導(dǎo)讀：

乳制品含有豐富且易吸收的營養(yǎng)物質(zhì)，一直以來被認(rèn)為是"健康產(chǎn)業(yè)"，隨著乳制品加工工藝的發(fā)展，市場上出現(xiàn)越來越多種類的乳制品供消費(fèi)者選擇。

從整個產(chǎn)業(yè)看，乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，涵蓋牧草飼料、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工、終端銷售等多個環(huán)節(jié)。

其上游環(huán)節(jié)是奶牛養(yǎng)殖，其產(chǎn)品原奶是乳制品制造的重要原料；中游則是乳制品加工制造環(huán)節(jié)，將上游生產(chǎn)的原奶加工制造成各類乳制品；下游則通過超市、便利店、線上平臺等線上線下渠道將乳制品銷售給消費(fèi)者。

我國乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，但隨著消費(fèi)升級、奶制品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化以及工藝高速發(fā)展，近年來行業(yè)發(fā)展迅速。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國乳制品銷售規(guī)模達(dá)到了6385億，較2019年增長0.9%，近14年年均復(fù)合增長率為10%左右。預(yù)計2025年我國乳制品市場規(guī)模將達(dá)到8100億元。

在大體量、高增長的奶制品賽道都有哪些新老玩家？這些玩家各自又有哪些競爭性、差異化優(yōu)勢？

新入者將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

參考美國、日本乳制品發(fā)展歷程，未來國內(nèi)乳制品行業(yè)的發(fā)展軌跡將如何？

它的家族

1、乳制品及其用途

乳制品，指使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其它輔料，使用法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定所要求的條件，經(jīng)加工制成的各種食品。

乳制品含有豐富且易吸收的營養(yǎng)物質(zhì)，一直以來被認(rèn)為是"健康產(chǎn)業(yè)"。

乳制品含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、乳酸、益生菌等物質(zhì)，攝入人體后，轉(zhuǎn)化為人體所需各類營養(yǎng)物質(zhì)；例如乳糖、乳脂類等能給人體提供能量，長期飲用，能提高人體的免疫力。

2、乳制品的分類

乳制品包括液體乳（巴氏殺菌乳、滅菌乳、調(diào)制乳、發(fā)酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脫脂乳粉、部分脫脂乳粉、調(diào)制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品（等）。

從產(chǎn)成品維度，根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的分類，乳制品加工后的產(chǎn)成品可分為液態(tài)奶和干乳制品。

液態(tài)奶包括鮮奶和酸奶，其中鮮奶指包裝牛奶，是可直接零售的消費(fèi)乳品。干乳制品包括奶粉、乳清、奶油、奶酪和煉乳。而奶粉指全脂和脫脂大包粉，是用于再加工的原料乳品，并不包含嬰幼兒奶粉。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，中國乳制品市場中液態(tài)奶占據(jù)半壁江山，2019年液態(tài)奶收入占比62.1%，其次為酸奶，占比34.3%。

從原料維度，中游乳制品加工企業(yè)所需原料主要可分為生鮮乳和大包粉。

生鮮乳是指未經(jīng)殺菌、均質(zhì)等工藝處理的奶畜原奶；大包粉是生鮮乳經(jīng)消毒、脫水、噴霧干燥制成，使用時可按照重量比1:8，容量比1:4還原為鮮奶。

它的過去

相較發(fā)達(dá)國家，中國乳制品市場起步較晚，但得益于中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平及龐大的人口基數(shù)，乳制品滲透率快速提升，行業(yè)發(fā)展迅速。

整體上，中國乳制品行業(yè)發(fā)展可分為三個階段：

第一階段：1997-2007年，市場滲透率快速提升

國內(nèi)乳制品市場的快速發(fā)展始于1997年，利樂包引進(jìn)中國，解除了技術(shù)水平以及產(chǎn)銷分離等限制條件，使得常溫奶具備全國化推廣的條件，乳制品市場滲透率快速提升。

第二階段：2008-2014年，質(zhì)量驅(qū)動階段

2008年三聚氰胺事件的發(fā)生，讓國內(nèi)消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量的信心大打折扣，行業(yè)迎來大洗牌階段，部分企業(yè)被淘汰，海外企業(yè)紛紛入駐。

因此，國內(nèi)企業(yè)開啟重質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，同時在滲透率提升的作用下，市場規(guī)模從2006年的1252億元增長至2014年3403億元，8年CAGR達(dá)13.3%。

第三階段：2015年至今，價格驅(qū)動階段

2014年之后，乳制品市場從開疆拓土的量增階段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的價增階段。滲透率高位水平下，量增增速放緩，價增推動整體規(guī)模增長，高端常溫奶、酸奶成為消費(fèi)升級下的行業(yè)新寵。

它的現(xiàn)狀

1、國際的它

（1）美國乳制品行業(yè)

近年來，美國乳制品行業(yè)遭遇多方面困境，新冠疫情、兩家大型乳制品企業(yè)破產(chǎn)（迪恩食品和博登乳業(yè)）以及數(shù)千家奶牛養(yǎng)殖場倒閉。

根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部（USDA）的數(shù)據(jù)顯示，1975至今，美國人均液態(tài)奶消耗量下降了40%。2019年美國牛奶消耗量為2178萬噸，同比下降2.0%。

由于營養(yǎng)需求、生活方式和口味偏好等多重作用下，美國本土消費(fèi)者對乳制品需求正在逐漸減少，而是將其目光轉(zhuǎn)向日益多元的替代品。

相比于傳統(tǒng)牛奶，許多小眾乳制品雖然基數(shù)很小，但消費(fèi)量卻在不斷增加。這些乳制品有時被稱為“定制奶”，包括有機(jī)奶、草飼牛奶、無乳糖牛奶、超濾牛奶和強(qiáng)化蛋白奶。

這些產(chǎn)品的零售價通常接近傳統(tǒng)牛奶價格的兩倍，每種產(chǎn)品均推出全脂、減脂、脫脂、巧克力味和其他系列牛奶。

典型的企業(yè)代表包括：迪恩食品旗下的Dairy Pure，按零售價計算約占有10%的市場份額；緊隨其后的三個領(lǐng)導(dǎo)品牌為無乳糖奶品牌Lactaid、有機(jī)奶品牌Horizon Organic（達(dá)能北美旗下所有）和可口可樂旗下的超濾奶品牌Fairlife。

（2）日本乳制品行業(yè)

從成長階段看，1965年之前，日本乳制品的消費(fèi)量保持雙位數(shù)的較快的增長；1965-1997年行業(yè)依舊保持了30多年的5%之內(nèi)的量增速；1997年之后行業(yè)增速基本穩(wěn)定，略有下降。

日本鮮奶行業(yè)競爭格局較為分散，調(diào)研反饋行業(yè)CR3約為35%，其原因?yàn)樵缭谒崮踢M(jìn)入日本市場前居民便養(yǎng)成了飲用本地鮮奶習(xí)慣，故集中度難以提升。

日本乳企多推出功能性酸奶提高產(chǎn)品附加值，例如明治功能性酸奶提供預(yù)防感冒，抑制幽門螺桿菌，降低尿酸、改善腸道等功能，其余廠商亦推出美容、抑制牙周炎、改善劃分過敏、減少皮下脂肪等功能。中國產(chǎn)品多在口味和包裝上進(jìn)行差異化競爭。

（3）中國乳制品的國際地位

2019年，中國原奶產(chǎn)量全球排名第五，占比3.8%。盡管原奶產(chǎn)量排名不低，但考慮到中國人口基數(shù)大，人均原奶產(chǎn)量十分有限。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國乳制品消費(fèi)量占全球總消費(fèi)量的12.5%，遠(yuǎn)高于原奶產(chǎn)量占比。

根據(jù)荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布2021年全球乳業(yè)20強(qiáng)榜單顯示，Lactalis以年營收230億美元，取代行業(yè)巨頭雀巢（208億美元），成為最大乳企，雀巢位居第二。

中國乳制品企業(yè)穩(wěn)居全球前十陣營，伊利（138億美元）位居第5，蒙牛（110億美元）位居第9。

2、中國的它

（1）乳制品產(chǎn)業(yè)全景圖

乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，涵蓋牧草飼料、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工、終端銷售等多個環(huán)節(jié)。

乳制品制造行業(yè)的上游環(huán)節(jié)是奶牛養(yǎng)殖，其產(chǎn)品原奶是乳制品制造的重要原料；中游則是乳制品加工制造環(huán)節(jié)，將上游生產(chǎn)的原奶加工制造成各類乳制品；下游則通過超市、便利店、線上平臺等線上線下渠道將乳制品銷售給消費(fèi)者。

（2）供給端：中國乳制品產(chǎn)量有所增長，出口有所下降

從產(chǎn)量來看，2015-2020年我國乳制品產(chǎn)量呈現(xiàn)波動變化的趨勢，但整體保持在2600萬噸以上的水平。

近兩年我國乳制品產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長，2020年，其產(chǎn)量達(dá)到2780.4萬噸，比2019年增長2.84%。截止至2021年1-6月中國乳制品產(chǎn)量達(dá)到1490.1萬噸。

出口方面，受海外疫情蔓延、貿(mào)易摩擦、內(nèi)外價差等影響，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年全國乳制品出口合計4.60萬噸，金額2.44億美元，同比下降19.90%和46.81%。

（3）需求端

A. 乳制品主要客戶群研究分析

乳制品除了口感香醇外，還能夠補(bǔ)充人體所需蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)，以及B族維生素，對降低慢性病發(fā)病率有重要作用，因而無論男女老少多有出于營養(yǎng)目的、日常飲用或食用乳制品的經(jīng)歷。

反映在消費(fèi)者的畫像分布上，各個代際的消費(fèi)者在乳制品的消費(fèi)占比不相上下。但由于乳制品普遍偏甜口，更易受到女性消費(fèi)者的喜歡，其消費(fèi)占比超過60%。

相較于其他人群，嬰幼兒、學(xué)生黨、都市白領(lǐng)、銀發(fā)族是乳制品的剛需人群，此類群體對乳制品的消費(fèi)客單價增速明顯高于其他人群。此外，Z世代、小鎮(zhèn)青年在新型乳制品消費(fèi)占比和消費(fèi)增速上表現(xiàn)突出，堪稱新消費(fèi)品牌潛力軍。

人均消費(fèi)奶制品較高的省份主要集中分布在：北京、天津、山東、山西等北方省份，內(nèi)蒙古、新疆等奶源豐富及具備消費(fèi)習(xí)慣的地方，以及上海、江蘇等高消費(fèi)潛力的地方。此外，北方地區(qū)農(nóng)村市場消費(fèi)空間廣闊，正在逐步擴(kuò)容。

疫情強(qiáng)化居民營養(yǎng)健康意識，營養(yǎng)成分成為了消費(fèi)者挑選乳制品時極為看重的因素。超過兩成消費(fèi)者主動學(xué)習(xí)食品營養(yǎng)知識，通過分析乳制品配料表評斷產(chǎn)品好壞。

此外，從不同客單價的消費(fèi)人數(shù)分布來看，乳制品高消費(fèi)人群數(shù)量增速更為突出，為高品質(zhì)付費(fèi)正成為消費(fèi)新趨勢。

B. 國內(nèi)乳制品銷量和國外進(jìn)口均增長

根據(jù)國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2020》的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國奶類年人均消費(fèi)量整體呈現(xiàn)波動上升的趨勢。

其中，2019年我國奶類年人均消費(fèi)量為12.5千克/人/年。奶類人均消費(fèi)量整體維持在12-12.5千克/人/年左右，與世界平均水平相差較大。

銷量方面，2015-2019年，我國乳制品銷量變化趨勢大體同產(chǎn)量變化趨勢一致。2018年，我國乳制品銷量為2681.47萬噸，較2017年同期下降7.7%。2019年，我國乳制品銷量為2710.63萬噸，較2018年增長1.09%。

進(jìn)口方面，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年全國共進(jìn)口各種乳制品347.83萬噸，金額125.99億美元，同比分別增長11.07%和6.22%。

（4）中國乳制品市場規(guī)模逐年增長

我國乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，近年來發(fā)展迅速。

2019年我國奶類人均消費(fèi)量為12.5千克，預(yù)計未來幾年中國乳品需求量將維持較高的增長，驅(qū)動因素包括農(nóng)村消費(fèi)升級、城鎮(zhèn)化提升及乳品多品類擴(kuò)展等。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國乳制品銷售規(guī)模達(dá)到了6385億，較2019年增長0.9%，近14年年均復(fù)合增長率為10%左右

近年來，我國乳制品行業(yè)的發(fā)展速度很快，但我國的乳制品人均消費(fèi)量與世界平均水平差距還很大。發(fā)展中國家乳制品消費(fèi)的顯著特點(diǎn)是人均年消費(fèi)水平較低，這對于世界上最大的發(fā)展中國家——中國，乳制品消費(fèi)市場潛力巨大。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年我國乳制品市場規(guī)模將達(dá)到8100億元。

（5）乳制品銷售渠道

中國乳制品行業(yè)擁有B、C雙端市場。B端市場以餐飲企業(yè)、新式茶飲企業(yè)等企業(yè)級客戶為主。

在國內(nèi)市場，瑞幸、喜茶、虎頭局等咖啡、奶茶、烘焙品牌加速擴(kuò)店。而各品牌主打品抹茶拿鐵、芝士茗茶、曲奇等均含有乳制品。乳制品作為B端食品必不可少的原料，隨著新式茶飲、烘焙行業(yè)的快速發(fā)展向市場滲透。

C端市場消費(fèi)群體復(fù)雜，渠道多樣。其中線下渠道遵循便利原則，在目標(biāo)人群經(jīng)常出現(xiàn)的地方都可買到。具體包括商場、超市、便利店、社區(qū)店、母嬰店、生鮮店、餐飲烘焙店、自動販?zhǔn)蹤C(jī)等，此類渠道也是傳統(tǒng)乳制品企業(yè)的主戰(zhàn)場。

線上渠道由于具備庫存壓力較小、經(jīng)營成本更低，經(jīng)營規(guī)模不受場地限制的優(yōu)勢，新消費(fèi)品牌普遍偏好優(yōu)先發(fā)力線上，通過立足三大電商網(wǎng)站，合作每日優(yōu)鮮、叮當(dāng)買菜等生鮮電商，并加大在抖音、快手等直播電商渠道推廣力度，多角度觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

新時代年輕群體購買渠道的多元化，促進(jìn)了線上線下融合，為乳制品企業(yè)帶來了新的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)會。目前部分新消費(fèi)品牌已將產(chǎn)品鋪進(jìn)了商超、便利店，拓展線下消費(fèi)場景，傳統(tǒng)乳制品龍頭企業(yè)也在緊鑼密鼓地占領(lǐng)線上渠道。

在各類渠道中，以生鮮電商、直播電商、社區(qū)零售為代表的新零售渠道主動求變，持續(xù)加碼消費(fèi)體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者青睞。2020年，新零售渠道在乳制品銷售占比中高達(dá)97.5%。

它的戰(zhàn)場

1、它的變身

當(dāng)前乳制品市場消費(fèi)形態(tài)以液態(tài)奶為主，細(xì)分品類中嬰配奶粉、酸奶、常溫牛奶零售規(guī)模均超千億，占據(jù)了整個乳制品零售市場規(guī)模的70.94%。

奶酪零售規(guī)模雖較小，但被普遍認(rèn)為是最具增長前景的細(xì)分市場。

2、國內(nèi)乳制品細(xì)分市場競爭格局

在整體飲用奶市場中（包括常溫牛奶、低溫鮮奶等），伊利、特侖蘇、金典表現(xiàn)突出，占比分別為9.8%、8.5%及7.7%。

在剛需乳制品嬰配奶粉市場中，飛鶴、惠氏、達(dá)能占據(jù)市場前三席，所占比例分別為14.8%、12.8%、10.0%，合計占比達(dá)到37.6%。

在酸奶市場中，伊利、蒙牛、君樂寶占據(jù)市場前三席，市占率分別為21.6%、20.8%、12.5%。酸奶產(chǎn)品SKU豐富、對產(chǎn)品創(chuàng)新能力有一定要求，伊利、蒙牛雖占據(jù)較大份額，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，部分產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)的區(qū)域乳企占據(jù)一定市場份額。

2020年奶酪市場空間雖較小，僅為88.4 億元，但近5 年CAGR 達(dá)到20.6%，增長極為迅速。

此外，對標(biāo)日韓人均年消費(fèi)量 2.72/3.32kg，國產(chǎn)奶酪市場至少存在10倍增長空間。

目前在奶酪市場中，百吉福、妙可藍(lán)多、貝勒集團(tuán)占據(jù)奶酪市場前三，市占率分別為24.8%、22.7%、5.2%。

3、品牌案例：新產(chǎn)品方向--A2奶

A2奶是指動物乳汁中beta酪蛋白類型為A2 β-酪蛋白的一類，主要用于常見的牛奶分類。

由于早期奶牛生產(chǎn)的都是A2奶，與之相對的A1奶是由于后期人工飼養(yǎng)過程中基因突變造成的，因此A2奶被認(rèn)為更加原初。就營養(yǎng)物質(zhì)而言，A2奶與A1奶并無不同；但就功效而言，A2奶相較A1奶能夠減輕由乳糖不耐受引起的消化道不適。

A2奶尚處于初級發(fā)展階段，但增速極快。Fior Markets發(fā)布的報告顯示，全球A2奶市場在2018年價值58.9億美元，預(yù)計到2026年將以17.03%的復(fù)合年增長率飆升至213.9億美元。

近幾年A2奶的知名度逐漸在國內(nèi)乳制品市場打開，但由于奶源稀缺、技術(shù)門檻高、儲存運(yùn)輸條件苛刻、終端認(rèn)識不足等原因，入局企業(yè)并不多，已進(jìn)入該領(lǐng)域的多為乳制品頭部企業(yè)，包括蒙牛、光明、君樂寶、新希望乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。

A2液態(tài)奶屬于高端細(xì)分品類，價格普遍高于普通牛奶。三元極致A2 β-酪蛋白低溫純牛奶每瓶售價約為11.8元/240ml；君樂寶悅鮮活A(yù)2 β-酪蛋白低溫鮮奶每瓶售價約為13元/260m；蒙牛每日鮮語A2 β-酪蛋白鮮牛奶每瓶售價也達(dá)到了10.5元/250ml。

盡管市場前景不錯，但目前A2奶不論是從價格上來看，還是從人群認(rèn)可度來看，都僅流行于一二線城市的小眾群體當(dāng)中，市場滲透率較低，發(fā)展?jié)摿ι杏写诰颉?/p>

它的未來

1、乳制品行業(yè)的政策機(jī)遇

政策引導(dǎo)驅(qū)動乳制品行業(yè)良性發(fā)展

2019-2021年，中國政府加強(qiáng)了對乳制品行業(yè)的政策扶持力度。國務(wù)院及各級政府部門發(fā)布多項政策，鼓勵乳制品行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新，并為企業(yè)提供了健康運(yùn)行的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境與明確的市場指引。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，截至2021年前三季度，中國乳制品抽檢合格率均在99.8%以上，違法添加物三聚氰胺已連續(xù)12年未檢出。

2、“碳中和”驅(qū)動乳制品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

溫室氣體的大量排放導(dǎo)致全球變暖日益加劇，而乳制品行業(yè)的碳排放是全球溫室氣體排放量上升的主要原因之一。

2017年全球十三大乳制品公司產(chǎn)生了超過3.38億噸的溫室氣體，已經(jīng)超過了兩個全球最大的化石燃料排放企業(yè)BHP和ConocoPhillips的碳排放量。

我國減排空間大且勢在必行。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計，2005年中國超過美國成為世界第一大碳排放國，到2016年，中國碳排放占世界總排放量的29%。

另據(jù)國際能源署數(shù)據(jù)，中國二氧化碳總體排放量從2005年的54.07億噸增長到2019年的98.09億噸，增長將近一倍。

從乳制品行業(yè)碳排放情況看，根據(jù)新西蘭AgResearch皇家研究院的全球主要牛奶生產(chǎn)國碳足跡數(shù)據(jù)，我國生產(chǎn)每千克牛奶排放二氧化碳當(dāng)量為1.68千克，遠(yuǎn)高于新西蘭0.77千克的二氧化碳當(dāng)量排放水平。

乳制品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈積極響應(yīng)“碳中和”目標(biāo)。

目前在乳制品行業(yè)內(nèi)，龍頭企業(yè)，例如伊利、蒙牛已經(jīng)紛紛加入低碳生產(chǎn)的行列，成為推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的主力軍。

行業(yè)內(nèi)參與者的具體減排措施包括：養(yǎng)殖端企業(yè)，開始重點(diǎn)關(guān)注其在環(huán)境層面的表現(xiàn)，對廢棄物、廢水處理、溫室氣體的排放情況、對生態(tài)的潛在影響、以及對動物疾病等方面的相應(yīng)措施；加工端企業(yè)加大對加工制造過程中的能耗情況、廢氣排放情況、固體廢棄物處理，以及生產(chǎn)安全情況等方面的關(guān)注與改善力度。

在國家雙碳目標(biāo)下，行業(yè)監(jiān)管將逐漸趨嚴(yán)，乳制品企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型，也將成為行業(yè)主流趨勢。符合趨勢才能為企業(yè)帶來持續(xù)增長，未來必將有越來越多的乳制品企業(yè)注重低碳發(fā)展，承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任，結(jié)合自身情況制定可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，對減排的具體措施等方面進(jìn)行有益探索。

3、國產(chǎn)乳制品行業(yè)未來的四大趨勢

趨勢一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

消費(fèi)升級加之新冠疫情沖擊，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購物行為發(fā)生改變，高品質(zhì)、健康化、功能性產(chǎn)品受到追捧。

為適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢，乳制品企業(yè)需要在新品推出上，調(diào)動研發(fā)資源，結(jié)合對更多的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求研究，全面打造符合市場理念的產(chǎn)品；在產(chǎn)品質(zhì)量上，從資源采購資源、生產(chǎn)加工、物流存儲、渠道、數(shù)字化升級等方面全面完成質(zhì)量監(jiān)督與把控；在產(chǎn)業(yè)鏈上，上游注重優(yōu)質(zhì)奶源的布局，下游注重健康成分的宣傳和市場教育。

趨勢二：產(chǎn)品高端化、功能化

隨著消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，高端市場持續(xù)創(chuàng)新。

乳企紛紛通過推出新口感、增加新菌種、新添加物等，打造出蛋白質(zhì)含量更高、營養(yǎng)物質(zhì)更豐富、奶源更優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者需求。如推出有機(jī)、A2蛋白、高端低溫酸奶等，并增加了更多屬性和口味滿足不同消費(fèi)者的需求，同時切入具體消費(fèi)場景，打開市場空間。

個性化需求增加，市場進(jìn)入細(xì)分階段，乳企針對特定人群進(jìn)一步細(xì)分，通過配方、工藝的升級，向目標(biāo)市場提供更多功能性產(chǎn)品。如為減肥群體提供具有瘦身功效的代餐奶昔，為適應(yīng)兒童、老人腸胃與體質(zhì)提供的助消化乳品等，均是體現(xiàn)出了個性化需求，而非大眾需求。

隨著傳統(tǒng)乳品進(jìn)入增長瓶頸期，高端化、功能化將成為行業(yè)重要創(chuàng)新點(diǎn)與增長點(diǎn)。

趨勢三：市場競爭日趨激烈，行業(yè)集中度提升

乳品高端化發(fā)展使國產(chǎn)品牌與國際品牌直接展開競爭。

國內(nèi)品牌以技術(shù)創(chuàng)新為核心的新產(chǎn)品加速推出，向高端市場持續(xù)擴(kuò)張；國外品牌憑借成熟的產(chǎn)品力，與超強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，繼續(xù)沖擊國內(nèi)一二線市場，并向三四線市場滲透，國內(nèi)外品牌競爭激烈。

未來，中美貿(mào)易協(xié)定一旦簽署，國外的大量成品、新品以更低的價格出現(xiàn)在中國市場，市場競爭的激烈程度將進(jìn)一步加強(qiáng)。

傳統(tǒng)乳品增長趨緩，市場處于存量競爭階段。龍頭企業(yè)一方面憑借更強(qiáng)的資源優(yōu)勢與規(guī)模效益，進(jìn)一步提升市場份額。另一方面，為尋求新增長，龍頭企業(yè)如蒙牛、伊利、 飛鶴等紛紛切入細(xì)分市場，與網(wǎng)紅、中小品牌搶占市場份額，使細(xì)分市場競爭愈演愈烈，加速盈利不佳的中小企業(yè)出場。

龍頭品牌市場下沉，區(qū)域乳企背水一戰(zhàn)。龍頭企業(yè)為保持收入、利潤的穩(wěn)定增長，對任何一個市場增長都十分關(guān)注，未來加大布局與投入，區(qū)域乳企將直面龍頭品牌的挑戰(zhàn)。龍頭品牌擁有更強(qiáng)大的營銷資源投入、市場鋪貨能力及品牌認(rèn)知優(yōu)勢，區(qū)域乳企的創(chuàng)新性、靈活性、對本土市場更加熟悉同樣是重要優(yōu)勢。區(qū)域乳企與龍頭品牌的競爭雖避無可避，但并非是一場全無把握的仗。

趨勢四：數(shù)字化營銷高速發(fā)展

乳制品行業(yè)新品能否推廣成功，各類產(chǎn)品所能得到的市場份額，都極大程度取決于終端渠道對產(chǎn)品的支持力度。

但現(xiàn)實(shí)情況是，終端門店普遍會選擇相對穩(wěn)妥的老牌暢銷品牌，作為主要推薦產(chǎn)品，很少會對一款新品或其它產(chǎn)品傾其全力推廣。

后疫情時代下，線下終端門店的生存成本增加，此類情況更加突出。

與此同時，疫情期間，隨著用戶在微博、抖音、B站小紅書等社媒平臺停留時間越來越長，乳品品牌在社媒平臺投放力度開始持續(xù)增加，通過在微博發(fā)布促銷信息、制造話題吸引消費(fèi)者關(guān)注與傳播；在抖音、快手、小紅書、B站合作KOL發(fā)布創(chuàng)意短視頻、種草筆記完成消費(fèi)群體滲透，并培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知；進(jìn)入李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等主播直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，以獲得品效協(xié)同發(fā)展。

隨著品牌對消費(fèi)者的信息傳播和溝通趨向線上化，消費(fèi)者對線上渠道的信任感增強(qiáng)，數(shù)字營銷方式被催化。未來更多的實(shí)體門店的營銷方式將轉(zhuǎn)移至線上，以短視頻、直播、私域運(yùn)營等數(shù)字營銷方式協(xié)助乳品的推廣與市場擴(kuò)張。