品’兩端拓展。”國聯(lián)證券也在研報中指出，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元，所以從廣義保健品的角度看，這是一個萬億級別的超大藍海。

而這個萬億級別的藍海已經(jīng)吸引乳制品行業(yè)的“鯊魚”到此進行“捕獵”。澳優(yōu)、飛鶴、合生元等都已在營養(yǎng)品領(lǐng)域展開行動。

在乳業(yè)專家宋亮看來，現(xiàn)在乳制品市場陷入瓶頸期，出現(xiàn)增長放緩的勢頭，乳業(yè)龍頭企業(yè)也包括在內(nèi)。“布局營養(yǎng)保健品，是代表布局附加值高的產(chǎn)業(yè)，尋求新的盈利點。”

奶粉、液奶等其他乳制品為乳制品行業(yè)主流產(chǎn)品。但是，主流產(chǎn)品也要面對增長天花板的隱憂。

人口出生率下滑，對高毛利產(chǎn)品奶粉直接進行沖擊，奶粉市場增長或受限；液奶市場也趨近于穩(wěn)定飽和的狀態(tài)，低溫鮮奶、低溫酸奶等成為企業(yè)爭相布局的重點。

激烈的競爭又使低溫化產(chǎn)品陷入高度同質(zhì)化的“泥潭”，新的產(chǎn)品有任何風(fēng)吹草動，便會“驚起一灘鷗鷺”。

差異化、存在門檻、不會被輕易復(fù)制的品類，成為乳企亟待掌握的“武器”。

此時，同樣為消費者提供營養(yǎng)的保健品行業(yè)進入乳企的視野。

“未來嬰童市場的增長，不僅是由嬰兒出生數(shù)量決定，而是質(zhì)量。消費者對奶粉、專業(yè)輔食營養(yǎng)、其他補充營養(yǎng)品的購買和需求越來越大，新生兒出生率雖在下降，但質(zhì)量的提升也會帶來業(yè)績的提升。”宋亮表示：“中國的嬰童市場未來還有很大的增長空間，而這個增長不單只是奶粉，更多的是來自于綜合品類。”

“搶灘者”

在宋亮看來，布局營養(yǎng)品是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯以及消費發(fā)展邏輯的方向。

“諾曼底”已經(jīng)浮現(xiàn)，而“搶灘者們”又將怎樣“出軍”？

頭部乳企入局的方式顯得“簡單粗暴”，直接收購海外保健品品牌，強勢進入保健品領(lǐng)域，可以借助已經(jīng)成熟的品牌快速了解、探索新的領(lǐng)域。

早在2016年，健合集團完成對澳洲保健品Swisse的收購。截至2021年6月30日止12個月，Swisse在中國內(nèi)地線上維生素、草本及礦物補充劑市場穩(wěn)占榜首，市場份額為5.7%。

今年上半年，成人營養(yǎng)及護理用品收入實現(xiàn)19億元，同比增長16.2%，占總收入35.1%。

但是，健合集團第三大業(yè)務(wù)益生菌補充品收入近乎腰斬，同比下滑45.8%，從而拖累嬰幼兒營養(yǎng)及護理板塊。

健合集團解釋稱：“嬰幼兒營養(yǎng)及護理出現(xiàn)下降主要是由于去年上半年免疫產(chǎn)品需求激增帶來的高基數(shù)壓力，以及低出生率帶來的競爭加劇所致。”

澳優(yōu)乳業(yè)同樣在2016年收購澳洲營養(yǎng)品業(yè)務(wù)Nutrition Care，致力于為消費者提供腸胃健康解決方案。在今年上半年，澳優(yōu)乳業(yè)營養(yǎng)品銷售額為6830萬元，同比增加3.5%。

在澳優(yōu)看來，未來將會是中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的時刻，保健食品、特醫(yī)食品等食品營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將進一步發(fā)展，優(yōu)質(zhì)化、個性化、便捷化、智能化的營養(yǎng)健康服務(wù)將步入尋常百姓家。

值得一提的是，近期成為澳優(yōu)乳業(yè)第一大股東的伊利在投資者互動平臺上表示：“營養(yǎng)品也是公司布局的領(lǐng)域之一，通過并購澳優(yōu)，公司可以與澳優(yōu)在營養(yǎng)品領(lǐng)域開展多維度戰(zhàn)略合作，進一步推動公司的‘大健康’布局。”

奶粉龍頭飛鶴也于2018年收購美國保健品品牌Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)，該公司主要經(jīng)營維他命、礦物質(zhì)、草藥以及其他營養(yǎng)補充劑的零售。截至今年上半年，飛鶴營養(yǎng)補充品產(chǎn)生的收益為1.1億元，占總收益的1.0%。

上述乳企披露的營養(yǎng)保健品業(yè)績中，只有健合集團的成人營養(yǎng)板塊相對成熟，其他企業(yè)基本都還處于起步階段。

國內(nèi)某乳企工作人員告訴記者：“做營養(yǎng)保健品其實就是乳企多元化的一個步驟，增加盈利點，為以后打破增長天花板做準備。營養(yǎng)保健品業(yè)務(wù)相對乳制品公司來說，現(xiàn)在占比都很小，暫時還不算是核心業(yè)務(wù)，還是需要時間發(fā)展。”

乳業(yè)專家王丁棉表示：“乳業(yè)市場天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，第二戰(zhàn)場迫在眉睫。但是從目前來看，沒有哪一家乳企在營養(yǎng)保健品領(lǐng)域做得較為出眾，市場占有率很高?，F(xiàn)在還處于大浪淘沙的過程，這些企業(yè)還需通過時間進行發(fā)展，以及檢驗。”

“哪類企業(yè)能布局成功，還需要觀察，但是目前乳制品企業(yè)在向營養(yǎng)品的方向努力。因為在保健品領(lǐng)域需要有專業(yè)的技術(shù)能力、時間成本，同時還要配備相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，以及對消費者進行教育，進行消費者引導(dǎo)。”有乳業(yè)從業(yè)人士向記者坦言：“在過去20年時間里，國內(nèi)市場的保健品市場魚龍混雜，本土所生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品橫行，現(xiàn)在監(jiān)管層面開始進行強監(jiān)管，使行業(yè)逐漸清澈，所以這個市場需要時間進行調(diào)整。”