3月9日市場消息，軟銀投資的童裝跨境電商平臺PatPat考慮最快于2022年在香港或美國IPO。

近兩年來，在被疫情加速的這一波全球零售終端線上化遷移浪潮中，中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢帶來了品牌出海和跨境平臺發(fā)展的大爆發(fā)，跑出了諸如SHEIN、PatPat這樣的超級獨角獸。在童裝領(lǐng)域，PatPat定位海外大眾市場，瞄準(zhǔn)中低收入和年輕家庭，以亞馬遜三分之一的價格為歐美的年輕父母提供更時尚、有設(shè)計感的母嬰產(chǎn)品。

拆解patpat的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

2014年，初為人父的王燦敏銳地發(fā)現(xiàn)了美國母嬰市場產(chǎn)品選擇有限的痛點——王燦曾擔(dān)任Oracle甲骨文硅谷總部首席工程師，后于2011年辭職回國創(chuàng)業(yè)，售賣國產(chǎn)動畫海外發(fā)行版權(quán)——王燦認(rèn)為這是巨大的商機，憑借近3年的產(chǎn)品出海經(jīng)驗，他認(rèn)為砍掉中間商，把工廠生產(chǎn)的玩具、母嬰用品等直接賣給美國媽媽們的利潤將會非?？捎^， 隨即聯(lián)絡(luò)兩位校友高燦和胡萌開始對美國母嬰市場展開深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場上還未出現(xiàn)一個讓歐美用戶了解并收到較好反饋的中國童裝品牌。既然如此，那就由需求導(dǎo)向供給，王燦一面帶領(lǐng)團(tuán)隊運用互聯(lián)網(wǎng)運營模式分析美國消費者需求，一面在國內(nèi)市場大規(guī)模聯(lián)絡(luò)童裝貨源、廠商，在兩者之間搭建出國內(nèi)首個DTC（直接面對消費者的營銷模式）跨境童裝獨立站。

為提升用戶粘性，PatPat選擇提供種類盡量豐富的母嬰產(chǎn)品。同時為了控制成本和風(fēng)險，品牌還在選品方面規(guī)定了三條規(guī)則，即毛利率在50%以上、物流成本控制在合理的比例內(nèi)、并符合PatPat的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。

此外，PatPat對國內(nèi)童裝產(chǎn)品還進(jìn)行了本土文化改造。除產(chǎn)品本身質(zhì)量是否符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)之外，還要一些外部支持比如商標(biāo)、產(chǎn)品介紹、符合海外消費者審美的包裝等等。處理童裝標(biāo)識的問題，PatPat首先是將中文翻譯成英文，然后再請專業(yè)的外國專家將標(biāo)識進(jìn)行本土化的潤色，針對不同地方文化碰撞的地方，PatPat也有意識減少類似的內(nèi)容沖突，避免因為文化不同造成的品牌印象折損。

憑借物美價廉、品類豐富、文化融合的優(yōu)勢，僅一年，PatPat的日訂單量就達(dá)到10000單，但隨之而來的是訂單量猛增導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩潰。2016年，PatPat為擴大版圖開始深耕中國供應(yīng)鏈，相繼在深圳、廣州、杭州、佛山設(shè)立辦公室，并對供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)智化改造，品牌業(yè)績有了迅速提升。

什么是智數(shù)化改造？就是通過計算機、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察需求并匹配供給。“PatPat 的三位創(chuàng)始人是卡內(nèi)基梅隆學(xué)計算機的理工男，完全沒有做服裝的經(jīng)驗，但是他們通過算法，解決了服裝行業(yè)最大的痛點——那就是老板辛辛苦苦干了一年，賺的錢都變成了存貨，原因是他們不知道怎樣精準(zhǔn)預(yù)測用戶需求，而 PatPat 通過算法和數(shù)字化運營解決了這個問題。"今日資本掌舵人徐新這樣評價。

在品牌形象打造和流量運營上，在PatPat身上我們能看到互聯(lián)網(wǎng)銷售思維的變化。成立初期，PatPat運用小米的社區(qū)玩法，利用FacebookGroup成立“媽媽團(tuán)”，她們作為PatPat的“種子用戶”，也是母嬰電商網(wǎng)站和線下商超的?？?。在媽媽團(tuán)的審核幫助下，PatPat的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量具有了美國本土的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，還培養(yǎng)起一批具有高度參與感的粉絲。

后來，PatPat建立了移動客戶端，目前的流量分布，80%來自于移動端流量。從海外主流社交媒體大規(guī)模引流也是PatPat的主要運營方式，PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram上都擁有穩(wěn)定的粉絲群體，其中Facebook的賬號矩陣打法最為突出。不完全統(tǒng)計，PatPat主站Facebook粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到600萬人，與此同時，PatPat每進(jìn)軍一個新市場，都對應(yīng)地注冊一個Facebook賬號以及小組來專門運營，目前多個分國家地區(qū)的子賬號也都擁有超過100多萬的粉絲。一面在公域引流，一面積極拓展、維護(hù)私域經(jīng)濟(jì)，PatPat圍繞童裝的消費場景，延伸出一整套母嬰生態(tài)體系，從嬰幼兒服裝、孕婦裝再到育兒產(chǎn)品等等，多維度地提升品牌的客單價。

PatPat在國外確實很火。據(jù)統(tǒng)計，PatPat目前在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數(shù)排名第一，線上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更是比肩美國第一童裝品牌Carter’s。后者創(chuàng)辦于1865年，是美國最古老、規(guī)模最大的嬰兒和兒童服飾品牌。受電商潮流的影響，Carter’s一度決定在2022年底關(guān)閉200家門店。

資本加速童裝跨境電商賽道發(fā)展

從2014年到2021年，PatPat7年獲得超過10億美元融資。

近兩年，受國內(nèi)電商市場飽和與疫情下中國出口產(chǎn)品增多等多方面影響，跨境電獲資本青睞。2021年7月，PatPat獲得了5.1億美元C輪和D輪系列融資，投資方包括DST Global、SIG海納亞洲、近日資本、泛大西洋資本等眾多一線機構(gòu)，刷新了國內(nèi)跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資金額記錄，一個月后，再次獲得軟銀愿景基金二期獨家投資的1.6億美元D2輪融資，PatPat成為當(dāng)之無愧的中國跨境童裝獨角獸。

預(yù)計今年上市，有跡可循。

PatPat火了，對國內(nèi)童裝市場有什么意義？

童裝是個韌性市場

童裝品類的高延展性，與快時尚不同，童裝的復(fù)購率很高，針對各個年齡段都有不同的款式和風(fēng)格。并且兒童在快速生長階段，鞋服的更換頻次更高，每年更新約為15-20件，而成人約為10件。

童裝出海是否是好的機會呢？

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國服裝出口額增加近330億美元（約合人民幣2099億元）至1702.6億美元，創(chuàng)2015年以來新高。有從業(yè)人員表示，中國B2C跨境電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2萬億，B2B達(dá)到6萬億，服裝在整個跨境電商里面是最大的品類之一，占到15%到20%的市場規(guī)模，增速在20%到30%之間。

2021年8月，深圳市商務(wù)局發(fā)布了《深圳市商務(wù)局關(guān)于組織開展2021年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項資金支持事項申報工作的通知》，對跨境電商提出支持，廣州、浙江等更多地政府也紛紛出臺政策為當(dāng)?shù)乜缇畴娚贪l(fā)展在此按下快進(jìn)鍵。

出海是個十足的好機會，但國內(nèi)童裝品牌面臨的問題是，太大太散，本身品牌力不足，而且許多國家已經(jīng)有自己成熟的童裝體系，國內(nèi)小品牌想要獨自打開國外市場似乎還要面臨重重難題。PatPat選擇將國內(nèi)童裝產(chǎn)品整合銷售，聚沙成塔，凝聚品牌價值是一條路，另一條，大概還是要靠企業(yè)憑借自身品牌實力沖入國際。

數(shù)智化和DTC或成為國內(nèi)童裝品牌的新引擎

PatPat采用DTC模式，讓品牌可以直面消費者，不僅便于直接了解消費者喜好，還加強了上游供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，品牌翻新更快。據(jù)了解，2018年P(guān)atPat就實現(xiàn)了平均每天上新200-800個SKU，同時保持在線的SKU能達(dá)到2萬個。

如今，獨立站已經(jīng)成為國內(nèi)平臺賣家的重要方向，市場的變化和資本的審視一方面淘汰了注定難以長久的站群模式，另一方面也在尋求優(yōu)質(zhì)的獨立站品牌。目前，DTC模式已被國內(nèi)許多品牌應(yīng)用，是童裝企業(yè)可以探索發(fā)展的新路徑。

國內(nèi)童裝品牌尚有未解決的問題

PatPat創(chuàng)始人王燦曾說，“可以說，中國80%-90%的出口跨境電商，既沒有符合中國的出口標(biāo)準(zhǔn)，也沒有符合美國的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，實際上就是三無產(chǎn)品，不管是國內(nèi)還是國外，童裝消費者首先關(guān)注的是安全而不是外觀。”

國內(nèi)兒童服裝的標(biāo)準(zhǔn)與適用范圍劃分得不夠細(xì)致，在產(chǎn)品質(zhì)量檢測上尚顯不足，間或出現(xiàn)“質(zhì)量門”事件；另外，國內(nèi)童裝市場也從未出現(xiàn)知名度極高的童裝品牌，行業(yè)集中度低，即便是巴拉巴拉也只有11%的市占率。這使得國內(nèi)童裝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢展現(xiàn)得并不明顯，因為缺乏行業(yè)龍頭去主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革。

童裝電商平臺在風(fēng)風(fēng)火火地走著，何時童裝成產(chǎn)廠家能走出一個真正的老大，這需要政府與企業(yè)、品牌力與質(zhì)檢力的共同加持。

參考來源：

后浪小小班《為什么是PatPat？為什么是童裝？跨境獨立站新賽道又現(xiàn)黑馬》；

LADYMAX《PatPat成國內(nèi)童裝獨角獸，獲軟銀1.6億美元投資》；

童裝觀察《母嬰出口電商PatPat被資本熱捧背后，中國童裝出海生意可觀嗎？》