今天是3·15國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日。聚焦羊奶粉行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，羊奶粉市場發(fā)生了巨大躍遷，市場規(guī)模從0到如今的110億，且已容納超120款羊奶粉。同時(shí)，渠道及消費(fèi)者對羊奶粉的認(rèn)知越來越強(qiáng)，羊奶粉進(jìn)入“無羊不牛”的時(shí)代，在這個(gè)過程中我們認(rèn)為政策、產(chǎn)品、品牌至關(guān)重要。

政策助推，羊奶粉市場愈加規(guī)范

羊奶粉市場已高速發(fā)展十幾年。其中，國家政策如同一只大手，推動了羊奶粉的發(fā)展，而在國家政策助推的過程中，有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)十分重要。

其一，2013年6月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，明確指出任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，這是國家第一次以政策文件的形式承認(rèn)了羊奶的地位。自此，羊奶與牛奶“并駕齊驅(qū)”，成為嬰配粉僅有的兩種動物原料乳來源。

其二，2016年6月，號稱“史上最嚴(yán)新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》發(fā)布，提高了奶粉的入局門檻。這一政策也加快行業(yè)內(nèi)一些“散兵游勇”的小品牌出局，從而留下真正的實(shí)力玩家，進(jìn)一步規(guī)范了羊奶粉市場。羊奶粉市場也迎來第二次發(fā)展拐點(diǎn)，為此后佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、朵恩、美力源等品牌的高質(zhì)量發(fā)展提供了沃土。

其三，去年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告”，規(guī)定“半羊”羊奶粉將不能再叫“羊奶粉”了。而當(dāng)下通過注冊的95款羊奶粉中僅有41款為“純羊”羊奶粉，這一規(guī)定無疑對羊奶粉品牌有了更高要求，有一半以上的羊奶粉產(chǎn)品面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，也將羊奶粉市場進(jìn)一步推向“新純羊”時(shí)代。

可見在國家大力助推之下，羊奶粉市場愈加規(guī)范且不斷高質(zhì)量發(fā)展。

提高自身要求，羊奶粉產(chǎn)品力不斷提升

除了外部政策助推，羊乳企也在不斷提高自我要求，圍繞母乳研究、產(chǎn)品研發(fā)、原材料供應(yīng)、供應(yīng)鏈資源整合、全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、營養(yǎng)配方添加等多維度提升產(chǎn)品力，強(qiáng)化產(chǎn)品本身的核心競爭力。

在此過程中，一方面我們看到佳貝艾特、蓓康僖、藍(lán)河等實(shí)現(xiàn)了國際化資源的整合，形成了在產(chǎn)業(yè)鏈布局上的核心競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品品質(zhì)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

同時(shí)，我們也看到這些乳企一直將科研力作為產(chǎn)品創(chuàng)新升級的原動力，比如佳貝艾特從進(jìn)入中國市場之初，就已開始山羊乳嬰幼兒奶粉臨床喂養(yǎng)研究，至今已獲得眾多成果；蓓康僖2016年就自主性突破了脫鹽羊乳清技術(shù)。此外，為提升產(chǎn)品的競爭力，蓓康僖還與“瑞典AAK領(lǐng)先油脂”“丹麥科漢森益生菌”等國際知名品牌都達(dá)成了戰(zhàn)略合作；藍(lán)河成立羊乳研究中心，掌握羊D90、WPC80的核心生產(chǎn)技術(shù)，在綿羊奶領(lǐng)域不斷扎根。

另一方面，我們看到和氏、雅泰、美力源等部分陜西羊乳企，從粗放式到精細(xì)化發(fā)展。如和氏乳業(yè)將信息技術(shù)和制造技術(shù)相融合，和華工賽百聯(lián)合開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的質(zhì)量全程控制與追溯系統(tǒng)軟件；如雅泰成立羊乳研究中心、羊乳制品研究中心和檢測中心，并與西北農(nóng)林科技大學(xué)建立長期戰(zhàn)略合作。

立足長期主義，上述乳企都在不斷提升自身綜合實(shí)力，專注于產(chǎn)品本身，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

羊奶粉品牌建設(shè)加速，進(jìn)入品牌化時(shí)代

此外，立足品牌端來看，羊奶粉已進(jìn)入品牌化時(shí)代，熱度媲美牛奶粉。

回顧羊奶粉初發(fā)展時(shí)，夸大宣傳、會銷等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，當(dāng)下羊奶粉宣傳早已進(jìn)入正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅r(shí)代。同時(shí)，脫穎而出的一批羊乳企也帶動了羊奶粉的良性發(fā)展，加強(qiáng)了消費(fèi)者羊奶粉教育，一定程度上規(guī)范了羊奶粉市場，其實(shí)這也是一個(gè)良幣驅(qū)逐劣幣的過程。現(xiàn)如今，羊奶粉市場規(guī)模已達(dá)110億，容納了超120款羊奶粉，其中通過我國配方注冊的有95款，呈現(xiàn)出“無羊不牛”之勢。

當(dāng)然，在羊奶粉市場越來越正規(guī)的過程中，我們也不可忽視當(dāng)下也有問題存在。如前陣子“御蕾寶元”羊奶粉出現(xiàn)虛假宣傳騙局；去年12月上海市市場監(jiān)督管理局抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)3批次羊奶粉產(chǎn)品“包裝空隙率”不合格等現(xiàn)象。

但我們堅(jiān)信，在政策的引導(dǎo)下，羊奶粉產(chǎn)品力與品牌力雙驅(qū)動下，這些問題會逐步得到解決。筆者在此也期望大家珍惜羊奶粉發(fā)展至今的成果，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，致力羊奶粉研究，推出更多“含金量”高的產(chǎn)品，全力以赴共同做大羊奶粉市場！