在國(guó)內(nèi)乳業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，兒童奶粉經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)發(fā)酵已不再是新鮮名次，如果說(shuō)還有渠道未接觸兒童奶粉，那顯然是這個(gè)渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了市場(chǎng)風(fēng)向變幻，而不是兒童奶粉這個(gè)品類的聲量問(wèn)題。

從頭部乳企來(lái)看，相繼有伊利QQ星、蒙牛未來(lái)星、飛鶴卓然、君樂(lè)寶小小魯班、完達(dá)山諸葛小將、宜品臻高等兒童配方奶粉先后上市，除此之外，還有更多專注搶位鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的中小品牌也在這個(gè)賽道上競(jìng)逐激烈。

自2019年高骼兒童成長(zhǎng)奶粉橫空出世，兒童奶粉這個(gè)單品已成為各大乳企在受出生率暴擊后市場(chǎng)份額連連下跌時(shí)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折新大陸，還有不少乳企大廠一推就是多個(gè)單品，到了2020年年底，兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模就已過(guò)百億。

起飛便乘風(fēng)而上，這對(duì)于一個(gè)全新賽道的開(kāi)辟來(lái)說(shuō)是好也不好。一方面在于品牌蜂擁而至紛紛入局可以快速為兒童奶粉市場(chǎng)升溫，迅速引爆銷量與聲量，而這恰是一個(gè)新品類最需要的外部條件；另一方面同款產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)不斷有數(shù)百個(gè)品牌爭(zhēng)相上市，如此眾多品牌之間的差異化要怎樣形成？這是很多新品都會(huì)面臨的問(wèn)題?？梢赃x擇完全照搬模仿，也可以從不同角度去切入打造自己的賣(mài)點(diǎn)。

拋開(kāi)價(jià)格區(qū)間，目前市面上兒童奶粉差異化的形成主要有以下幾大類:

1、區(qū)別于“成長(zhǎng)奶粉”，兒童奶粉最初推出時(shí)高骼把“成長(zhǎng)”定為命名核心詞，之后大部分兒童奶粉都是以“成長(zhǎng)”為主打賣(mài)點(diǎn)，所以也有品牌為了形成區(qū)分另辟蹊徑以益智、護(hù)眼等為切入點(diǎn)，在配方上根據(jù)側(cè)重點(diǎn)做營(yíng)養(yǎng)元素的調(diào)整。

2、牛奶粉改為羊奶粉，有如有機(jī)奶粉、A2奶粉或是草飼奶粉等細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，在牛奶粉的主流市場(chǎng)里，羊奶粉也有它的縫隙市場(chǎng)存在。在亂花漸入迷人眼的兒童奶粉賽道，也不乏以羊奶作為主要原料的品牌試圖夾縫中求生。

3、包裝大罐換小罐，結(jié)合當(dāng)下流行的mini經(jīng)濟(jì)，將傳統(tǒng)大罐包裝換成小罐單次容量，可便攜帶走直接沖調(diào)。這個(gè)切入點(diǎn)迎合了現(xiàn)在主流消費(fèi)習(xí)慣，只要突破直接沖調(diào)奶粉的包裝原材料技術(shù)難題，或許可成為奶粉包裝的一次革新。

不難看出品牌在當(dāng)下對(duì)兒童奶粉的重視程度，至少在現(xiàn)階段是一個(gè)有目共見(jiàn)且蒸蒸日上的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以都想方設(shè)法地塑造自身差異化，不論是營(yíng)養(yǎng)元素的調(diào)整、主原料牛奶換羊奶，還是包裝容量的革新，都是以期獨(dú)樹(shù)一幟被消費(fèi)者一眼認(rèn)定，因?yàn)楹髞?lái)者要想在這個(gè)越來(lái)越擁擠的賽道領(lǐng)先突圍，已經(jīng)失去了搶占市場(chǎng)的先機(jī)優(yōu)勢(shì)。但這些創(chuàng)新未必會(huì)被買(mǎi)單，因?yàn)檫@屆消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始不但不拔草，甚至反種草，可能在他們看來(lái)這些都是換湯不換藥的營(yíng)銷。在當(dāng)下的人人皆專家的消費(fèi)環(huán)境下，專業(yè)度可能才是品牌需要去深耕的方向。

就兒童奶粉入市以來(lái)的表現(xiàn)而言，成長(zhǎng)類奶粉一直處于遙遙領(lǐng)先的地位，分析其占上風(fēng)的背后邏輯不外乎兩點(diǎn)關(guān)聯(lián)因素:

1、長(zhǎng)高的原理之一是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，這點(diǎn)基于事實(shí)成立。骨骼生長(zhǎng)需要多達(dá)31種營(yíng)養(yǎng)素，我們都知道原奶本身就含有大量的鈣和蛋白質(zhì)，研制成一定配比的配方奶粉后，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作為長(zhǎng)高的支撐不僅依然成立還更站得住腳，但前提是量要達(dá)到，這也是為什么很多兒童奶粉如高骼一直強(qiáng)調(diào)3個(gè)月起喝的原因。

2、長(zhǎng)高的消費(fèi)需求從來(lái)都存在，且體量與程度龐大。從網(wǎng)絡(luò)上月銷3萬(wàn)比比皆是的增高鞋墊就能看出身高類產(chǎn)品有多大的消費(fèi)需求，這還是沒(méi)有了長(zhǎng)高機(jī)會(huì)的成年人。成年人不希望自己的痛發(fā)生在孩子身上，小孩與小孩之間也會(huì)互相攀比身高，所以長(zhǎng)高這個(gè)需求極易被挖掘、被傳播。

一邊是產(chǎn)品端的目的性消費(fèi)結(jié)果論，一邊是消費(fèi)端有這個(gè)目的，在消費(fèi)場(chǎng)景中自然就形成了閉環(huán)。我們可以預(yù)見(jiàn)，兒童奶粉這個(gè)品類在未來(lái)十年都會(huì)以向上的態(tài)勢(shì)發(fā)展，而在這激烈角逐中，專業(yè)將成為消費(fèi)者對(duì)選擇品牌最首要的考量。

作為開(kāi)辟兒童奶粉賽道的高骼乳業(yè)，將攜手吉首大學(xué)通過(guò)校企合作，強(qiáng)化兒童身高管理科學(xué)化之路，向行業(yè)輸送更多專業(yè)人才，以自身規(guī)范引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)有序發(fā)展。