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A&F砍掉童裝,關(guān)閉中國內(nèi)地首店 曾排隊(duì)超1000米的盛況為何不再?
行業(yè)編輯:婧宸
2022年02月19日 08:42來源于:數(shù)據(jù)雜志
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美國時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch(A&F)如今陷入尷尬局面。近日,記者走訪了解到,A&F中國內(nèi)地首店將于2月20日停止?fàn)I業(yè),童裝業(yè)務(wù)也將在亞太地區(qū)下架。時(shí)至今日,關(guān)注A&F的粉絲們還能回憶起2014年首店開業(yè)的盛況:人們摩肩接踵,推嚷著與時(shí)尚男模們合影。近八年間,A&F為何會(huì)從神壇上跌落?

A&F砍掉童裝,關(guān)閉中國內(nèi)地首店 曾排隊(duì)超1000米的盛況為何不再?

高光不再 首店將閉店

曾經(jīng)有多轟動(dòng),如今就有多落寞。

近日,記者從A&F中國官網(wǎng)一位客服工作人員確認(rèn)得知,A&F位于上海靜安區(qū)的嘉里中心門店預(yù)計(jì)將于2月20日停止?fàn)I業(yè)。至于關(guān)閉門店的原因,該人員向記者回應(yīng)稱并不知情。從部分網(wǎng)友曬出的圖片來看,該門店正在進(jìn)行滿兩件打6折的清倉活動(dòng)。

光顧于該門店的一些消費(fèi)者仍然記得數(shù)年前開業(yè)時(shí)的盛況。2014年4月19日,A&F進(jìn)入中國市場,便將首家旗艦店落戶于上海的地標(biāo)性建筑靜安嘉里中心。開店時(shí),數(shù)十位肌肉男模簇?fù)碓陂T店前與爭相上前的粉絲們合影拍照,圍觀的人們將南京西路擠得水泄不通。“排隊(duì)的隊(duì)伍超過1000米,很多人凌晨就在排隊(duì)了!”彼時(shí),部分媒體如此描述道。

然而,近八年時(shí)間過去,A&F在中國市場卻顯得頗為局促。據(jù)A&F中國官網(wǎng)顯示,Abercrombie kids 在亞太地區(qū)已停止運(yùn)營。在走訪北京兩家A&F門店時(shí),記者了解到,三里屯門店已于1月10日將兒童服裝撤下,而薈聚門店從未上架過童裝。

與此同時(shí),持續(xù)運(yùn)營的北京門店還在清倉打折。例如在三里屯門店,一些上衣外套買兩件能享8.5折,一樓產(chǎn)品則在做清倉處理。“春節(jié)后需要促銷掉部分庫存。”一位工作人員表示,如果看中了部分款式而店內(nèi)無尺碼,付款后門店能將該商品給消費(fèi)者免費(fèi)包郵寄到家。

當(dāng)前,根據(jù)官網(wǎng)上的信息,若是減去上海首店,A&F在北京、南京、成都、青島等地的門店數(shù)量一共為15家,而集團(tuán)另一子品牌Hollister門店數(shù)為18家。據(jù)了解,Hollister市場定位于青少年群體。

擴(kuò)張停滯 在徘徊中掉隊(duì)

在社交媒體上,一些網(wǎng)友仍在追憶和討論A&F的高光時(shí)刻。“留學(xué)美國時(shí)常去買這個(gè)品牌,很實(shí)惠,質(zhì)量也不錯(cuò),代購A&F的商品也特別受追捧。”“是留學(xué)生們的回憶。”但在遺憾之余,也有很多網(wǎng)友認(rèn)為A&F的價(jià)格和質(zhì)量不對(duì)位,服裝設(shè)計(jì)越來越難吸引人。

“不止A&F,部分美系時(shí)尚服飾品牌如GAP、維多利亞的秘密等,在中國市場的發(fā)展也較為不順,其中原因包括經(jīng)營策略上的失誤以及產(chǎn)品調(diào)整不到位等等。”可持續(xù)時(shí)尚數(shù)字創(chuàng)新(北京)中心創(chuàng)始人楊大筠向記者表示,“別說童裝,A&F的成人裝市場在中國也非常小,它進(jìn)入中國市場的時(shí)間和發(fā)展速度不成正比。當(dāng)優(yōu)衣庫、ZARA高歌猛進(jìn)的時(shí)候,它較為保守慎重。如今中國休閑裝市場競爭非常激烈,市場飽和,消費(fèi)層次日益分明,A&F的品牌創(chuàng)新已經(jīng)很難跟上中國市場需要,成功率也更小”。

從A&F集團(tuán)最新財(cái)報(bào)來看,截至2021年10月30日,A&F全球的門店數(shù)量為735家,其中,國際市場門店數(shù)為199家,而536家門店則位于美國。國際市場中占比更多的是Hollister門店,為151家,Abercrombie&Fitch門店為48家。

不過,從其國際擴(kuò)張來看,A&F幾乎停滯不前。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2019年、2020年和2021年的2月1日,兩家品牌的門店數(shù)量從198家擴(kuò)張至207家后,又再次收縮至198家。在2021年,Hollister關(guān)閉了2家,而Abercrombie&Fitch則關(guān)閉了4家。

這和優(yōu)衣庫等其他國際品牌搶占市場的速度幾乎形成強(qiáng)烈反差。數(shù)據(jù)顯示,在2020年8月底,優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量達(dá)到767家,首次超過日本國內(nèi)的直營店數(shù)量,預(yù)計(jì)將開出3000家。

更為嚴(yán)峻的是,其于2014年進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí),正迎來國內(nèi)電商行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì),2015年,中國電商企業(yè)數(shù)量增速達(dá)到高峰,為72.47%,并在2016年保持在40%左右。2013年,洋碼頭App上線。2014年,小紅書入局跨境業(yè)務(wù)??缇畴娚痰募铀偃Φ剡M(jìn)一步向市場深化線上海淘的消費(fèi)心智,也讓越來越多進(jìn)口商品觸手可得。

彼時(shí),當(dāng)A&F還沉浸在落地中國內(nèi)地首店的熱鬧中時(shí),另一面,國際品牌的淘汰賽已經(jīng)悄然開啟。

主品牌失力 市場響應(yīng)疲軟

“數(shù)年來集團(tuán)主要還是靠附屬品牌Hollister生存,因此A&F這個(gè)品牌在市場活力上一直受到質(zhì)疑。”時(shí)尚專家張培英向北京商報(bào)記者指出。

財(cái)報(bào)顯示,2020年,Hollister凈收入為18.34億美元,同比下滑15%,而主品牌A&F為12.91億美元,同比下滑12%。在2018-2020年間,Hollister成為了收入主力。不過,在2019年,兩大品牌增速均遭遇了停滯,A&F整體收入增幅僅為1%,而國際市場收入則同比下滑了4%。

或許,正是受限于集團(tuán)難以擺脫的市場瓶頸,A&F最終在贏得中國用戶喜愛時(shí)顯得力不從心,逐步成為國際品牌中的邊緣角色。

“從A&F這個(gè)品牌可以看出整個(gè)國際快消品牌的環(huán)境,即人們對(duì)快時(shí)尚的追求,生活節(jié)奏加速,新的購買力形成,這都是很好的機(jī)會(huì)。同時(shí),這個(gè)環(huán)境還催生出多元化需求。因此,很多品牌能否抓住消費(fèi)訴求,順應(yīng)潮流,保持前沿競爭,并面對(duì)很大的不確定性,是非常大的挑戰(zhàn)。”張培英認(rèn)為。

張培英表示,在多元化、個(gè)性化的時(shí)代,一個(gè)品牌可以很快成長起來,同樣也可以很快走下坡路。特別是快時(shí)尚領(lǐng)域,它面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也遠(yuǎn)多于其他領(lǐng)域,因?yàn)樗南M(fèi)群體注定都是個(gè)性的,或者說需求沒有那么標(biāo)準(zhǔn)化。所以A&F的發(fā)展現(xiàn)狀也是一個(gè)很大的警示,品牌需要時(shí)刻跟隨市場導(dǎo)向。

“換言之,這也正是快時(shí)尚的魅力所在。如果能及時(shí)調(diào)整,采取行之有效的營銷和運(yùn)營,包括戰(zhàn)略策略的調(diào)整,那么可能很快就打一個(gè)翻身仗。”他說道。

據(jù)A&F集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示,在2021年三季度,集團(tuán)線上銷售額為4.13億美元,同比增長8%,較之2019年則同比增長了55%。

數(shù)據(jù)雜志 )
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