隨著人口紅利消退，行業(yè)增速放緩，一定程度上會帶來行業(yè)分化，即部分經(jīng)營不善的企業(yè)被市場淘汰，部分具備強運營能力、并能快速調(diào)整運營策略的企業(yè)，不僅能得以存活，還會因此獲得更高市場份額。

東興證券于日前發(fā)布了一份上市公司孩子王的研究報告，其中提到：截止 2020 年末，孩子王的私域會員超4200 萬人，會員消費占比 98% 以上。其中，正在進一步做精細(xì)化運營的黑金 PLUS 會員規(guī)模超70 萬人，這些付費會員的年產(chǎn)值為普通會員的 10 倍。

結(jié)合今年 1 月分析師會議時孩子王高管所透露的信息，查詢當(dāng)時資料顯示，2021 年公司在服務(wù)用戶的精準(zhǔn)率、客單上做了很大的布局，做到更多的互動，和會員之間有更密切的聯(lián)系。未來，公司計劃在服務(wù)方面取得更多的進展。

私域會員的拉新、互動、用戶分層和用戶生命周期等，被業(yè)界認(rèn)為是 2022 年私域精細(xì)化運營的關(guān)鍵指標(biāo)。

而這份研報，其實條縷清晰的指出了我國生育率下行大背景對母嬰行業(yè)的影響程度、孩子王值得借鑒的 3 個私域打法、以及未來值得推進的 3 個新增長點。如下，

圖片來源：孩子王官網(wǎng)、東興證券研究報告

生育率下行不必然挫敗母嬰行業(yè)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014 年前我們新生人口數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢，也帶動了母嬰消費市場的持續(xù)增長，2019 年市場規(guī)模達(dá) 2.99 萬億元，2014 年 -2019 年復(fù)合增速達(dá)到 13.36%，預(yù)計 2020 年將同比增長 8.69% 達(dá)到 3.25 萬億元。

而近年來，我國的出生率從 2012 年的 14.57 ‰持續(xù)走低到 2020 年的 8.52 ‰，這背后是受生育理念變化和生育壓力增加等因素的影響，所導(dǎo)致的新生人口數(shù)量全面下滑，人口紅利逐漸消退。

這也讓母嬰行業(yè)普遍擔(dān)憂大行業(yè)未來能否實現(xiàn)持續(xù)增長。

事實上，即使在近年來人口出生率持續(xù)走低的情況下，母嬰消費市場仍保持著兩位數(shù)高增（除去 2020 年疫情影響），這反映出，驅(qū)動母嬰消費市場增長的核心因素已經(jīng)不再只是人口的絕對增長。

這里提供一個經(jīng)典案例：日本目前最大的母嬰連鎖零售商叫西松屋，在日本 1974 年以后生育率顯著下降后，不但沒有隨之衰落，反而通過快速調(diào)整實現(xiàn)了逆勢增長，并在行業(yè)洗牌中趁勢拿下了更高的市場份額，超越了前日本最大的母嬰零售專賣店阿卡佳。

回顧西松屋的策略調(diào)整大致分為四點：一是提供高性價產(chǎn)品，適應(yīng)日本 70 年代經(jīng)濟增速放緩和 90 年代經(jīng)濟下行的大環(huán)境；二是快速擴店，增加用戶觸點和市場占有率；三是重新整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來抵御生育率下行，如降低新生兒相關(guān)產(chǎn)品和收入占比，增加兒童服裝占比，擴大客群范圍，延長用戶生命周期；四是降本增效，提升門店運營效率。

因此，隨著人口紅利消退，行業(yè)增速放緩，一定程度上會帶來行業(yè)分化，即部分經(jīng)營不善的企業(yè)被市場淘汰，部分具備強運營能力、并能快速調(diào)整運營策略的企業(yè)，不僅能得以存活，還會因此獲得更高市場份額。

孩子王的私域打法：

全渠道 + 數(shù)字化 + 私域會員

再同步一組數(shù)據(jù)：孩子王 2016-2019 年營業(yè)收入復(fù)合增速達(dá) 22.76%，維持平穩(wěn)增長；2020 年實現(xiàn)營收 83.55 億元，同比增長 1.37%；2021 年孩子王公司整體收入增加了 5%-15%，達(dá)到了 87-96 億元。

這些數(shù)據(jù)背后，是孩子王的私域布局起到了帶動其收入持續(xù)增長的作用，要點有三：

第一：全渠道。近兩年疫情反反復(fù)復(fù)，雖然孩子王線下門店生意不穩(wěn)定，但整體增速也是短暫放緩。這得益于孩子王的全渠道布局（直營大門店 + 掃碼購 + 電商平臺），線上訂單（APP+PC 端 + 微信生態(tài)平臺 + 第三方電商平臺）收入占比由 2018 年的 10.65% 上升至 2020 年的 30.79%。

圖片來源：公司招股說明書

第二：數(shù)字化。在嘗到全渠道布局帶來的 " 甜頭 " 后，下一步孩子王將繼續(xù)推進線上線下渠道全渠道融合，并建立了 " 無界 + 精準(zhǔn) + 數(shù)字化 + 服務(wù)化 " 的運營模式。

消費者可通過線上平臺、APP、微信小程序、線下觸屏終端、" 掃碼購 " 自助下單、" 店配速達(dá) " 等多種渠道獲得更加流暢的消費體驗；企業(yè)則可通過全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，建立支持品牌和用戶持續(xù)互動的多觸點體系，以滿足消費者全方位的消費需求。

圖片來源：公司招股說明書

如孩子王建立起了超 400 個基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和超 1000 個智能模型，基于采集到的用戶基本屬性、瀏覽、交易、社交、互動活動等數(shù)據(jù)，建立起了用戶標(biāo)簽系統(tǒng)為用戶畫像，形成 " 千人千面 " 的服務(wù)方式，并最終完成精準(zhǔn)營銷。此外，銷售費用率也因此從 2017 年的 22.59% 下降至 2020 年的 19.36%；企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從 2017 年的 63.9 天降至 2021 年 Q3 的 56 天。

第三：私域會員模式。即孩子王打造了從 " 互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員 " 的整套 " 單客私域經(jīng)濟 " 模型，并建立了包括 " 會員拉新 "、" 會員互動 "、" 會員用戶分層 "、" 會員增值 " 和 " 會員評估 " 等在內(nèi)的一整套閉環(huán)會員管理體系。

圖片來源：公司招股說明書、東興證券研究報告

截至 2020 年末，公司會員人數(shù)超過 4200 萬人，比 2017 年增長超過 2.6 倍。會員消費目前成為其營收的核心板塊，近兩年占全年銷售額的比重都在 98% 以上。

這三種策略其實正好呼應(yīng)了日本西松屋的強運營能力和適應(yīng)大環(huán)境快速變化的能力。全渠道對應(yīng)強運營能力，數(shù)字化是為全渠道融合和快速覺察市場需求的技術(shù)基礎(chǔ)，私域會員則是應(yīng)對人口紅利消退的最佳運營模式之一。

未來母嬰行業(yè)的 3 個新機會

未來幾年，包括孩子王在內(nèi)的整個母嬰行業(yè)想要持續(xù)高增長，或需要更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體布局調(diào)整。在復(fù)盤孩子王和宏觀環(huán)境的相關(guān)數(shù)據(jù)時，還發(fā)現(xiàn)了 3 個值得跟進的新機會點。

第一：會員客單價值有待提升。數(shù)據(jù)顯示，孩子王的會員數(shù)量是愛嬰室的近 10 倍，但孩子王的客單價值僅為愛嬰室的 50%。這意味著，孩子王的會員客單價值將成為當(dāng)下最需要推進的大方向之一。另一點值得參考的策略是西松屋靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)生育率下降的市場發(fā)展態(tài)勢，從而延長了用戶的生命周期。

圖片來源：公司招股說明書、東興證券研究報告

很巧的是，前天（2 月 24）阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在財報后業(yè)績電話會議上也表示：" 在獲得 10 億高質(zhì)量的 AAC 的情況下，我們已經(jīng)基本覆蓋中國絕大部分有消費能力的用戶，未來的重點已經(jīng)從用戶的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧?ARPU 值的增長。" 這也定將成為 2022 年大部分企業(yè)的發(fā)展指南。

第二：結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)機會。在人口紅利消退的大背景下，還有兩個能成為帶動母嬰需求的增長點。

圖片來源：東興證券研究報告

一是消費升級，隨著居民可支配收入增長、母嬰人群年輕化、育兒理念變化，最終或可實現(xiàn)母嬰消費的進一步升級。如艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年末，我國母嬰家庭規(guī)模已達(dá)到 2.78 億，其中 90 后已成為母嬰產(chǎn)品的消費主力，占比約為 56%；90 后人群母嬰產(chǎn)品消費均值達(dá) 3512 元 / 月，遠(yuǎn)高于 80 后的 3382 元 / 月，90 后年輕父母在育兒投入上有更高的消費意愿和消費能力，同時更加講究科學(xué)育兒，追求精細(xì)化喂養(yǎng)。

二是下沉市場有待進一步挖掘。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，低線城市小鎮(zhèn)青年的數(shù)量約為 2.27 億人，為一、二線城市青年的 3 倍以上，且小鎮(zhèn)青年在育兒方面投入的時間精力和產(chǎn)品消費均高于一二線城市。這都為母嬰市場進一步增長提供了不錯的基礎(chǔ)。

第三，增值服務(wù)的盈利能力正在逐漸嶄露頭角。近年來，孩子王的母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)和平臺服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)類營收占比雖然比較低，但業(yè)務(wù)毛利率卻高達(dá) 31.36%。且隨著公司品牌知名度的提高，其毛利率也呈現(xiàn)小幅走高態(tài)勢，從而拉升了綜合毛利率水平。這或許也會成為母嬰行業(yè)實現(xiàn)整體增長的新趨勢。

圖片來源：東興證券研究報告

此外，在今年 1 月分析師會議上，孩子王高管還提到三個新年規(guī)劃：一是 2022 年將進一步組織變革，打造敏捷組織的能力；二是讓服務(wù)資源精準(zhǔn)服務(wù)高產(chǎn)值會員，真正讓單客經(jīng)濟與組織能力、市場配置協(xié)同；三是提出 2022 年的關(guān)鍵詞：1、從量到質(zhì)：數(shù)據(jù)引領(lǐng)、結(jié)構(gòu)升級、提升單客產(chǎn)值 ;2、超越競爭：低成本、差異化供應(yīng)鏈、深度服務(wù) ; 3、效率閉環(huán)：單元最優(yōu)、局部最優(yōu)、整體最優(yōu)。

最后，希望孩子王的案例能為業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者帶來些許啟發(fā)，也期待大家將自己的思考發(fā)在評論區(qū)，我們將與您隨時保持互動。