繼美贊臣中國(guó)收購(gòu)羊奶粉品牌美可高特后，法國(guó)乳業(yè)巨頭達(dá)能也于近日入主“羊滋滋”奶粉品牌方湖南歐比佳。通過(guò)并購(gòu)加速渠道下沉，拓展產(chǎn)品種類，已成為外資奶粉品牌深入本土化、重奪中國(guó)市場(chǎng)份額的重要手段。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，隨著外資奶粉品牌加速市場(chǎng)下沉，渠道廝殺將日趨激烈，被并購(gòu)或是部分中小奶粉企業(yè)最好的出路。對(duì)于外資奶粉來(lái)說(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題依然突出，收購(gòu)?fù)瓿珊竽芊駥?duì)產(chǎn)能進(jìn)行優(yōu)化，品牌在下沉過(guò)程中能否形成好的渠道激勵(lì)機(jī)制，依然有待解決。

奶粉企業(yè)密集并購(gòu)

近期，國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)被外資品牌密集并購(gòu)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

企查查信息顯示，3月2日，湖南歐比佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司（簡(jiǎn)稱“歐比佳”）發(fā)生股權(quán)信息變更，法國(guó)乳業(yè)巨頭達(dá)能方面認(rèn)繳28678.6萬(wàn)元持有歐比佳95%的股份，成為新實(shí)控人；原股東王德春退出，王德良繼續(xù)持有歐比佳5%的股份。

達(dá)能方面3月3日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，達(dá)能與歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資并開(kāi)發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產(chǎn)品，交易預(yù)計(jì)于2022年第一季度完成。

資料顯示，達(dá)能是知名跨國(guó)食品飲料公司，業(yè)務(wù)遍及全球120多個(gè)市場(chǎng)，2021年銷售收入為243億歐元，旗下有“愛(ài)他美”“諾優(yōu)能”等系列嬰幼兒配方奶粉品牌。湖南歐比佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司成立于2010年，主營(yíng)進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)嬰童配方牛、羊奶粉以及嬰幼兒輔食等系列產(chǎn)品，代表性產(chǎn)品有嬰幼兒配方羊奶粉“羊滋滋”，配方牛奶粉“歐素力”“可唯安”等。

入主歐比佳前，達(dá)能曾在2020年全資收購(gòu)邁高乳業(yè)（青島）有限公司，這也是其出售“多美滋”品牌后，時(shí)隔5年重新布局國(guó)內(nèi)嬰配奶粉工廠。2021年，達(dá)能利用青島邁高工廠配方注冊(cè)資質(zhì)，推出本土產(chǎn)草飼嬰幼兒配方產(chǎn)品諾優(yōu)能“蘊(yùn)薈”。

與此同時(shí)，另一家外資奶粉品牌美贊臣也是動(dòng)作不斷。2021年6月5日，美贊臣母公司利潔時(shí)集團(tuán)以22億美元的企業(yè)價(jià)值，將美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)。2022年2月，獨(dú)立后的美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特羊乳有限公司100%股權(quán)，后者現(xiàn)已更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司，目前該筆交易正在進(jìn)行交割。

此外，在2月24日舉行的媒體交流會(huì)上，高端奶粉品牌美素佳兒關(guān)聯(lián)方、荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈也表示，菲仕蘭中國(guó)將延續(xù)現(xiàn)有戰(zhàn)略，同時(shí)孵化新業(yè)務(wù)，不排除收購(gòu)和合作可能。“所有并購(gòu)，都是為了幫助菲仕蘭中國(guó)更好地增長(zhǎng)。無(wú)論專業(yè)營(yíng)養(yǎng)還是其他業(yè)務(wù)模塊，我們對(duì)投資都持開(kāi)放態(tài)度。”

外資品牌加速本土化

外資奶粉品牌密集收購(gòu)國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)背后，離不開(kāi)“加速本土化”這一策略。

母嬰連鎖品牌“爸爸愛(ài)”創(chuàng)始人唐利認(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌快速崛起及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)民族品牌越來(lái)越認(rèn)同，達(dá)能、美贊臣等外資品牌希望通過(guò)產(chǎn)品本地化拉近與中國(guó)消費(fèi)者的溝通，重新進(jìn)行品類調(diào)整，收購(gòu)顯然是最快的方式。

第三方數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比持續(xù)上升。截至2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上，已超過(guò)外資品牌。受競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及疫情影響，近兩年各大外資奶粉品牌在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)均受到不同程度的影響，美贊臣、a2牛奶公司、菲仕蘭等都提出過(guò)對(duì)其在華奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核。

2021年5月，新西蘭a2牛奶公司在公告中表示，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)受到人口出生率下降的影響，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加大，代購(gòu)渠道受到了疫情及監(jiān)管等因素的周期性沖擊。

一位外資食品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，“這兩年，外資食品企業(yè)都在研究國(guó)潮概念。拿嬰幼兒奶粉為例，以前外資企業(yè)開(kāi)會(huì)時(shí)研究的對(duì)手主要是美贊臣、達(dá)能、惠氏等外資品牌，現(xiàn)在話題基本上都在圍繞飛鶴、伊利、澳優(yōu)等內(nèi)資品牌。這是與現(xiàn)實(shí)相對(duì)應(yīng)的，前幾年大家洞察到國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展快，但覺(jué)得還有時(shí)間，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫在眉睫。”

2020年11月，達(dá)能為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的全球市場(chǎng)變化，宣布了“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略。2021年進(jìn)博會(huì)期間，達(dá)能再次提出以中國(guó)市場(chǎng)為戰(zhàn)略中心的“達(dá)能中國(guó)五年規(guī)劃”。根據(jù)規(guī)劃，達(dá)能未來(lái)在中國(guó)制造的產(chǎn)品比例要提升50%，加大產(chǎn)業(yè)鏈前端布局，以進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)、激發(fā)新消費(fèi)需求。

2021年9月，易主春華資本后的美贊臣中國(guó)宣布成為本土持有、本地化管理、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)集團(tuán)，并提出聚焦三大戰(zhàn)略：完善以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、全面進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

就在美贊臣中國(guó)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后，全球食品巨頭雀巢也宣布了新的全球大區(qū)架構(gòu)，單獨(dú)設(shè)立大中華大區(qū)、北美大區(qū)。雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德當(dāng)時(shí)表示：“通過(guò)新的大區(qū)架構(gòu)，我們將加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)地區(qū)的重視，以推動(dòng)在所有運(yùn)營(yíng)區(qū)域都實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的盈利增長(zhǎng)。此舉將使我們更貼近消費(fèi)者和客戶，開(kāi)啟新的商機(jī)，并使我們能夠在快速變化的消費(fèi)環(huán)境中更加靈活。”

嘗試重奪市場(chǎng)份額

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，通過(guò)電商、并購(gòu)加速在華渠道下沉，已成為外資奶粉品牌深入本土化、重奪中國(guó)市場(chǎng)份額的重要手段。

“一二線市場(chǎng)主要靠品牌，三四線市場(chǎng)靠渠道推動(dòng)，外資品牌最大的問(wèn)題是渠道信心問(wèn)題。”據(jù)唐利觀察，外資奶粉在國(guó)內(nèi)下線市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，目前只能退守一二線市場(chǎng)，主要問(wèn)題在于過(guò)去一些竄貨、亂價(jià)問(wèn)題傷到了渠道，不像國(guó)產(chǎn)品牌那樣有長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)劃和渠道扶持政策。不過(guò)近兩年，唐利注意到外資奶粉在逐漸變化，首先是管理層、決策層更加本地化，其次是通過(guò)并購(gòu)等方式在奶粉品類上做延展，“核心目的是把失去的市場(chǎng)撿回來(lái)”。

2020年進(jìn)博會(huì)期間，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示，惠氏將利用跨境電商渠道向中國(guó)引進(jìn)更多產(chǎn)品，同時(shí)采取專屬團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和屬地化經(jīng)銷商共建的模式，發(fā)力中國(guó)下沉市場(chǎng)。不過(guò)，惠氏母公司雀巢最新財(cái)報(bào)顯示，2021年雀巢在中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但大多數(shù)品類的強(qiáng)勁銷售被嬰兒營(yíng)養(yǎng)品的銷售下滑抵消，相關(guān)業(yè)務(wù)扭虧舉措仍在繼續(xù)。

與雀巢相比，達(dá)能、菲仕蘭、a2牛奶公司在華奶粉業(yè)務(wù)均有不同程度的反彈。2021年第四季度，達(dá)能嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額堅(jiān)挺；2022上半財(cái)年，a2“至初”中文標(biāo)簽嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額下降11.4%至1.887億新西蘭元，但隨著庫(kù)存調(diào)整結(jié)束，自財(cái)年第二季度起，其中文標(biāo)簽?zāi)谭垡鸦謴?fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)；2021年，菲仕蘭集中發(fā)力營(yíng)銷和電商渠道，并通過(guò)開(kāi)發(fā)新的分銷網(wǎng)絡(luò)以覆蓋下線城市，留住了中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)者，其中超高端奶粉皇家美素佳兒銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，高端奶粉品牌美素佳兒份額保持穩(wěn)定。

陳戈表示，“渠道下沉一直是很大的課題，也確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)，我們還在做一些初步探索，如借助數(shù)字化做渠道模式創(chuàng)新，推出下線市場(chǎng)通路滲透App‘菲常購(gòu)’，嘗試用特別簡(jiǎn)單的物貨流及‘專業(yè)合作’的模式，服務(wù)好下線母嬰店和消費(fèi)者。”

除渠道下沉外，并購(gòu)已成為外資奶粉品牌搶占市場(chǎng)份額的新舉措。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特、達(dá)能收購(gòu)歐比佳，首先看中的是后者嬰幼兒奶粉的配方注冊(cè)資質(zhì)，其次是布局羊奶粉等新品類。眼下嬰幼兒奶粉二次配方注冊(cè)閘門(mén)開(kāi)啟，海外工廠注冊(cè)流程比較長(zhǎng)，但飛鶴、君樂(lè)寶等新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品已準(zhǔn)備就緒，產(chǎn)品推新相當(dāng)于比外資奶粉早半年甚至一年半，“所以外資品牌很著急，都在嘗試用國(guó)內(nèi)工廠做事情”。

“外資品牌收購(gòu)國(guó)內(nèi)工廠就是在發(fā)力，希望盡快落地三四線市場(chǎng)，跟國(guó)產(chǎn)奶粉進(jìn)行拼殺。”宋亮認(rèn)為，2021年外資奶粉整體在華處境依然艱難，但顯著變化是都在通過(guò)線上渠道下沉三四線市場(chǎng)，“待疫情結(jié)束后，外資品牌銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)不惜代價(jià)反攻下沉市場(chǎng)”，但效果如何，還要看其品牌教育和推廣是否有更好的激勵(lì)機(jī)制。

宋亮預(yù)計(jì)，隨著外資奶粉品牌加速市場(chǎng)下沉，今年渠道“廝殺”將非常激烈，一部分國(guó)內(nèi)中小奶粉品牌可能退出市場(chǎng)，被并購(gòu)也許是最好的出路，但這樣的機(jī)會(huì)已不多。對(duì)外資奶粉來(lái)說(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題依然突出，“收購(gòu)?fù)瓿珊竽芊駥?duì)產(chǎn)能進(jìn)行優(yōu)化，未來(lái)這些工廠如何調(diào)整，都是問(wèn)題”。

新京報(bào)首席記者 / 郭鐵

編輯 / 李嚴(yán) 張明璇