近兩年,隨著大環(huán)境的變化,市場競爭越發(fā)殘酷,部分門店從單純的商品零售,轉(zhuǎn)向零售加服務(wù)的模式,以適應(yīng)更為激烈的生存挑戰(zhàn)。門店之間產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的背后,是愈發(fā)受到關(guān)注的服務(wù)戰(zhàn)。尤其是面對越發(fā)頻繁和嚴(yán)峻的顧客被低價(jià)撬走事件,越來越多的門店試圖通過服務(wù)來鎖客。只是從實(shí)際情況來看,母嬰服務(wù)項(xiàng)目到底要不要做?母嬰零售+服務(wù)的模式真的能1+1>2?值得思考。
母嬰服務(wù)在母嬰門店?duì)I收占比較小
綜合來看,母嬰服務(wù)大致可以分為親子娛樂及出行服務(wù),比如母嬰門店最常見的兒童游玩區(qū)、親子消費(fèi)者活動;醫(yī)療保健服務(wù),比如小兒推拿、孕產(chǎn)護(hù)理;麗人服務(wù),比如兒童理發(fā)、攝影;金融服務(wù),比如兒童保險(xiǎn);兒童教育服務(wù),比如兒童早教等板塊。據(jù)羅蘭貝格行業(yè)研究數(shù)據(jù)預(yù)測,2020年我國母嬰服務(wù)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.73萬億元。
不過,從母嬰門店來看,雖然很多母嬰連鎖都在圍繞著服務(wù)做進(jìn)一步定位和展開,比如孩子王、愛嬰室等。但整體來看,母嬰服務(wù)在門店所占營收并不高。據(jù)孩子王IPO數(shù)據(jù),2018年-2020年,其母嬰服務(wù)收入分別為18048.99萬元、26368.39萬元、22187.05萬元,占其主營業(yè)務(wù)的2.71%、3.20%、2.66%。而愛嬰室財(cái)報(bào)顯示,2019年和2020年,其嬰兒撫觸等服務(wù)的營收分別為1389萬元和1043萬元,占其主營業(yè)務(wù)收入的0.56%和0.46%。
大連鎖是如此,很多區(qū)域母嬰連鎖亦是如此。一方面,對于絕大多數(shù)母嬰門店來說,其服務(wù)項(xiàng)目相對單一,最常見的莫過于小型游玩區(qū)、游泳服務(wù),對營收貢獻(xiàn)較??;另一方面,少部分母嬰連鎖為迅速搭建自身專業(yè)化母嬰服務(wù),比如產(chǎn)康等,投入較大,但效果平平,反而容易導(dǎo)致虧空。并且,在疫情反復(fù)的大環(huán)境下,奶粉圈在走訪渠道的過程中也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多門店的母嬰服務(wù)項(xiàng)目區(qū)域門可羅雀,并沒有得到很好的人流支撐和運(yùn)營管理。
所以,并不是做了服務(wù)就能取得好的效果,不說實(shí)現(xiàn)1+1>2,1+1<2也說不定。
對門店而言,母嬰服務(wù)收入只是一小部分
孩子王數(shù)據(jù)顯示,2018年-2020年,其母嬰服務(wù)前五大客戶均為個人消費(fèi),2020年最高個人消費(fèi)母嬰服務(wù)有4000元,與很多消費(fèi)者一個月兩千多的奶粉花費(fèi)而言,并不算特別多。并且對于絕大部分母嬰店以及更多的消費(fèi)者而言,個人消費(fèi)母嬰服務(wù)也不會太多。
所以,大部分門店布局游泳、小兒推拿等母嬰服務(wù),一方面在于獲得相關(guān)收入,另一方面更多在于實(shí)現(xiàn)引流以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)感、增加用戶粘性來進(jìn)一步鎖客。很多門店游泳、推拿等項(xiàng)目,對會員用戶都是以免費(fèi)或者買贈的形式給到。
此外,試想一下,像孩子王,如果用戶在服務(wù)上都能有不錯的花費(fèi),那在門店其他商品上又將花費(fèi)多少?只是,門店要想母嬰零售加服務(wù)實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果卻并不簡單。
門店如何實(shí)現(xiàn)零售加服務(wù)1+1>2?
從孩子王母嬰服務(wù)項(xiàng)目來看,其劃分為童樂園、收費(fèi)會員、互動活動、育兒服務(wù)4大板塊,并且從2018年-2020年各項(xiàng)目所占母嬰服務(wù)收入比來看,童樂園和育兒服務(wù)的收入占比減少,尤其是童樂園,收入占比從61.93%降到28.81%;而收費(fèi)會員和互動活動的收入占比提高,尤其是收費(fèi)會員,收入占比從18.14%提升到52.66%。可見,孩子王所搭建的服務(wù)體系,正以有效引流,最終通過會員、流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利。
而于更多的母嬰門店而言,關(guān)于母嬰服務(wù)需要重視這三點(diǎn)。首先,不要盲目跟風(fēng),要根據(jù)門店實(shí)際情況以及目的去布局相關(guān)服務(wù)。比如,筆者了解到,有的門店,銷售能力很強(qiáng),奶粉已經(jīng)賣得特別好了,如果出于引流的目的布局游泳等服務(wù),顯然沒有太多必要,但如果真的是想增加一大盈利板塊,那又不同了。
其次,我們常說,一方面做了就要做好,另一方面專業(yè)的事要交給專業(yè)的人來做,尤其是對于產(chǎn)康等服務(wù),想要做好就得具備極強(qiáng)的專業(yè)能力。不然很多事情做了,卻沒讓消費(fèi)者感覺到價(jià)值,那無疑沒有任何意義。這也就是之前奶粉圈走訪部分門店時發(fā)現(xiàn),為什么收費(fèi)的游泳項(xiàng)目反而做得很好,而免費(fèi)的卻很難達(dá)到目的。
當(dāng)下,母嬰門店越發(fā)意識到專業(yè)服務(wù)的重要性,有的門店自身去專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí),有的實(shí)力較強(qiáng)、店鋪較大的門店直接與專業(yè)的產(chǎn)康等服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,給用戶輸出專業(yè)的服務(wù),從而達(dá)到其服務(wù)的目的。
最后,要想實(shí)現(xiàn)零售加服務(wù)1+1>2,其實(shí)不僅門店服務(wù)要做得好,同樣門店的銷售能力、產(chǎn)品專業(yè)性等綜合實(shí)力也要跟得上,不然,通過服務(wù)引流來的用戶也很難發(fā)揮更大的效益。
總之,正如有代理商講道,“有的門店沒有做游泳等服務(wù),但奶粉依舊做得特別好。服務(wù)很大程度是指圍繞著會員用戶構(gòu)建的一整套體系,不一定只是通過服務(wù)項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn),也包括與消費(fèi)者的溝通,為消費(fèi)者解決問題的能力等,是消費(fèi)者在門店整體體驗(yàn)感的呈現(xiàn)。而只有專業(yè)的銷售能力+專業(yè)的服務(wù)能力,才能實(shí)現(xiàn)零售加服務(wù)1+1>2”。
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