新生人口下降，疫情的沖擊仍在繼續(xù)，2021年對(duì)于國(guó)內(nèi)外乳企來(lái)說(shuō)并不容易。不過(guò)，近日菲仕蘭、a2、達(dá)能等多家外資乳企公布的財(cái)報(bào)顯示，外資乳企的業(yè)績(jī)好于市場(chǎng)預(yù)期，外資奶粉品牌銷(xiāo)售回暖跡象明顯。面對(duì)市場(chǎng)的“拐點(diǎn)”，外資乳企在“是走是留”的問(wèn)題上也逐漸給出了答案。

奶粉市場(chǎng)洗牌已然開(kāi)啟

2022年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，繼2020年出生人數(shù)下降18.1%之后，2021年進(jìn)一步下降11.5%至1060萬(wàn)，相比于2016年的1883萬(wàn)少了約四成。

出生率下降、第二次奶粉配方注冊(cè)、“奶粉新國(guó)標(biāo)”成為行業(yè)面臨的三大考驗(yàn)，一場(chǎng)中外乳企“險(xiǎn)境求生”的比拼已然開(kāi)啟。與國(guó)內(nèi)乳企植根本土、依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，外資乳企在全球化布局中針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的政策靈活性更強(qiáng)。

一個(gè)突出信號(hào)是，近幾年外資奶粉品牌在華撤退動(dòng)作頻頻：2019年，恒天然已出售在山西及河北的兩個(gè)牧場(chǎng)，并減持貝因美;2021年2月，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，被利潔時(shí)轉(zhuǎn)讓給春華資本……

中小型外資奶粉品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或者易主的更不在少數(shù)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，2021年有退出中國(guó)市場(chǎng)跡象的中小外資奶粉品牌約有20多個(gè)。“這20多個(gè)品牌既有線下品牌又有線上跨境購(gòu)品牌，而疫情對(duì)跨境購(gòu)品牌沖擊較大。其中有一些新推出的品牌發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)推廣難度加大，因而放棄了進(jìn)一步的推廣計(jì)劃。”宋亮表示。

他認(rèn)為，外資乳企撤出中國(guó)市場(chǎng)的根本原因是一方面看到政策等外部環(huán)境的變化，另一方面是看到國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起，這使得投資者對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心不足。

奶粉業(yè)務(wù)回暖明顯

菲仕蘭近日發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年菲仕蘭收入為115億歐元，同比增加3.2%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.6億歐元，同比增長(zhǎng)32.5%，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度則高于全球水平。其中，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

同期a2牛奶公司公布的2022年上半財(cái)年(2021年7-12月)財(cái)報(bào)顯示，中標(biāo)a2至初嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額為1.887億新西蘭元(約合人民幣8.0322億元)，同比下降11.4%這主要是由于a2在財(cái)年第一季度限制了向經(jīng)銷(xiāo)商的出貨量，以提高渠道庫(kù)存水平，但在隨后的第二季度里，母嬰店和線上渠道對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品銷(xiāo)售呈現(xiàn)“兩位數(shù)的增長(zhǎng)”;奶粉市場(chǎng)占有率也在2021年12月達(dá)到3.2%的歷史新高。

達(dá)能發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)則顯示，在中國(guó)及世界其他市場(chǎng)的帶動(dòng)下，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在四季度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，并保持了堅(jiān)挺的市場(chǎng)份額。中文標(biāo)簽產(chǎn)品及在跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售的外文標(biāo)簽產(chǎn)品也都延續(xù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在人口出生率下降的背景下，外資奶粉業(yè)務(wù)回暖的驅(qū)動(dòng)力有哪些?對(duì)此，宋亮表示，首先2020年新冠肺炎疫情對(duì)外資奶粉品牌的銷(xiāo)售影響較大，2021年呈現(xiàn)出復(fù)蘇性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);其次在2020年跨境購(gòu)萎縮的背景下，2021年跨境購(gòu)業(yè)務(wù)有明顯回升;再次，通過(guò)線上渠道，外資奶粉品牌進(jìn)入三四線市場(chǎng)并取得成功，推動(dòng)整體業(yè)績(jī)較快增長(zhǎng)。

未來(lái)角力點(diǎn)：低線城市、全品類(lèi)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)，外資乳企未來(lái)的“打法”從財(cái)報(bào)中也可以看出端倪。a2牛奶公司表示，a2公司將繼續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入，如品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)投入、人才投入和大中華區(qū)組織架構(gòu)編制，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，并加速新品上市。

據(jù)介紹，a2公司正在進(jìn)行英標(biāo)和中標(biāo)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已提交嬰兒配方奶粉所有階段的SAMR中國(guó)標(biāo)簽注冊(cè)文件。此前，a2公司與中牧集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，逆市投資上游產(chǎn)能新西蘭馬陶拉乳業(yè)，以拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，繼續(xù)實(shí)施全奶戰(zhàn)略。

2021年12月，菲仕蘭宣布，對(duì)美素佳兒的業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核。根據(jù)此前其他公司的同類(lèi)案例，被所謂“戰(zhàn)略復(fù)核”的業(yè)務(wù)可能的結(jié)果包括被剝離、被合資，或者被整體出售。

談及中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈指出：“中國(guó)市場(chǎng)一直都是菲仕蘭在全球十分重要的市場(chǎng)。我們將堅(jiān)持長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的理念布局業(yè)務(wù)，圍繞品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字化、渠道創(chuàng)新等方面繼續(xù)堅(jiān)持做正確的事情。”

“嬰兒配方奶粉全球看中國(guó)。”宋亮說(shuō)道，“這首先是因?yàn)橹袊?guó)的新生兒人口總量大，目前僅次于印度，位列世界第二;其次，中國(guó)的奶粉價(jià)格世界最貴，這是公認(rèn)的，所以中國(guó)奶粉市場(chǎng)仍是世界上最好的市場(chǎng)。”

他認(rèn)為，未來(lái)外資乳企在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)從三方面發(fā)力，首先推動(dòng)渠道下沉三四線城市，中國(guó)新生兒童主體集中在三四線城市，其次必須延伸業(yè)務(wù)鏈，從傳統(tǒng)嬰配粉向兒童奶粉、成人奶粉擴(kuò)展，再次是建立良好的管理模式和構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

目前，外資奶粉品牌已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施新一輪渠道下沉戰(zhàn)略。a2奶粉財(cái)報(bào)顯示，其分銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量從2021年6月底的22.8萬(wàn)家增加到24.6萬(wàn)家。菲仕蘭在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，將加速在下線城市挖掘消費(fèi)增量，借助自身的數(shù)字化能力推出了下線市場(chǎng)通路滲透APP，用極簡(jiǎn)的貨物流、輕綁定的專(zhuān)業(yè)合作模式進(jìn)行了有益的嘗試，取得了初步的進(jìn)展，給更多的中國(guó)寶寶包括下線市場(chǎng)的寶寶提供更多的營(yíng)養(yǎng)保障。