【CBME 聚焦】是 CBME 作為領(lǐng)先的孕嬰童行業(yè)洞察者，聚焦全年幾大行業(yè)熱點話題及方向，與孕嬰童品牌商及渠道商高層、行業(yè)專家、KOL等展開獨家對話，深入探尋母嬰及泛母嬰領(lǐng)域的前沿發(fā)展趨勢及戰(zhàn)略規(guī)劃。

本次「CBME 聚焦」系列采訪將關(guān)注母嬰直播話題，獨家對話多位孕嬰童品牌商高層及行業(yè) KOL 等，多角度呈現(xiàn)母嬰直播的創(chuàng)新營銷玩法、內(nèi)容運營經(jīng)驗、新鮮資訊，共同洞察 2022 年母嬰直播新態(tài)勢。

根據(jù)CNNIC《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止21年6月，直播電商用戶規(guī)模達3.84億人，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶的60.19%。同時，自19年以來不斷崛起的短視頻、直播領(lǐng)域，更是極大豐富了母嬰線上廣告場景，進一步釋放了用戶潛在的消費需求，品牌側(cè)的營銷策略也因此隨著場景的變化而不斷調(diào)整。

除傳統(tǒng)電商之外，越來越多品牌側(cè)開始嘗試發(fā)力線上廣告場景，包括培養(yǎng)自己的主播，構(gòu)建內(nèi)容中心，進行數(shù)字化運營，逐漸往「社區(qū)+內(nèi)容+工具+電商」的方向靠攏，打造一站式母嬰服務(wù)平臺，構(gòu)建全鏈路觸達復購閉環(huán)。2022 年，整體母嬰直播的銷售規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的狀態(tài)，而 i-baby 作為 2021年3月就試水直播的品牌，也累積了非常豐富的操盤經(jīng)驗，取得了不菲的成績。

i-baby

i-baby 創(chuàng)立于 2008 年，融合東方傳統(tǒng)育嬰文化和西方現(xiàn)代育嬰理念，堅持「天地之美 良心品質(zhì)」的經(jīng)營理念，以「科技創(chuàng)新 X 創(chuàng)意設(shè)計」為產(chǎn)品手段，全心全意打造全球高端母嬰爆品，為新一代寶爸寶媽提供全新孕育科技解決方案。i-baby 在憑借單品類爆品破局出圈后，不斷打造超級觸點，持續(xù)推出多品類爆品，成為母嬰行業(yè)中的頭部品牌。在過往的直播大促期間，i-baby 還創(chuàng)下了多個全網(wǎng)銷量領(lǐng)先的戰(zhàn)績，其中恒溫睡袋更是成為了備受青睞的現(xiàn)象級單品

在激烈的母嬰行業(yè)中，i-baby 的品牌打法對企業(yè)有哪些借鑒參考意義？下面，CBME將獨家對話 i-baby 銷售總經(jīng)理，與您一同探索。

1.Z時代已成為母嬰用品市場的首要消費群體，除了原有的線下渠道，越來越多的品牌開始重視線上直播帶貨的營銷方式，請問 2022 年貴公司將如何布局線上線下營銷？

i-baby：確實，Z世代已成為母嬰用品的重要消費群體，Z世代的消費行為也意味著微距電商時代的到來。對于我們i-baby品牌來說，實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型與獲得全渠道增量是勢在必行。其實從 21 年開始，我們已經(jīng)布局私域和公域結(jié)合，線上場景與線下場景疊加的全域運營體系，目前已經(jīng)基本實現(xiàn)了：公域（引流），沉淀私域用戶池（運營），持續(xù)觸達實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，反復觸達復購的全鏈路閉環(huán)。

2.2021 年直播行業(yè)遭到了重大整改，一些頭部主播接連消失。而與此同時，中尾部主播迎來了全新的流量轉(zhuǎn)機。面對這樣的流量之爭，您認為 2022 年母嬰直播會如何發(fā)展? 貴司如何規(guī)劃線上直播？在選擇外部合作方時最重要什么因素？

i-baby：銷售方式會不斷迭代進化。對于品牌商來說，始終需要聚焦于自己的用戶與用戶的核心需求。我們 i-baby 自 2021 年 3 月開始發(fā)展直播業(yè)務(wù)，也經(jīng)歷了抖音與天貓內(nèi)部資源匹配的左右手之爭，也嘗試過DP賽馬，最后還是歸結(jié)到全域營銷上來。

2022 年，整體母嬰直播的銷售規(guī)模穩(wěn)中有升，但預計行業(yè)集中度將進一步加大，所以對于精細化運營提出了更高的要求；在曝光上，對于品牌商內(nèi)容運營的要求也更高了。

從全域營銷的角度來看，種草與拔草的節(jié)奏與飽和度特別重要；這也是我們在選擇外部合作方時非常重視的一點。

3.當前電商行業(yè)正在進一步走向成熟化和規(guī)范化，未來母嬰領(lǐng)域直播在垂類賽道里顯現(xiàn)出巨大的增長潛力，這意味著在直播選品等方面，品牌需要更加專業(yè)化、精細化。請問i-baby目前是如何針對不同的直播平臺進行選品、前期預熱以及引流的呢？

i-baby：母嬰直播的興起，對于品牌商來說是好消息，可助力拓寬銷售渠道，但對供應(yīng)鏈的柔性快反能力提出了更高要求。

對于我們i-baby來說，我們產(chǎn)品端一直是「科技創(chuàng)新x創(chuàng)意設(shè)計」為手段，為新一代寶爸寶媽提供全新的孕育科技解決方案。無論線上線下，我們都一直堅持場景化交付，直播經(jīng)濟的興起，對于我們來說是一個利好消息。

Z世代的年輕人的一個重要特點是圈層化和商品內(nèi)容化，所以我們選品的一個重要機制就是選品委員會會議，其中內(nèi)容組掌握權(quán)重最高的一票。然后正式售賣前，結(jié)合達人分發(fā)與內(nèi)容種草，持續(xù)分發(fā)，持續(xù)曝光，持續(xù)種草；然后拔草。

4.孕嬰童行業(yè)玩家開始重視品牌宣傳和建設(shè)，許多品牌都是通過「雙微一抖一分眾」的戰(zhàn)略打法進行全渠道營銷布局，2022 年 i-baby 營銷策略又是如何？

i-baby：我們一直是長期主義者；我們是恒溫睡袋的全球開創(chuàng)者，今年恰逢我們 i-baby 恒溫十周年，產(chǎn)品升級到品牌升級的關(guān)鍵一年，所以2022年除了傳統(tǒng)常規(guī)武器之外，我們在私域運營和內(nèi)容營銷上會繼續(xù)打造超級觸點，拉近與用戶的距離。

5.眾多母嬰企業(yè)均已通過小程序、社群、直播等不同形式展開私域運營，i-baby是如何將直播、小程序等公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，效果如何？i-baby如何通過私域運營提升產(chǎn)品的復購率及用戶黏性？

i-baby：私域運營其實這兩年太熱了，每家有自己獨特的理解，對于i-baby來說，用戶滿意是我們最重要的企業(yè)文化，我們整個組織持續(xù)在打造面向用戶的運營能力。目前我們私域主要通過圍繞企微，以社群形式來展開，其中快閃群的效果不錯；從社群角度來說，也是需要把控好種草與拔草的節(jié)奏，就是內(nèi)容與銷售要并重，母嬰社群某種程度上來說，內(nèi)容比銷售對于顧客來說更重要，我們通過育兒知識，產(chǎn)品講堂的內(nèi)容運營來提升互動，通過快閃、會員福利等銷售形式來做復購。

6.線上線下提高用戶復購率的發(fā)力點、增長點在哪兒？線上分流線下銷售額對i-baby影響如何，i-baby是如何進行平衡的？如何打通線上、線下的數(shù)據(jù)，進行數(shù)字化管理？

i-baby：其實線上線下的渠道分割，我個人認為是認知差異造成的，在消費者眼里，其實品牌最重要；對于品牌來說，其實渠道的本質(zhì)就是規(guī)模化的觸達消費者，每個渠道都是觸達用戶的觸點，我們追求的是ROI最高的觸達用戶。

我們i-baby，有一個非常重要的部門：數(shù)字化運營中心，其實就是i-baby自己的數(shù)據(jù)銀行，從用戶角度，實現(xiàn)了用戶資產(chǎn)統(tǒng)一化。然后統(tǒng)一指導我們i-baby：公域（引流），沉淀私域用戶池（運營），持續(xù)觸達實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，反復觸達復購的全鏈路運營。

CBME采訪尾聲

自直播帶貨興起以來一直就是流量在先，不過隨著21年底歐萊雅糾紛和部分淘寶頭部主播因稅被查，直播領(lǐng)域大主播壟斷局面基本被打破。

不可否認的是，直播作為品牌曝光和銷售的渠道之一，打破了社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。但是，后流量時代產(chǎn)品為王，內(nèi)容生產(chǎn)和口碑營銷才是品牌的制勝關(guān)鍵。

i-baby憑借對產(chǎn)品創(chuàng)新的堅持，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品，抓住了消費者的心智，構(gòu)筑起了品牌護城河，從而在母嬰品牌中脫穎而出。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能培養(yǎng)用戶對品牌的粘性，對企業(yè)競爭軟實力的認可，最大化挖掘客戶全生命周期價值，完成觸達、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。