近幾年，乳企在營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、奶酪、液態(tài)奶等領(lǐng)域不斷加碼，究其原因，滿足更多元化的消費(fèi)者需求、疫情之下全民健康意識(shí)的提高、嬰配粉進(jìn)入減量市場(chǎng)等都是重要因素。

飛鶴、伊利、澳優(yōu)、君樂(lè)寶等

多領(lǐng)域發(fā)力

近期，奶粉圈盤點(diǎn)了部分乳企在營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、液態(tài)奶、奶酪以及酸奶等領(lǐng)域的布局：

從本次盤點(diǎn)的乳企來(lái)看，8家乳企均布局了營(yíng)養(yǎng)品，7家布局了零輔食，5家布局了液態(tài)奶，3家布局了奶酪和低溫酸奶，甚至還有1家布局了寵物營(yíng)養(yǎng)。值得注意的是，在新消費(fèi)時(shí)代，本就有著向好趨勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)品，在疫情的催化下更是成功霸占了乳企的視線，成為了各乳企跨品類布局的主要領(lǐng)域。

聚焦各家乳企均有布局的營(yíng)養(yǎng)品，伊利推出了益生菌、DHA、乳鐵蛋白三大品類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；健合旗下除了專門的營(yíng)養(yǎng)品品牌外，僅合生元就有多款營(yíng)養(yǎng)品，其中包括多款益生菌；圣元推出了優(yōu)博小象優(yōu)優(yōu)營(yíng)養(yǎng)品牌；澳優(yōu)推出了營(yíng)養(yǎng)品品牌愛(ài)益森益生菌；君樂(lè)寶推出了有國(guó)家發(fā)明專利授權(quán)的N1115益生菌粉等系列益生菌產(chǎn)品；飛鶴收購(gòu)美維仕，推出了DHA和益生菌……可以看到，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的產(chǎn)品布局，各乳企主要著力點(diǎn)在于益生菌、DHA、乳鐵蛋白等方面。

而除了營(yíng)養(yǎng)品，零輔食也是很多乳企所涉獵的領(lǐng)域，不過(guò)更多的是基于乳制品方面的零輔食，比如奶片。此外，奶酪也是近幾年乳企加速布局的領(lǐng)域，除了伊利、君樂(lè)寶和蒙牛等已經(jīng)布局奶酪產(chǎn)品外，去年飛鶴申請(qǐng)的一種運(yùn)用精油納米乳涂層延長(zhǎng)低鹽halloumi奶酪貨架期的技術(shù)專利審查通過(guò)、獲得授權(quán)，宜品也于去年收購(gòu)了西班牙奶酪廠，后期動(dòng)作值得期待！

近日，君樂(lè)寶又收購(gòu)了云南皇氏來(lái)思爾，從其主要業(yè)務(wù)來(lái)看，君樂(lè)寶此舉大概率是想在簡(jiǎn)醇的基礎(chǔ)上繼續(xù)加碼酸奶業(yè)務(wù)。而雀巢連續(xù)收購(gòu)了營(yíng)養(yǎng)品公司Orgain和膠原蛋白品牌Vital Proteins，這無(wú)疑是對(duì)大健康領(lǐng)域的加碼。新的一年，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇之下，乳企的跨品類布局還在持續(xù)。

對(duì)于乳企跨品類布局，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：“一方面是傳統(tǒng)乳品整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，乳企需要新的增量；另一方面是對(duì)于部分龍頭企業(yè)而言，其奶粉業(yè)績(jī)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)難以突破的頂點(diǎn)，因而需要通過(guò)新的業(yè)務(wù)板塊以尋求增量。”

跨品類布局，乳企優(yōu)勢(shì)何在？

“跨界”一詞通常代表著勇氣、風(fēng)險(xiǎn)以及可能性。乳企的跨品類布局也同樣如此。那么乳企跨界營(yíng)養(yǎng)品、零輔食等品類究竟有何優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？?jī)?yōu)勢(shì)方面，主要有3點(diǎn)：

1. 渠道資源?；诔墒斓哪谭蹣I(yè)務(wù)，乳企大多有著自己完善成熟的精準(zhǔn)渠道資源，借助已有資源一方面能節(jié)約乳企的渠道布局成本，另一方面也能提升布局效率。

2. 品類組合拳。奶粉圈在走訪渠道時(shí)注意到，不少母嬰店對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品和零輔食等品類的布局占比正在提升?；诖?，乳企以奶粉+營(yíng)養(yǎng)品/零輔食的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道展開合作，一定程度上來(lái)說(shuō)也算是雙贏。

3. 乳企的綜合實(shí)力強(qiáng)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：“嬰配粉本就屬于專業(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，因此，基于乳企在工廠建設(shè)、配方研究、奶源布局、以及科研實(shí)力等方面的能力，其具備入局營(yíng)養(yǎng)品、零輔食等品類的資本。”以澳優(yōu)為例，一方面，Nutrition care（NC）、Aunulife、云養(yǎng)邦香港和云養(yǎng)邦廣州都相繼被其收入囊中；另一方面，2021年澳優(yōu)旗下益生菌業(yè)務(wù)品牌錦旗生物推出的MP108成為了中國(guó)第一株自主研發(fā)菌株，正式打破了嬰幼兒“洋菌株”的壟斷。

相互助力，用專業(yè)助推品類教育

而談及跨品類布局的劣勢(shì)，主要在于專業(yè)性，雖然大乳企的科研能力普遍較好，但畢竟與營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、奶酪這些品類的研究方向有一定差異。此外，在運(yùn)營(yíng)思維方面也需要乳企積極調(diào)整，以更符合品類的思維和操作流程去運(yùn)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品。

整體來(lái)看，目前乳企廣為涉獵的跨界品類雖然與奶粉業(yè)務(wù)存在一定的差異，但更多的還是可以從相互助力的角度去發(fā)展。乳企跨品類布局謀增量的同時(shí)，這些品類可以依托乳企的入局，在市場(chǎng)規(guī)范、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品多樣化以及消費(fèi)者教育等方面進(jìn)一步發(fā)展。

正如宋亮提到：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從最初解決溫飽到解決安全，再到近十年來(lái)解決品質(zhì)的過(guò)程。而這些年在各種假冒偽劣產(chǎn)品的影響下，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的信心可以說(shuō)是深受打擊，市場(chǎng)沒(méi)能讓消費(fèi)者對(duì)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品樹立正確的認(rèn)知，消費(fèi)者教育亟需優(yōu)化，因此，實(shí)力乳企的入局對(duì)其發(fā)展無(wú)疑是一份不容忽視的推力。”