今天是3·15國際消費者權益保護日。聚焦羊奶粉行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，羊奶粉市場發(fā)生了巨大躍遷，市場規(guī)模從0到如今的110億，且已容納超120款羊奶粉。同時，渠道及消費者對羊奶粉的認知越來越強，羊奶粉進入“無羊不牛”的時代，在這個過程中我們認為政策、產(chǎn)品、品牌至關重要。

政策助推，羊奶粉市場愈加規(guī)范

羊奶粉市場已高速發(fā)展十幾年。其中，國家政策如同一只大手，推動了羊奶粉的發(fā)展，而在國家政策助推的過程中，有三個關鍵節(jié)點十分重要。

其一，2013年6月，國務院發(fā)布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，明確指出任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，這是國家第一次以政策文件的形式承認了羊奶的地位。自此，羊奶與牛奶“并駕齊驅”，成為嬰配粉僅有的兩種動物原料乳來源。

其二，2016年6月，號稱“史上最嚴新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》發(fā)布，提高了奶粉的入局門檻。這一政策也加快行業(yè)內(nèi)一些“散兵游勇”的小品牌出局，從而留下真正的實力玩家，進一步規(guī)范了羊奶粉市場。羊奶粉市場也迎來第二次發(fā)展拐點，為此后佳貝艾特、藍河、蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、朵恩、美力源等品牌的高質量發(fā)展提供了沃土。

其三，去年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布“關于進一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告”，規(guī)定“半羊”羊奶粉將不能再叫“羊奶粉”了。而當下通過注冊的95款羊奶粉中僅有41款為“純羊”羊奶粉，這一規(guī)定無疑對羊奶粉品牌有了更高要求，有一半以上的羊奶粉產(chǎn)品面臨轉型挑戰(zhàn)，也將羊奶粉市場進一步推向“新純羊”時代。

可見在國家大力助推之下，羊奶粉市場愈加規(guī)范且不斷高質量發(fā)展。

提高自身要求，羊奶粉產(chǎn)品力不斷提升

除了外部政策助推，羊乳企也在不斷提高自我要求，圍繞母乳研究、產(chǎn)品研發(fā)、原材料供應、供應鏈資源整合、全產(chǎn)業(yè)鏈建設、營養(yǎng)配方添加等多維度提升產(chǎn)品力，強化產(chǎn)品本身的核心競爭力。

在此過程中，一方面我們看到佳貝艾特、蓓康僖、藍河等實現(xiàn)了國際化資源的整合，形成了在產(chǎn)業(yè)鏈布局上的核心競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品品質奠定了夯實的基礎。

同時，我們也看到這些乳企一直將科研力作為產(chǎn)品創(chuàng)新升級的原動力，比如佳貝艾特從進入中國市場之初，就已開始山羊乳嬰幼兒奶粉臨床喂養(yǎng)研究，至今已獲得眾多成果；蓓康僖2016年就自主性突破了脫鹽羊乳清技術。此外，為提升產(chǎn)品的競爭力，蓓康僖還與“瑞典AAK領先油脂”“丹麥科漢森益生菌”等國際知名品牌都達成了戰(zhàn)略合作；藍河成立羊乳研究中心，掌握羊D90、WPC80的核心生產(chǎn)技術，在綿羊奶領域不斷扎根。

另一方面，我們看到和氏、雅泰、美力源等部分陜西羊乳企，從粗放式到精細化發(fā)展。如和氏乳業(yè)將信息技術和制造技術相融合，和華工賽百聯(lián)合開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權的質量全程控制與追溯系統(tǒng)軟件；如雅泰成立羊乳研究中心、羊乳制品研究中心和檢測中心，并與西北農(nóng)林科技大學建立長期戰(zhàn)略合作。

立足長期主義，上述乳企都在不斷提升自身綜合實力，專注于產(chǎn)品本身，為消費者帶來更多優(yōu)質產(chǎn)品。

羊奶粉品牌建設加速，進入品牌化時代

此外，立足品牌端來看，羊奶粉已進入品牌化時代，熱度媲美牛奶粉。

回顧羊奶粉初發(fā)展時，夸大宣傳、會銷等現(xiàn)象時有發(fā)生，當下羊奶粉宣傳早已進入正規(guī)嚴謹?shù)臅r代。同時，脫穎而出的一批羊乳企也帶動了羊奶粉的良性發(fā)展，加強了消費者羊奶粉教育，一定程度上規(guī)范了羊奶粉市場，其實這也是一個良幣驅逐劣幣的過程。現(xiàn)如今，羊奶粉市場規(guī)模已達110億，容納了超120款羊奶粉，其中通過我國配方注冊的有95款，呈現(xiàn)出“無羊不牛”之勢。

當然，在羊奶粉市場越來越正規(guī)的過程中，我們也不可忽視當下也有問題存在。如前陣子“御蕾寶元”羊奶粉出現(xiàn)虛假宣傳騙局；去年12月上海市市場監(jiān)督管理局抽檢時，發(fā)現(xiàn)3批次羊奶粉產(chǎn)品“包裝空隙率”不合格等現(xiàn)象。

但我們堅信，在政策的引導下，羊奶粉產(chǎn)品力與品牌力雙驅動下，這些問題會逐步得到解決。筆者在此也期望大家珍惜羊奶粉發(fā)展至今的成果，回歸產(chǎn)品本質，致力羊奶粉研究，推出更多“含金量”高的產(chǎn)品，全力以赴共同做大羊奶粉市場！