身處數(shù)字化時代，如何通過高效的數(shù)字化工具一鍵獲取從研發(fā)到供應鏈全鏈路的產(chǎn)品數(shù)字化運營能力是眾多品牌思考的問題，同時，面對人貨場加速迭代，如何及時捕捉消費者需求相應市場變化，對母嬰企業(yè)提出了考驗。近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“精進的力量·2021第七屆未來母嬰大會暨櫻桃大賞年度盛典”上，Centric（賽趨科）軟件新零售行業(yè)咨詢總監(jiān)周平通過一系列實操打法和案例給出解答。以下為精彩演講內(nèi)容：

作者/周平

我們是一家總部在美國硅谷的PLM軟件公司，服務的客戶滲透到零售快消品的各個領(lǐng)域，包括服裝、食品、化妝品、玩具、電子產(chǎn)品等，連續(xù)8年每年有60%的增長。2021年12月份賽趨科收購了歐洲創(chuàng)新零售規(guī)劃解決方案供應商 Armonica Retail，其端到端的解決方案，涵蓋了商品財務規(guī)劃、范圍規(guī)劃、選品和采買規(guī)劃、門店配貨和補貨、預測和供應商補貨、分銷規(guī)劃和預測等，是對 Centric PLM 、 Centric 可視化創(chuàng)新平臺（CVIP），Centric 的數(shù)字儀表盤套件等 Centric 產(chǎn)品的補充。Armonica 和 Centric 強強聯(lián)合，將幫助企業(yè)能夠協(xié)調(diào)從規(guī)劃、開發(fā)、交付到全渠道銷售的一體化流程，從設計到零售，實現(xiàn)前所未有的更快速度。

如何打造爆款？

我們在做咨詢項目時，很多企業(yè)的都會遇到兩個問題：

第一點，我的庫存周轉(zhuǎn)率控制得非常好，為什么電商部門或營銷部門不斷在賣一些滯銷的貨？很多貨品為什么會無促不銷？是否要持續(xù)去找爆品？整個SKU庫里面到底哪些產(chǎn)品可以拿出來做爆品備貨？

第二點，到底怎樣做能夠更好地支持產(chǎn)品打動消費者心智？例如美妝領(lǐng)域從她經(jīng)濟、他經(jīng)濟到無性別的化妝品，母嬰益智玩具從以前的2-6歲一直延伸到0-12歲甚至更長的客戶覆蓋群體。從中我們會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的人貨場、1.0時代的人貨場以及2.0時代的人貨場，已經(jīng)有很大區(qū)別。

例如有個客戶說他的庫存周轉(zhuǎn)率一定非常健康。我們就問了一個問題，在你的庫存里有沒有爆品。他說沒有。我們就發(fā)現(xiàn)一個情況，很多爆品賣得好甚至在缺貨，但庫存里也可能會有很多非爆品或市場轉(zhuǎn)換率比較低的產(chǎn)品，要想辦法促銷掉。這對于消費者心智的影響，和當初產(chǎn)品的組合賣點會有比較大的偏差。

很多客戶之前他們內(nèi)部有客戶管理軟件，也有基于企業(yè)的信息化、供應鏈軟件，也想基于爆品進行品類的拓展。在持續(xù)尋找市場賣點和熱點的過程當中，內(nèi)部會發(fā)生很大的內(nèi)耗，這是什么情況呢？

首先從感知力來講。我們通過數(shù)字工具、營銷機構(gòu)或私域運營，把消費者畫像描述細分細分再細分，標簽化再標簽化之后。從市場角度來說，市場調(diào)研、用戶洞察和產(chǎn)品策略應該會有比較明確的方向。但往往事實情況是我有方向之后，找不到比較成功的具有市場轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品庫。

其次從反應力來講，產(chǎn)品經(jīng)理、外包研發(fā)或者說OEM的廠商，自己實驗室的項目跟進程度是沒辦法很好去控制的。由此來講，因錯過了最佳的產(chǎn)品上市機會而導致浪費了前期做的市場調(diào)查和私域培養(yǎng)。

我們服務的很多客戶在品牌營銷和生產(chǎn)這塊發(fā)力很大，從產(chǎn)品品質(zhì)合規(guī)和評審協(xié)同，會復盤當初的產(chǎn)品市場計劃開發(fā)賣點，包括口味、功能是否能夠很好的符合當初做的營銷預測。基于這個邏輯不斷進行產(chǎn)品內(nèi)部迭代，所以從爆品角度來講，一個企業(yè)如果盲目追逐每個產(chǎn)品都是爆品，是不科學的。一個好的產(chǎn)品體系是在爆品這塊有綿延不息的轉(zhuǎn)換力，并且爆品會有很長的研發(fā)周期，爆品也可以去帶其他延伸品類的組合。所以在爆品這塊給到大家的意見是，要持續(xù)從產(chǎn)品的工藝、物料、設計以及基于爆品的場景服務去做更好的深耕。對于跨品類，建議大家要非常小心抱以科學的態(tài)度，可以基于跨SPU的組合去把利潤率提高。

未來產(chǎn)品矩陣的管理，企業(yè)需要關(guān)注三大關(guān)鍵能力：

第一，在產(chǎn)品力上怎樣通過數(shù)據(jù)提煉賣點并轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品研發(fā)上。

第二，在研發(fā)過程當中，多項目的協(xié)同以及基于項目群下面子項目進度的透明度，對于企業(yè)管理層來講，要非常注意項目中材料的預備、供應商的報價，對應來講，從供應鏈準備到產(chǎn)品計劃、時間進度，一定要多方內(nèi)在協(xié)同，才能高效運行產(chǎn)品。

第三，從科技和創(chuàng)新力這塊?；诖髷?shù)據(jù)以及完善的產(chǎn)品矩陣，怎么樣快速指導營銷，讓滯銷率、壓貨庫存能夠降低是非常重要的。

以數(shù)字化業(yè)務中臺打通全鏈路

傳統(tǒng)的PLM，包括現(xiàn)在很多企業(yè)的數(shù)字研發(fā)庫、知識庫，從產(chǎn)品設計、構(gòu)思、開發(fā)到工藝指導，以及過程當中的產(chǎn)品迭代，這些數(shù)據(jù)當中有哪些穿插？我需要穿透性地看到。基于此，就可以去做物料替代，像食品行業(yè)的物料、配方直接影響到總成本。例如企業(yè)在做經(jīng)營企劃的時候，某個價位段要專門成為品牌護城河，可以犧牲一定的產(chǎn)品利潤，使得包裝設計能夠打中目標客戶群，會有很多產(chǎn)品試錯、評審和版本修改，這個過程叫做基本產(chǎn)品協(xié)同?；诋a(chǎn)品協(xié)同，我們再看為什么這些產(chǎn)品能夠很好地打中消費者群體。

以前做消費者畫像分析，往往說15歲到20歲、25歲到30歲，什么層次年齡消費階段是我們的目標客戶。但這些都非常粗，再精細下去的話又有更多。例如現(xiàn)在很多消費者可能是二元消費，會花很多錢買一雙限量運動鞋，但是牛仔褲卻是越便宜越好。所以我們不一定要完全根據(jù)用戶畫像來針對消費者，而是要看我的材料、工藝到底跟同行競品有哪些區(qū)別，我的優(yōu)勢又在哪。比如說一個產(chǎn)品主打某個口感配方功效，最后落到銷售數(shù)據(jù)上與當初的預測有多少偏差，這個是可以反復推敲的。再比如一些核心產(chǎn)品是否能把周邊產(chǎn)品一起帶出來，比如盲盒，我們把很多單品組合到大產(chǎn)品里，那前期要預估賣多少錢，里面每一個產(chǎn)品組合是1+1大于2還是大于3，從歐盟標準到國內(nèi)標準要高百分之多少。這些點在后期產(chǎn)品上市后，要反過來去看當初的經(jīng)營計劃、產(chǎn)品布局到底行不行。

那么在這個過程中我們需要一個數(shù)字化的業(yè)務中臺，包括研發(fā)過程、產(chǎn)品售后等是否有數(shù)據(jù)的連貫性，能否十分鐘之內(nèi)就做到產(chǎn)品復盤，這是一個很大的問題。

下面分享幾個案例。

全棉時代

大家知道疫情階段很多企業(yè)都在收縮，尤其在數(shù)字化投入這塊，全棉時代投了很多錢在之前的ERP和供應鏈上，唯獨在產(chǎn)品生命周期這塊，李總（李建全）親自加入到產(chǎn)品選型過程當中。因為始于棉花、透氣純凈這些都是信號，如何通過產(chǎn)品讓消費者體驗出來，同時光靠一個單品爆品不足以支撐幾何業(yè)務的增長，肯定需要代入更多的場景，覆蓋產(chǎn)品生命周期、消費者生命周期以及各個場景，這些給他內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)采購提出很大的挑戰(zhàn)。

在快消品中，尤其是B2C的新消費品，創(chuàng)始人就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理，怎么設計出讓客戶滿意、客戶體驗度高的產(chǎn)品，需要內(nèi)部去復盤。從時間上來講，確定一個項目需要2-3個月甚至更長，但往往產(chǎn)品上市倒退可能就三個月的時間。在這個過程中，就給采購、物料、包裝設計和供應鏈提出很大的壓力。那么我們?yōu)槭裁床豢梢园旬a(chǎn)品材料包括備貨、產(chǎn)品數(shù)據(jù)在企劃階段就前置呢？把產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，這樣就可以更好地將產(chǎn)品擴到其他業(yè)務場景。

好孩子

好孩子有非常多的產(chǎn)品，他們老板在選型時也遇到很大的問題。有些時候產(chǎn)品不好賣、滯銷往往是產(chǎn)品經(jīng)理背鍋，研發(fā)相當于內(nèi)部資料庫的輸出。我們在做方案的時候，特地在想，如果以后要拓到更多品類、更多賽道，他的產(chǎn)品和研發(fā)一定要更加集中。從設計、物料、財務到企劃部門一定要圍繞產(chǎn)品形成一個核心團隊。物料基礎的復用，包括哪些物料屬于A產(chǎn)品、哪些物料屬于B產(chǎn)品，這些物料的利潤點是多少，主打的客戶需求點又是多少。這一塊在內(nèi)部選型上是唯一困擾他的，這個時候我們就要滿足他的需求。

Centric PLM的解決方案旨在致力于為企業(yè)提供從研發(fā)到供應鏈的全鏈路產(chǎn)品數(shù)字化，幫助企業(yè)快速捕捉和響應消費者的需求。Centric PLM可以縮短產(chǎn)品15%-50%上市周期，增加產(chǎn)品5%-10%的銷售，降低5%-15%成本，提高10%-50%的管理和開發(fā)效率。