國產(chǎn)品牌正在各個領(lǐng)域“攪動江湖”,連統(tǒng)治全球市場多年、獨孤求敗的積木巨頭樂高,也終于有了一個東方挑戰(zhàn)者。
一個被業(yè)內(nèi)稱為“屠龍少年”的國產(chǎn)品牌布魯可,用了不到5年的時間,便成為全行業(yè)第二、國產(chǎn)品牌第一,2021年第一季度玩具反斗城單品銷量甚至超越了樂高,問鼎冠軍。最近,布魯可又開始刷屏分眾電梯媒體,強勢搶占線下主流市場。
布魯可在全球的地位自然無法跟樂高這個龐然大物相比,但在空間巨大且更加風(fēng)云詭譎的中國市場上,樂高無疑將面臨“遭遇戰(zhàn)”。這個看似年輕的中國對手,其實實力不容小覷。
布魯可“側(cè)翼競爭”
以大顆粒對戰(zhàn)樂高
在樂高統(tǒng)治全球市場的很多年,幾乎很少有品牌敢于挑戰(zhàn)霸主,更遑論能出其右者。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達68.8%、42.3%,統(tǒng)治了半壁江湖。
作為全球玩具生產(chǎn)主要集中地、世界第一大玩具出口國的中國,積木行業(yè)的發(fā)展卻多年難見起色。國內(nèi)市場的玩家包括美泰旗下子品牌MegaBloks,以及中國積木廠商邦寶益智、啟蒙等,但本土品牌大多以低價、模仿為主,缺乏創(chuàng)新能力和品牌影響力,消費者心智依舊被樂高占領(lǐng)。直到布魯可的出現(xiàn),才算是找到了中國品牌自己的出路。
布魯可在產(chǎn)品上的突圍基本可以分兩大方面:大顆粒+原創(chuàng)。
首先,布魯可敏銳洞察到了積木行業(yè)核心受眾的改變。過去,積木的受眾主要以大齡兒童為主,但隨著電子產(chǎn)品“入侵童年”,積木的受眾在年齡上產(chǎn)生了神奇的分流:變成一部分是低齡兒童、一部分是大齡成年人。這就給了布魯可突圍的機會。
多年來,樂高和它的“平替”們始終聚焦小顆粒積木,但小顆粒對于低齡兒童來說存在安全隱患且難度較高,加上中國家長對于積木這種能培養(yǎng)孩子專注力、動手能力和想象力的產(chǎn)品需求日益旺盛,布魯可決定聚焦1-6歲低齡人群,研發(fā)顆粒大、易拼搭、易成形、圓邊角等特征的積木,并且在規(guī)模上契合了低齡孩子10-30分鐘的注意力時長。
更加值得一提的是,布魯可的大顆粒積木與樂高不兼容,尺寸比樂高最大的“得寶”系列還要大一號,這也體現(xiàn)出了布魯可想要打破樂高在積木界的隱形規(guī)則、構(gòu)筑自身獨立生態(tài)的意圖。這無疑是困難而正確的選擇。
除了產(chǎn)品形態(tài)的獨立和差異化,布魯可還堅持創(chuàng)建原創(chuàng)IP,從品牌成立之初便通過動畫片提前布局,自制動畫片《百變布魯可》通過擁有特別力量的主人公布布、魯魯、可可來吸引低齡兒童,他們召喚武器的場景也是積木拼搭場景,以此制造熟悉感、吸引孩子對搭建積木的興趣。
重度投入研發(fā)也是布魯可區(qū)別于其他國產(chǎn)品牌的特點。據(jù)介紹,布魯可在研發(fā)上已經(jīng)累計投入數(shù)億元、積累了400多項專利,并且聯(lián)合哈佛大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交大的權(quán)威專家,融入手腦研究、增強現(xiàn)實、積木編程等現(xiàn)代科技,原創(chuàng)新一代積木體系。在其產(chǎn)品體系中,布魯可首次將東方美學(xué)運用于積木造型和外觀設(shè)計,并融入了中國榫卯工藝等中國經(jīng)典元素,以彰顯中國文化特色。
在重研發(fā)、精IP、中國化的大方向下,布魯可擁有了以自有布魯可小隊IP為核心的百變布魯可、布魯可戰(zhàn)隊系列,以積木桶為主要形態(tài)的創(chuàng)造大師系列等共15個系列,擁有超100個單品。日前,布魯可還宣布重磅推出“一大文創(chuàng)”聯(lián)名產(chǎn)品、“故宮文化”、“小馬寶莉”、“小豬佩奇”、“奧特曼”等多款I(lǐng)P新品。
事實證明,布魯可的“側(cè)翼競爭”卓有成效。
2020年,布魯可全年的銷售額達4億元,其中天貓銷售過億;雙11期間,布魯可銷售額超5000萬元,同比暴漲712%,爆款單品積木桶全年在天貓單平臺的銷量超過10萬件。
2021年,布魯可在天貓、京東、玩具反斗城、山姆會員店等多個主流渠道中單品銷量都排名第一,超越多個國際積木品牌。年初推出的“歡樂中國桶”,以春節(jié)、端午、中秋三大傳統(tǒng)節(jié)日為題材,15000套限量產(chǎn)品在直播間更是1秒內(nèi)售罄。今年雙11,布魯可依舊問鼎中國積木天貓京東雙平臺累計銷量第一。
此外,近三年布魯可都是行業(yè)增速的NO.1,可謂是當(dāng)之無愧的黑馬品牌。
強勢搶占主流心智
以中國原創(chuàng)品牌形象刷屏分眾
在產(chǎn)品上的超強實力和杰出市場表現(xiàn),讓布魯可成為了資本新寵兒。去年年底剛完成A輪融資,今年5月就迎來了6億元的B輪。
兩輪資本的輸血后,布魯可有了更強大的底氣進行戰(zhàn)略升級,在鞏固產(chǎn)品實力的基礎(chǔ)上,也非常順滑地開始進行品牌勢能上的積累。
最近,布魯可攜美猴王IP廣告刷屏全國分眾電梯媒體。在廣告片中,布魯可著重強調(diào)了中國主題、中國玩法、中國積木原創(chuàng)品牌等差異化優(yōu)勢,希望利用年末這一關(guān)鍵節(jié)點和分眾這一超強引爆器,強勢搶占主流人群心智,讓更多的消費者知道——積木不止有樂高,還有中國原創(chuàng)品牌布魯可。
畢竟,現(xiàn)在在消費者心智中種下一粒種子,未來便能切走樂高的一塊蛋糕。
布魯可并沒有只專注低齡兒童賽道,因為對于積木這種高體驗度和創(chuàng)造力的品類,成年玩家是一個日益增長、不可忽視的龐大市場。在布魯可今年的全新升級中,特意強調(diào)了未來將面向全年齡段人群拓展產(chǎn)品線,布魯可積木副總裁謝磊在此前的發(fā)布會上也表示:“2022年將是產(chǎn)品大年,布魯可積木會覆蓋早教、趣玩、酷玩、潮品、科技、建筑等六大板塊人群。”
其實此次大規(guī)模刷屏分眾,也可以看作是為全年齡段布局做宣傳上的鋪排,因為分眾所覆蓋的4億新中產(chǎn)人群,正是布魯可低齡和成人賽道的雙重受眾群體。中國文化、原創(chuàng)IP、國產(chǎn)積木領(lǐng)軍品牌這些定位,對愿意“嘗鮮”的年輕人來說,無疑也是一個很大的誘惑力。
當(dāng)然,巨頭樂高的墻角也沒那么好撬。
中國是何其龐大的增量市場,樂高自然始終無比重視。過去十年里,樂高集團一直在加大對中國的投資力度,不停開門店、還在浙江嘉興設(shè)了工廠。據(jù)消息,2022年下半年,樂高會斥資10億美元在越南東南部的平陽省建設(shè)一座新工廠,無疑是為了擴大對亞洲市場的輻射。
布魯可想要戰(zhàn)勝樂高,確實還有很長的一段路要走,但作為中國唯一擁有自主搭建體系的積木品牌,布魯可有很大的想象空間。結(jié)合此前很多領(lǐng)域國際巨頭都被中國后浪“斬落下馬”的劇情,你很難再說樂高可以在中國市場高枕無憂。
無論未來格局如何,可以肯定的是,在布魯可的搖旗出擊之下,國產(chǎn)積木行業(yè)飛速發(fā)展的時代已經(jīng)不遠了。
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