在經(jīng)歷了幾年的“高光時刻”后，國產(chǎn)奶粉正逐漸陷入“零和博弈”的陷阱。近幾年中，奶粉市場總量整體呈現(xiàn)出明顯萎縮的趨勢，同時，受新冠肺炎疫情影響，自2020年二季度以來，奶粉全渠道打響了“價格戰(zhàn)”，混亂的渠道和價格使得品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商等多方在不同程度上受到波及。

“任何行業(yè)高增長高毛利必然不可持續(xù)，在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心粗放式增長必然會終結(jié)。”高級乳業(yè)分析師宋亮日前在接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時做出如上判斷。

在宋亮看來，隨著企業(yè)從傳統(tǒng)奶粉向?qū)I(yè)營養(yǎng)不斷轉(zhuǎn)型、行業(yè)形成相對穩(wěn)定競爭態(tài)勢，2023年后，中國奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好，未來奶粉高端化前景仍存。

市場總量萎縮 奶粉高端化遇阻

2021年，中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的變化。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸，銷售額按照出廠價計算約900-950億，下降約5-8%。從2020年下半年，奶粉價格戰(zhàn)延續(xù)至今，渠道壓貨、竄貨巨大。“我們預(yù)計行業(yè)渠道存貨高達(dá)5-8萬噸，花巨資維護(hù)起來的品牌形象破壞嚴(yán)重，此次行業(yè)價格戰(zhàn)是歷時最長、覆蓋面最大。”宋亮認(rèn)為。

隨著市場逐漸萎縮，大量母嬰店正在退出市場，疊加疫情影響，消費(fèi)者線上購物比例進(jìn)一步增加，門店進(jìn)店率大幅下滑。宋亮分析指出：“這使得奶粉企業(yè)加大線上投入，減少線下投入，同時大量壓貨造成經(jīng)銷體系承載負(fù)擔(dān)重，加劇廠商、廠代、經(jīng)銷零售之間利益矛盾。”

宋亮認(rèn)為，按照周期理論，當(dāng)前的奶粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會經(jīng)歷低谷，并在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心粗放式增長必然會終結(jié)。在近三年“強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)，強(qiáng)打強(qiáng)”的強(qiáng)強(qiáng)碰撞中，嬰配粉企業(yè)之間“零和博弈”，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，造成今天價格戰(zhàn)、渠道亂價、市場流貨增多等主因。

與此同時，奶粉高端化之路并不平坦。“到2020年高端奶粉基本都在打折促銷，其實(shí)際價格都回落到中等價格范圍。”宋亮對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者透露，配方注冊制對于企業(yè)配方優(yōu)化起到限制作用，配方升級明顯放緩，市場上羊乳、A2、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)蛋白資源供應(yīng)增多，資源稀缺門檻被突破。“產(chǎn)品同質(zhì)化后，企業(yè)面臨品牌、渠道同質(zhì)化以及消費(fèi)者教育方式和內(nèi)容同質(zhì)化，其結(jié)果必然造成高端奶粉價格促銷。”

競爭態(tài)勢趨穩(wěn) 嬰配粉未來可期

隨著未來人口素質(zhì)提升、高度專業(yè)母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系的建立，宋亮認(rèn)為，2023年后中國奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好。

“一方面，隨著全球疫情放緩結(jié)束，預(yù)計未來十年人口平均出生率將維持在1200萬左右。”宋亮對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，“另一方面，奶粉整體價格戰(zhàn)陸續(xù)結(jié)束，行業(yè)格局會有明顯變化，但整體形成相對穩(wěn)定競爭態(tài)勢，不過這方面還是要取決于兩點(diǎn)：一是企業(yè)從傳統(tǒng)奶粉向?qū)I(yè)營養(yǎng)轉(zhuǎn)型速度和前景；二是國內(nèi)目前企業(yè)退出數(shù)量和產(chǎn)能消化結(jié)果。”

在宋亮看來，未來奶粉高端化發(fā)展前景仍存，但從銷量規(guī)?？磧H占總體20%左右。“未來高端化發(fā)展仍將圍繞配方不斷升級和品質(zhì)提升，并在此基礎(chǔ)上建立起來配套的專業(yè)服務(wù)體系共同實(shí)現(xiàn)。”他認(rèn)為，對企業(yè)而言，借助此次配方注冊制，重新審視自身產(chǎn)品及價格體系尤為重要，可借此重新制定新產(chǎn)品和價格策略，建立相對穩(wěn)定渠道關(guān)系。

他還指出，母嬰線下零售加快從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)型是必然趨勢。“這就需要一方面加快推動自身成為品牌專業(yè)線下推廣和教育者，一方面加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推進(jìn)可盈利服務(wù)產(chǎn)業(yè)的拓展，專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)極大降低傳統(tǒng)母嬰對奶粉等實(shí)體產(chǎn)品盈利依靠。”

那么，未來我國嬰配粉行業(yè)之路又該如何走？對此，宋亮持積極態(tài)度。“從長期看，我們希望企業(yè)要嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，行業(yè)建立客觀、公平競爭秩序，這將使得行業(yè)永葆活力，將有助于推動以技術(shù)進(jìn)步為主產(chǎn)業(yè)升級，進(jìn)一步加快針對中國嬰幼兒營養(yǎng)為主的基礎(chǔ)研究，并在配方、優(yōu)質(zhì)蛋白和營養(yǎng)素、工藝和奶源等方面有不斷改進(jìn)的動力和空間。”他對記者表示。