隨著鮮奶行業(yè)市場競爭日益激烈，鮮奶品牌也面臨全新的營銷挑戰(zhàn)：如何加強品牌力建設(shè)，打造更讓人信賴和喜愛的品牌形象？如何讓品牌力帶動轉(zhuǎn)化力，將品牌傳播與直購鏈路融為一體？如何進一步借助微信工具的全新玩法，從購買路徑上幫助用戶培養(yǎng)“定期喝牛奶”的習慣 ？
2018年問世后，每日鮮語快速躍升為高端鮮奶標桿品牌。過去一年里，每日鮮語攜手騰訊廣告展開了一系列的創(chuàng)新嘗試，通過“IP營銷+小程序直購+周期購”的組合玩法，不僅刷新了品牌在廣大年輕人心中的形象，還讓更多人建立了通過小程序，完成線上線下一體化的定期消費習慣。
那么，每日鮮語究竟是如何做到的？

節(jié)日吸引年輕人

心動IP有講究

鮮奶品牌越來越多，年輕人在消費選擇時也越來越挑剔。除了追求營養(yǎng)健康外，今天的年輕消費者更偏愛有顏值、夠潮流的品牌，這也令I(lǐng)P營銷越來越盛行。通過攜手熱門IP，品牌可以打造年輕化、差異化的品牌形象，讓廣大年輕消費者“一見傾心”。

每日鮮語作為新興品牌，正是在持續(xù)不斷的IP營銷中，大幅提升了品牌影響力。為了更好地發(fā)揮IP勢能，每日鮮語三次IP營銷均選擇了重要節(jié)日節(jié)點，并對每一波IP營銷都進行了朋友圈廣告投放，通過原生化真實場景素材+聯(lián)名活動利益點凸顯+人群精準定向，擴大IP營銷×節(jié)日營銷聲勢。而微信生態(tài)的海量用戶、活躍的社交互動，也幫助IP營銷高效實現(xiàn)大規(guī)模傳播曝光。

七夕、818期間，每日鮮語與奈雪的茶合作，推出聯(lián)名款mini鮮奶茶，并投放朋友圈廣告。迷你容量、密封瓶包裝搭配“生牛乳+鮮茶+鮮果”，加上一鍵購買的鏈路，吸引了大量奶茶星人點擊下單。直購活動持續(xù)21天，為每日鮮語帶來大量新客。

萬圣節(jié)、雙11期間，每日鮮語與迪士尼合作推出“夜光瓶”，在朋友圈使用大圖、輪播、多圖等多種素材進行推廣，配合原生化社交場景，瞬間喚起無數(shù)用戶的迪士尼情懷，打造了跨越語言的記憶符號。此次投放中，每日鮮語初次嘗試“周期購”的方式，ROI高于行業(yè)均值。

2022春節(jié)，每日鮮語把握春節(jié)期間高送禮需求，推出虎年限定款I(lǐng)P產(chǎn)品，并推出更多不同時效的“周期購”產(chǎn)品，滿足不同用戶的購買訴求。與此同時，每日鮮語還推出虎年周邊、紅包封面等福利，借助微信社交生態(tài)和紅包分享浪潮引導用戶主動傳播，進一步擴大品牌認知。盡管春節(jié)期間品牌流量競爭激烈，但每日鮮語這一波投放仍取得了較好效果，點擊率高于大盤30%，ROI均值超大盤近一倍。

在微信廣告接連進行三次IP營銷后，每日鮮語的知名度和好感度都獲得大幅提升，品牌的年輕化形象也更加深入人心。

小程序一鍵直購

心動馬上變行動

此前，鮮奶品牌在線上營銷時，品牌宣傳與購買轉(zhuǎn)化往往存在鏈路斷裂。為解決這一問題，每日鮮語借助微信生態(tài)工具，搭建“每日鮮語”小程序。
在上面的三波IP廣告中，用戶點擊廣告即可一鍵跳轉(zhuǎn)“每日鮮語”小程序。這一方式大大縮短了用戶購買鏈路，促使用戶心動變行動，立刻下單。而持續(xù)的鏈路引導，也讓更多新用戶培養(yǎng)了進入小程序下單的習慣，提升用戶黏性。

除了直購之外，“每日鮮語”小程序還提供新人禮包、領(lǐng)券中心、砍價活動、直播、福利官等服務(wù)，堪稱一個多功能的品牌私域。有了這個小程序后，“每日鮮語”就能在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)更便捷的會員管理和訂單管理，讓品牌數(shù)字化管理能力進一步優(yōu)化。

從效果來看，每日鮮語三波投放效果穩(wěn)定提升，效果最好時CTR高于行業(yè)均值26% ，ROI將近2倍于行業(yè)均值。更重要的是，每日鮮語由此沉淀了更多數(shù)據(jù)資產(chǎn)，豐富了品牌私域流量池，這也為品牌后續(xù)運營觸達提供了堅實基礎(chǔ)。

巧用“周期購”

行動定期變習慣

以往鮮奶行業(yè)進行線上營銷，單次投放往往只能帶來單次轉(zhuǎn)化，但鮮奶作為日常食品，又存在持續(xù)購買需求。如何才能解決品牌營銷與用戶日常消費之間的斷層，用一次投放撬動周期性消費？

為此，騰訊廣告特別針對鮮奶行業(yè)推出“周期購”模式，讓用戶一次下單即可享受周期訂購服務(wù)，這一模式也為品牌打造了全新增長極。

每日鮮語在與迪士尼聯(lián)名期間，初步嘗試“周期購”，很快獲得了“平均客單價超過200元”的市場正反饋，高客單價用戶占比30%。在此基礎(chǔ)上，每日鮮語在騰訊廣告幫助下進一步完善方案，推出了不同時效的周期購模式。春節(jié)投放期間，最高日下單金額高達8.75萬元，客單價千元以上用戶占比達到8%。

如何引導用戶培養(yǎng)“周期購”的習慣？在“每日鮮語”小程序內(nèi)，無論首頁還是商品分類頁，“周期購”產(chǎn)品都在醒目位置露出，用戶可自行選擇4期、12期、24期、48期的產(chǎn)品，一次下單即可享受每周送貨上門的服務(wù)。

每日鮮語官方訂奶平臺“天鮮配”，也同步開設(shè)了微信小程序，專門提供“周期購”服務(wù)。用戶可以自行選擇配送次數(shù)、配送模式和每次配送數(shù)量，這樣一來，每日鮮語就可以更靈活地滿足不同用戶的周期訂購訴求，并對這些周期訂單進行更好的數(shù)字化管理。

結(jié)語

在騰訊廣告的助力下，每日鮮語在先后三次IP營銷投放中，不僅充分實現(xiàn)了品效結(jié)合，而且在嘗試新玩法的過程中，不斷將優(yōu)秀經(jīng)驗進行復用，最終成功打入年輕群體的社交陣地，形成較為完善的數(shù)字化營銷體系，持續(xù)提升品牌好感度和購買力，成為乳制品行業(yè)高口碑、高回報的領(lǐng)先品牌。