3月2日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品評(píng)審中心發(fā)布嬰配粉注冊(cè)批件（決定書）郵寄詳情單，伊利金領(lǐng)冠倍冠與君樂寶旗幟搶先通過新國標(biāo)注冊(cè)，這也意味著二次配方注冊(cè)的戰(zhàn)爭(zhēng)正式拉開序幕。

回顧首次配方注冊(cè)，從2016年6月政策發(fā)布到2017年8月首批名單出爐，大概歷時(shí)15個(gè)月。首批通過注冊(cè)的名單中，包含了伊利、飛鶴、君樂寶、蒙牛等13家企業(yè)的89個(gè)配方。

而聚焦到二次配方，新國標(biāo)配方注冊(cè)的首批名單，與常規(guī)配方注更與注冊(cè)的名單并沒有做出相應(yīng)區(qū)分。并且從名單來看，此次首批通過注冊(cè)的名單，僅2家企業(yè)的6個(gè)配方。不過據(jù)奶粉圈了解，目前許多內(nèi)外資品牌均在積極備戰(zhàn)二次配方注冊(cè)，并且部分品牌的配方注冊(cè)申請(qǐng)已經(jīng)在受理中。

對(duì)此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，“首次配方注冊(cè)是將部分通過配方注冊(cè)的奶粉集中在一起公布，而二次配方是有通過的就公布，并且國家在配方注冊(cè)上經(jīng)驗(yàn)更豐富，所以相對(duì)來說時(shí)間更快。此外，對(duì)于配方注冊(cè)制而言，更多的是針對(duì)企業(yè)，之前大力宣傳是因?yàn)橐髑笠庖?，現(xiàn)在的配方注冊(cè)制度已經(jīng)很成熟了，不需要再進(jìn)行宣傳來征求意見了。”

2016年首次配方注冊(cè)的提出，距今已時(shí)隔5年，在這期間，奶粉行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，也向我們證明了配方注冊(cè)制度對(duì)整個(gè)中國奶粉行業(yè)的影響巨大而深遠(yuǎn)。

國粉崛起

對(duì)于第一次配方注冊(cè)之后奶粉行業(yè)發(fā)生的變化而言，其中最明顯的莫過于國粉的強(qiáng)勢(shì)崛起，數(shù)據(jù)是最好的證據(jù)。就數(shù)量來看，截至去年12月，我國通過配方注冊(cè)的奶粉共計(jì)447款，其中國內(nèi)工廠注冊(cè)系列337款，占比達(dá)75.39%。就市場(chǎng)份額來看，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額僅40.7%左右，2019年，國產(chǎn)奶粉逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，2020年國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已超60%。

此外，奶粉圈在走訪市場(chǎng)的過程中，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)奶粉在渠道的占比越來越高。一方面，渠道加大了對(duì)于國產(chǎn)奶粉的布局；另一方面，部分消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)奶粉也越來越認(rèn)可，許多渠道反饋，不少消費(fèi)者來店首選就是國產(chǎn)奶粉。

國產(chǎn)奶粉的崛起，最重要的就是國家的大力助推以及國產(chǎn)奶粉品質(zhì)的提升。比如2016年，除了號(hào)稱“史上最嚴(yán)新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》正式實(shí)施拉高了奶粉的入局門檻之外，我國還將“季度抽檢”改為“月度抽檢”。國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局顯示，從2017年到2021年，連續(xù)五年嬰幼兒配方食品的抽檢合格率穩(wěn)定在99%以上。

品牌出圈

除了國家的大力助推之外，諸如飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)、宜品等一眾中資品牌的崛起也助推了國粉的崛起。

渠道反饋，飛鶴營收已從2016年的37.24億到如今的超200億。并且據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2021年5月，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從2016年的5.1%增至19.2%。在這期間，伊利也在不斷加大對(duì)于嬰配粉的布局。2021年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，伊利嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)取得了同比30%以上的增長(zhǎng)，其中，金領(lǐng)冠珍護(hù)增速超40%，為該細(xì)分市場(chǎng)中增速最快的品牌。并且近期數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月金領(lǐng)冠銷售收入增長(zhǎng)超30%。

雖然君樂寶2014年才開始布局奶粉板塊，但其奶粉板塊發(fā)展良好，2021年，君樂寶整體營收突破200億，奶粉銷售突破10萬噸。此外，澳優(yōu)近幾年的業(yè)績(jī)也穩(wěn)步提升，澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，澳優(yōu)總營收從2016年的27.4億到2021年的79.86億，增長(zhǎng)超190%，旗下佳貝艾特的市場(chǎng)份額更是一直位居羊奶粉市場(chǎng)之首，營收從2016年的8億到2020年的31.06億。

深入研究諸多中資品牌的崛起，一方面是源于其多年對(duì)品質(zhì)的追求和對(duì)母乳的深入研究。比如伊利2003年便率先開啟了中國母乳營養(yǎng)的研究，建立了中國首個(gè)企業(yè)級(jí)“母乳研究數(shù)據(jù)庫”，并獲得了5大核心配方專利。飛鶴率先實(shí)現(xiàn)了從“中國母乳成分含量研究”到“中國母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級(jí)，并在去年重磅發(fā)布其在中國母乳研究的三項(xiàng)重大研究成果。

另一方面，也基于大家對(duì)于品牌力的重視，紛紛加大營銷投入。比如在線上，飛鶴簽約章子怡、吳京等代言人；金領(lǐng)冠簽約謝娜、雷佳音等代言人并冠名妻子的浪漫旅行等綜藝；君樂寶簽約韓雪……在線下，飛鶴連續(xù)多年開展親子馬拉松比賽；澳優(yōu)開展海普諾凱1897童話節(jié)；宜品蓓康僖打造多個(gè)IP活動(dòng)……

品類崛起

與此同時(shí)，除了品牌的機(jī)遇之外，我們更看到了細(xì)分品類的快速發(fā)展。其中，羊奶粉可謂是領(lǐng)跑細(xì)分品類，目前，通過注冊(cè)的羊奶粉數(shù)量已達(dá)95款，其市場(chǎng)規(guī)模從2016年的51億，到如今的110億。佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖等品類精耕者更是對(duì)羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展起到了助推作用。

有機(jī)奶粉初入市場(chǎng)便是高端的代名詞，目前為止，通過注冊(cè)的有機(jī)奶粉已達(dá)30款，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)70-80億左右。并且隨著近兩年君樂寶優(yōu)萃、飛鶴及金領(lǐng)冠有機(jī)OPO的推出，有機(jī)奶粉的配方也在不斷升級(jí)。

A2奶粉在近兩年也迎來了迅速增長(zhǎng)，目前市面上A2奶源的產(chǎn)品已超60款，其中大部分都是2021年推出或升級(jí)的。在兒童粉方面，目前市面上已有超500款，其中，僅頭部乳企和知名乳企這兩年就陸續(xù)推出了超50款兒童粉。并且據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2021年6-8月兒童粉線上增速達(dá)到了1200%。此外，此前關(guān)注度較少的孕婦奶粉、中老年奶粉等品類，也迎來了較好的發(fā)展。

由上可見，細(xì)分品類的潛力正在不斷被挖掘。而產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)的背后，一方面是消費(fèi)者消費(fèi)需求精細(xì)化、個(gè)性化、多元化的體現(xiàn)；另一方面，中資品牌在細(xì)分市場(chǎng)逐漸發(fā)力，細(xì)分品類也逐漸呈現(xiàn)國產(chǎn)引領(lǐng)之勢(shì)。

總的來看，不管是國粉的崛起、品牌的突圍還是品類的崛起，都是基于大家對(duì)品質(zhì)的追求，而這對(duì)于乳企的研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新實(shí)力都有了更高的要求。

而從首次配方注冊(cè)之后的3大變化，我們或許可以窺探到，在二次配方注冊(cè)之后，國粉崛起的趨勢(shì)越發(fā)強(qiáng)勁，強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面越發(fā)明顯，品類細(xì)分再細(xì)分的現(xiàn)象愈演愈烈。不可否認(rèn)的是，二次配方注冊(cè)之下，奶粉品質(zhì)將進(jìn)一步向好，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。與此同時(shí)，隨著2023年新國標(biāo)正式實(shí)施的臨近，這期間也將會(huì)有越來越多的品牌通過注冊(cè)！